經銷商課題研究者/潘文富 無論是新廠家新產品，還是老廠家成熟產品，招商工作總是持續在進行。沒完沒了的招商說明了什么，是中國市場太大？需要新經銷商來填補市場空白？還是現有經銷商群體不穩定？需要新經銷商進行更替？是正常的？還是不正常的？ 首先我們來說說這個招商方式，一年到頭都在招商的廠家，所采取的招商方式，絕大多數是硬招商。所謂硬招商，就是直接發布招商信息，希望與經銷商直接展開商業合作，所以有些廠家的招商廣告上強調合作收益，強調市場空間，強調優厚政策支持，還有把領導人視察，當地政府支持項目和某某咨詢公司合作項目給抬出來的，言詞上動輒就是“財富！”“機會！”“火爆招商”等字眼。甚至現在還有專門幫著招商的服務機構，聲稱可以在短時間內迅速幫廠家找上幾百個經銷商。 看起來熱烈的招商活動，實際效果如何呢？筆者是一個經銷商，對這種硬招商行為反而本能的存在一定的抵觸，原因有四： 1．越是強調自己在火爆招商，財富機會有限的廠家，越是能看出來這廠家急功近利的市場思維，這類廠家的穩定性和可持續發展能力都是個巨大的問號。 2．有些廠家在招商時拼命強調市場空間和產品利潤，其實，在經銷商看來，這都是理論值和空想。市場空間有多大，要看進入者的數量，而且這個進入者的數量是動態的，也不那一兩個廠家所能控制的，再者，強調產品巨大的利潤空間，可是，產品的利潤空間再大，沒有銷量，也是空的。而且，越大利潤空間的產品，其背后的銷售成本，周轉頻率，銷售風險等因素往往越高。畢竟，利潤和風險都是在捆綁在一起的，那有穩賺不陪的生意。 3．硬招商一開始就進行商業合作，廠家和經銷商之間都缺乏一定的認識了解和磨合期，剛開始還有點興趣和興奮勁，但隨著市場問題的出現和有限的業績達成進，廠商之間的合作矛盾很快就開始不斷出現。 4．現在稍微有點規模的經銷商，從產品本身來說是不缺的，并且，在新產品引進的過程中，也會結合自己的渠道組合和產品組合來進行整體考慮，而這些急于招商的廠家，是不考慮經銷商自身的渠道和產品組合因素的，只是強調自己的產品有多好，利潤有多高。 更嚴重的情況是，在這些一年到頭都在忙招商的廠家中，有些廠家在部分市場已經陷入無商可招的境地，這些廠家的業務人員已經把當地能做的經銷商全部開發了一遍，合作的不好就換，而對于中斷合作的經銷商，絕大多數廠家是一扔了之，也沒有什么應對的管理和維護體系，導致市場遺留問題一大堆，徹底在當地的經銷商群體中做砸了牌子，誰都不肯再接了，沒辦了，要么市場空著，要么找些二批和剛起步的小公司合作。按照理論的說法，這叫透支市場。 為什么這么多廠家一年到頭的招商，并且絕大多數都是用硬招商的方式，背后的原因又是什么？ 1．首先說明這廠家很急，至少能看出來廠家的業務人員很急，想盡快開發些經銷商出來，有回款有業績，才能確保自己的收入和工作穩定。廠家業務人員急背后的原因是什么？業績壓力和考核體系，這些東西是誰做出來的？銷售總監！尤其是些空降下來的銷售總監，職業壽命有限，要在短期內出效益，所以在設計針對業務人員的業務管理體系中，盡可能快的開發經銷商，帶來回款和業績。 2．古代打仗還懂得知此知彼，連對手都要深入了解。可是，現在廠家都聲稱經銷商是自己重要的合作伙伴，有多少廠家愿意去深入了解經銷商的？別說經銷商當前所面臨的問題和發展規劃，就連與招商工作有直接關系的渠道組合產品組合狀況都不愿意去了解，缺乏了解，無論是溝通，合作還是招商，效果自然好不到那里去，為什么不愿意去深入了解，有相當一部分廠家的老板，乃至銷售總監，在骨頭里是看不起經銷商的，只把經銷商當成一群逐利的小商人，思想守舊，目光短淺，執行力，只知道伸手要政策，或者，只是把經銷商當成銷售工具而已，自然沒多少精力和興趣來研究經銷商了。心里不重視，就不會上升到戰略角度來看待，沒有戰略方面的明確，自然也就沒有戰術上的規范。 在下篇文章中，將來分析當前硬招商所帶來的短期虛假繁榮和背后的實際危害，以及軟招商的啟動策略。