作者   沈志勇

3、O2O模式的死穴之三：商業模式再造

在傳統企業接受互聯網信息化改造和施行O2O模式之前，傳統企業必須提前對商業模式進行再造。

因為，當企業還沒有看清楚未來的終局，并以終為始地為終局去重塑自身商業模式、做好模式布局的時候，就貿貿然地進行互聯網改造轉型，為了互聯網而互聯網，就勢必容易導致瞎子摸象、南轅北轍的結局。

而要再造商業模式，需要傳統企業從以下四個方面進行模式重塑：

重塑傳統產業的價值創造方式：傳統產業創造價值的基本方式是“渠道為王”，企業掌控著制造、產品和渠道，企業、經銷渠道，分別擁有品牌霸權和銷售霸權，而對于最終的消費者，企業實際上是難以真正做到以用戶需求和用戶體驗為中心的，反之更多地是采用大規模傳播的方式，誘導消費行為。在互聯網時代，企業創造價值的基本方式轉變為“用戶為王”，產業話語權轉移到了消費者手中，要獲得消費者，企業必須從消費者需求的痛點、癢點入手，在某一方面解決用戶的需求，將產品做到極致，讓用戶尖叫，才能真正為客戶創造價值。

重塑傳統產業的價值創造體系：傳統產業時代，企業的價值創造體系是這樣的：根據往年銷售業績和拍腦袋式消費預測——產品打樣——訂貨會——根據渠道商訂購和意見進行生產——鋪貨壓貨——庫存。一旦產生庫存，企業不得不組織大量自吹自擂的廣告傳播和讓利促銷。

這種傳統的價值創造體系是不精準的、低效率的、容易產生庫存的。

互聯網時代，價值鏈的起點由企業變成了消費者。企業可以充分利用互聯網的信息優勢，將傳統產業的基于“時空”體系設計的實體商務提升為基于“信息+時空”的全新商業形態，通過整合線上平臺和線下零售，企業主動邀請用戶參與到從創意、設計、生產到銷售的整個價值鏈中來，通過定制化的粉絲參與、信息推送、精準營銷、優惠的會員服務和物流打通，形成消費者的良好購物閉環體驗，來真正地做到以消費者為中心組織價值創造體系。 

這樣的價值創造體系，就要求傳統企業必須對企業自身進行重塑，包括在產品研發體系、營銷體系、運營體系、組織體系、供應鏈體系等方面進行全盤調整。 

   重塑傳統產業的價值獲取方式：傳統產業的盈利模式，是在總收入基礎上，減去產品成本、營銷成本和運營成本之后的差額，并且是以產品的物質功能為核心，以“規模化”實現真正的盈利。在互聯網時代，粉絲的規模和數量，以及粉絲的體驗感、口碑、好評和忠誠度，成為了企業最大的資產。從粉絲經濟盈利，是互聯網時代主要的價值獲取方式。這種方式，是以產品的物質功能為基本，以產品的精神性、情感性體驗為核心，以“定制化” 來實現真正盈利的模式。

    重塑傳統產業的邊界：傳統產業時代，產業與產業之間，企業與企業之間，往往涇渭分明，井水不犯河水。互聯網時代，隨著互聯網整合效能的發揮和新科技的發展，互聯網把一切都聯系在了一起，很多產業的邊界由此變得模糊，有形產品和無形產品之間的邊界也變得模糊。當行業邊界被打破，人們不經意間同時享用兩個或者更多行業帶來的服務的新的商機就孕育其中。

   超限戰咨詢機構為上海安興匯東公司設計商業模式時，有鑒于傳統辦公文具和辦公用品產業鏈存在：批發價值鏈冗長、行業碎片化導致效率低下、上下游供需不匹配、上游大部分廠家難以完成對下游渠道的覆蓋等痛點，我們為企業制訂出線上平臺線下分銷整合的“辦公用品集成服務分銷平臺”B2B平臺商業模式。

   這個商業模式，首先，縮短產業鏈——弱化甚至最終取消批發、經銷環節，直接整合上游產品，并直接服務于終端，實現扁平化，安興匯東自身則成為一個連接上游與下游的渠道平臺；其次，整合上下游——先整合數以萬計的、碎片化的分銷環節，然后籍此幫助上游企業解決 “渠道覆蓋”做不成的問題，并由此完成逆向整合上游，最終完成對行業碎片化的產銷集合；再次，建成線上線下的集成分銷平臺——增加上下游的交易機會，增強他們之間的匹配度，完成產業的產品集成、平臺分銷、集成服務。

綜合上述，020模式改變了傳統產業的價值創造方式、價值創造體系、價值獲取方式以及顛覆了企業與企業之間的邊界，這就意味著，傳統企業一旦要轉型020，就必然要對傳統商業模式進行重構。因此，我們可以這樣說，“商業模式重構”，就是傳統企業020轉型的第三個“死穴”。