當央視一套不厭其煩的播放“咔哇熊、咔哇熊，我來自新西蘭”的廣告的時候，大家驚奇的發(fā)現(xiàn)恒大在經(jīng)過飲用水、糧油鋪天蓋地的營銷之后，開始全面進行嬰幼兒配方奶粉的“粗暴”營銷了。　　

　　這真是一場視覺和聽覺的災難，從專業(yè)營銷策劃的角度而言，恒大真是冤大頭，花了幾十億的營銷傳播費用，而品牌除了知名度以外，在認知度、美譽度、忠誠度和品形象和聯(lián)想方面，幾乎為零。當然，這是從專業(yè)的角度來分析，如果恒大的目的并不是賣水、賣糧油和奶粉，那就另當別論了。　　　

　　看看恒大冰泉怎么做營銷的：20天13億的廣告費，一個月鋪下去20萬家終端，訂貨會宣稱拿到57億訂單，三年做到300億銷售額??????果然夠土豪、夠粗暴。現(xiàn)在不知道，那57億的訂單消化完沒有，至于三年做到300億的銷售目標，只能一笑了之。　　　

　　接下來的恒大糧油基本還是一個路數(shù)，全面央視廣告、訂貨會拿到119億的訂單，有機大米每斤63元，有機大豆油239元500MI，并購了22個生產(chǎn)基地??????主打100%非轉(zhuǎn)基因、有機、綠色、原生態(tài)。不過，馬上就有人提出質(zhì)疑，恒大官網(wǎng)上這樣介紹恒大糧油四大競爭力：我們擁有1600萬畝原生態(tài)種植的生產(chǎn)基地。　　　

　　大家都知道，東北黑土地幅員遼闊，恒大集團財力雄厚，不過“擁有1600萬畝原生態(tài)種植的生產(chǎn)基地”是什么概念？黑龍江目前的耕地是1.78億畝、內(nèi)蒙為1.38億畝，恒大糧油所在的大興安嶺生態(tài)圈有0.7億畝耕地，簡單算一下，恒大相當于流轉(zhuǎn)集中了兩省5%的耕地，承包了大興安嶺生態(tài)圈23%的耕地！而且還有人質(zhì)疑22個生產(chǎn)基地，沒有一個公布具體詳細的地址和面積。　　　

　　現(xiàn)在，再來看恒大咔哇熊嬰幼兒配方奶粉，引起話題的是“咔哇熊”亮相中超爭冠之戰(zhàn)：恒大和國安的決戰(zhàn)，馬上這個廣告成了賽場外最大的亮點，當然也產(chǎn)生了很大的爭議，以至于北京的解說員也參與到口水戰(zhàn)之中。當然僅從收視人數(shù)的角度來看，廣告無疑是成功的，央視、北京、上海、廣州、深圳等數(shù)十家電視臺并機直播，觀看這場比賽的電視廣州肯定數(shù)億計。　　　

　　重點分析一下“咔哇熊”的“粗暴”營銷。　　　

　　首先，品牌和形象低檔。從形象上來看，國際化的大品牌，從沒見過用一個考拉或者袋鼠等（而且設計還不美）做在包裝上進行銷售的，一看就是一個國產(chǎn)山寨貨的形象，說自己來自新西蘭，有人相信嗎？國際化的品牌，一定是有歷史文化的厚重感的，“咔哇熊”，是個什么玩意？再從名字看，只有中國人才能想得出來這樣的名字，還自以為有趣和高明呢？！

　　其次，產(chǎn)品無特色。新西蘭原罐進口、世界天然牧場、制藥級標準、一罐一碼、食品追溯等等都是一些無差異的賣點和爛大街的噱頭。　　　

　　再次，代言失策。用足球運動員來代言，跟打造新西蘭進口概念一樣，沒有任何的信任度，明星代言的作用恒大還是得回去研究透徹，不是任何明星代言都有用的，新西蘭奶粉名聲也不是很好嘛。

　　第四，至于銷售，利用電商渠道是值得稱道的。但對電商的口碑和消費者及粉絲形成，卻研究不夠。如果選擇事件營銷或者一個消費者（孕媽媽或者嬰兒媽媽）的公關活動，效果比單純的每天限量開發(fā)試用裝更好。　　　

　　第五，傳播依然是硬傷，有人說一般的廣告費浪費了，但不知道是哪一半。我要說，不知道這些廣告費浪費了90%還是95%。全媒體的投放也應該有側(cè)重，如果網(wǎng)上銷售為第一步，那么，應該策劃網(wǎng)絡的傳播，公關事件先行，再輔以傳統(tǒng)的線下活動和銷售活動。特別需要說明的是，一個新品牌，特別是嬰幼兒配方奶粉，信任的建立還是需要一些權(quán)威機構(gòu)的背書，也需要線下的公關開展。　　　

　　最后，做品牌，急不得，更不能偷懶。需要有完善的策劃和謀略，單純的砸錢成功的概率很低，畢竟做消費品，特別是市場化程度很高的飲用水、實用油和奶粉等高度競爭的行業(yè)，需要仔細的規(guī)劃和詳盡的謀劃，任何偷懶的行為，必將受到市場的嚴懲。

　　有錢是好事，但不希望看到無謂的燒錢而市場又處于一遍哀嚎的窘境，因為這是對營銷和策劃的侮辱！

作者：蔣軍