經銷商問題研究者/潘文富 筆者是個經銷商，在十多年的經銷生意中，廠家的培訓會可沒少參加，記得是從九十年代中期開始，越來越多的廠家在招開經銷商年會時，開始請些專家老師給經銷商們上課，公開的目的是幫助經銷商提升自身的業(yè)務能力和管理水平，說的隱諱一點是什么追求廠商價值一體化，優(yōu)化廠商關系，其實真正的意思也很簡單：“讓經銷商們聽話”。 沒想到的是，在做了十三年經銷商后，筆者居然也拿起話筒，走上了培訓這條路，專做經銷商培訓，當然了，這經銷商培訓，絕大多數(shù)都是廠家花錢，給自己旗下的經銷商進行培訓，在培訓開始前，筆者一般都會與廠家老板進行一些溝通，在這些溝通過程中，筆者經常會面臨一個問題，廠家老板們會提出許多自己的看法和主張，例如，讓經銷商珍惜這次合作機會，堅信廠家合作的未來和前景，要配合廠家的市場工作，自己主動多掏錢出來做市場投入，不要總是指望廠家拿錢等等，希望老師能就這些方面多多勸導經銷商，其實，老板自己也曾在經銷商面前說過這些話，只不過花錢請老師過來講課，某種程度上來說，就是通過老師的嘴巴，把這些話再說一遍，而這些看法和主張，幾乎又是清一色的瞄準了一個主題，“讓經銷商們聽話”，更進一步的說，是要經銷商馬上就得聽話，甚至有的廠家老板直接就說白了，這個培訓，就是來忽悠經銷商的，能把經銷商擺平，就是你老師的本事。總而言之，就是廠家老板對這種單場培訓的期望值過高，或者說，就是廠家老板太心急了，他們希望通過這堂培訓課，馬上就可以改變經銷商的思想，迅速實現(xiàn)廠商價值一體化，或是馬上就可以讓經銷商服從廠家的管理，更有甚者，有些還處于招商階段的廠家，希望這個培訓課，馬上就能營造出一個所謂的良好氣氛，讓經銷商迷失現(xiàn)場熱烈的氛圍中，腦子進水或是短路，迅速的或是稀里糊涂簽下協(xié)議，或者是更進一步的促進經銷商的打款進貨，最好是能把貨款當場交上。 不僅僅是在針對經銷商的培訓中，在一些針對廠家自己業(yè)務人員的培訓中，這樣的問題也會同樣出現(xiàn)，廠家老板希望老師盡可能多的告訴業(yè)務人員如何去管理經銷商，盡量多給些具體而有效的方法和工具，其實，從實際情況來說，若是廠家的業(yè)務人員對經銷商沒有進行一定的了解，再好的管理工具也沒用，畢竟，廠家業(yè)務人員所要管理是人，是個能力和財力都比廠家業(yè)務人員高出一大截的老板，而不是一個機器，不能是知其然，而不知所以然，所以，筆者每次都會建議廠家老板，在給業(yè)務人員培訓管理工具之前，先得幫助去了解經銷商，在了解經銷商的基礎上，再來告訴他們該如何來靈活使用相關的管理工具，可許多廠家老板認為這根本就不需要，直接說方法就行了。其實，方法和工具在于活用，針對性的用，策略性的用，而不是機械的拿工具直接去面對問題，若是直接給廠家業(yè)務人員方法和工具，就好比是給他們一把錘子，他們會把所有的問題都看成是釘子，看到釘子就直接使錘子砸下去，這工具的使用有效性，也就沒法保證了。 為什么廠家老板這么心急，心情是完全可以理解的，畢竟，作為一個廠家老板來說，許多方面的壓力擺在這里，例如這產能的壓力，生產出來的產品源源不斷的堆積在公司倉庫里，且設備折舊，原料，生產成本，員工工資，稅務費用，銀行利息，花出去的廣告成本等等，這些固定成本是每天都得要面對的，再加上競爭對手不斷的在設法搶奪市場，侵占渠道，爭取消費者，競爭對手不斷的在進步，自己稍有松懈，很快就會被競爭對手擠出市場，里里外外的壓力，讓許多廠家老板們寢食不安，不僅僅是對待經銷商管理這個問題上心急，而是幾乎對所有的事情，都很心急。 廠家老板的心情完全可以理解，可是，即便筆者照此執(zhí)行，在培訓中把廠家吹的天花亂墜，有用嗎？難道經銷商老板都是傻瓜嗎，試圖通過一場熱熱鬧鬧的培訓馬上把經銷商搞定，這個辦法在前幾年可能比較有用，但是，在當前，經銷商被廠家鍛煉的越來越精明的時候，這個招恐怕就不靈了吧，可是，有些廠家老板卻過于固執(zhí)，堅決把以前曾經有效的的方式方法抓住不肯放手。當然了，在生意往來中，這管理客戶其實就是改造客戶，可改造人也就是改造人的思想，改造思想這事可不是一朝一夕就能實現(xiàn)的，這是一個長期而系統(tǒng)的工作，其中許多工作，就得有所鋪墊，就得循序漸進。過快的推進，往往導致是適得其反。例如，有些廠家老板為了吸引新經銷商的加盟打款，往往擴大許諾，使得許多經銷商對廠家的期望值過高，在后期的實際合作中出現(xiàn)與許諾不相符的落差時，從希望變成了失望，甚至有被騙的感覺，直接導致經銷商對廠家失去信任，從而開始懷疑和否定所有的市場策略和發(fā)展前景。 廠家老板之所以堅持這些所謂通過培訓能快速改變經銷商的思想，還有另外一個原因，就是作為廠家老板，對經銷商的理解程度比其下屬的業(yè)務人員，也高不到那里去，對經銷商存在許多的錯誤看法，例如，要么把經銷商看成與自己一樣的企業(yè)，要么把經銷商當成簡單的個體戶，或者，是用對付老經銷商的辦法，來對付新經銷商。還有是面對著規(guī)模實力，經營思路，發(fā)展軌跡，等等因素各不相同，且形態(tài)各異的經銷商，卻只是簡單使用一樣的管理工具和方法，許多廠家老板現(xiàn)在已經能夠接受一城一策，甚至是一店一策的市場營銷思路，為什么就不能接受針對每位不同類型的經銷商，提供針對性的管理策略呢？ 廠家老板心太急，希望通過老師能夠通過一些短平快的方法，馬上就能起到效果，一旦發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場效果遠沒達到預期中的水平，除了埋怨老師水平不行外，自己手下的業(yè)務人員也跟著受罪，因為，現(xiàn)在經銷商老板越來越精，在廠家的會議現(xiàn)場，其實心里是很清楚廠家老板玩的這些把戲，但表面上裝傻，表面很會配合廠家老板的思路，也會紛紛表態(tài)度，表示要聽廠家的話，廠家老板和老師說的都很有道理啊，我們聽了真的是茅塞頓開啊，這樣的培訓以后要多多安排啊，回去以后，是要認真的做好各項工作，大家共同發(fā)展，把市場做好，把生意做好等等等等，廠家老板們聽得心花怒放，心想，還是我英明，略施小計，就把這些經銷商整得服服帖帖的。其實，經銷商老板們心里和明鏡似的，清楚著呢，在廠家老板面前的所言所行，不過是逢場作戲而已，讓大家在場面上過去嘛，等回家之后，該怎么樣還是怎么樣，廠家的業(yè)務人員打算進一步的來貫徹實施相關的市場策略和管理政策的時候，經銷商老板們照樣有各種各樣的辦法給頂回去，你廠家有你廠家的策略，我經銷商有我經銷商的思路，得，廠家老板自然又會遷怒于業(yè)務人員，我已經煞費苦心把經銷商們的腦袋都整過來了，那些經銷商老板都已經當我面進行表態(tài)了，怎么這回到市場之后，你們怎么又對付不了經銷商了呢？你們這些業(yè)務人員的能力水平是不是也太差了！？這廠家的業(yè)務人員也是兩頭受氣，有苦說不出。 商業(yè)上的事情，沒有誰對誰錯，只是角度不同而已，在廠商關系這個問題上，之所以有這么多矛盾和沖突，歸根結底的原因就是廠商之間的理解不對稱，畢竟，絕大多數(shù)的經銷商沒在廠家工作過，絕大多數(shù)的廠家老板和業(yè)務人員也沒做過經銷商，雙方對對方的思路和狀態(tài)都不曾知曉，只是按照自己的主觀分析和判斷，甚至是帶著一些猜測的成分，來理解對方，設計相關的管理方法和合作策略，這其中導致的偏差和誤區(qū)，自然也就是在所難免的了。筆者認為，作為廠家老板，在管理經銷商，或者說是改造經銷商這事上，也別太急了，這事不是能一蹴而就的，還得要有一定的耐心和長期規(guī)劃，尤其得要進行足夠的調查了解，在了解的基礎上再來考慮設計相關的管理策略，這管理有效性才能有所保證，否則，著急也解決不了什么問題，這心急還吃不了熱豆腐呢。更何況經銷商呼？