經(jīng)銷(xiāo)商課題研究者/潘文富

大多數(shù)的廠家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都不是太理想，簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是高端產(chǎn)品占比太小，好賣(mài)的不賺錢(qián)，賺錢(qián)的不好賣(mài)。當(dāng)然作為廠家，對(duì)高端產(chǎn)品也是挺重視的，甚至提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度來(lái)看待高端產(chǎn)品，在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣、廣告宣傳、地面促銷(xiāo)等等方面也花費(fèi)了不少心血和金錢(qián)，以前廠家是獨(dú)霸高端產(chǎn)品的利潤(rùn)現(xiàn)在甚至是拿出不少，與渠道商（經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)商零售商）共同分享，有廠家更是把大頭的利潤(rùn)都讓給渠道商了，目的只有一個(gè)就是大家能把高端產(chǎn)品做起來(lái)。

按說(shuō)，廠家自身的品牌力不錯(cuò)，高端產(chǎn)品本身也不錯(cuò)，市場(chǎng)推廣也沒(méi)少花力氣，渠道商的利潤(rùn)也較為可觀，加上也符合市場(chǎng)背景和消費(fèi)取向，貌似天時(shí)地利人和，可這高端產(chǎn)品還是死活做不起來(lái)。廠家老板著急上火，各種強(qiáng)調(diào)要求接二連三，甚至把高端產(chǎn)品與暢銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行渠道捆綁進(jìn)貨，但是這高端產(chǎn)品還是很難做起來(lái)。

其實(shí)，廠家老板們不妨換個(gè)角度來(lái)看，做產(chǎn)品最簡(jiǎn)單的邏輯關(guān)系就是絕大多數(shù)的產(chǎn)品，都是靠人為的力量賣(mài)出去的，而且是一群人努力的結(jié)果。分析高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題，也可以從“人”這個(gè)軸線上來(lái)分析，從廠家高層到最終的消費(fèi)者，每個(gè)層級(jí)的人員對(duì)高端產(chǎn)品的真實(shí)接受度和意愿度不可能都是一致的，必然會(huì)存在一定的差異乃至問(wèn)題，匯總起來(lái)，也就構(gòu)成了阻滯高端產(chǎn)品銷(xiāo)售的龐大阻力。

我們首先來(lái)列個(gè)簡(jiǎn)表，將各級(jí)渠道人員進(jìn)行排列，所涉及到的各自狀態(tài)，各位可自行標(biāo)注：

 

 

 

 

   

   

   

   

   

   

   

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 層級(jí)類(lèi)別

 

 

 具體崗位

 

 

 自身職業(yè)技術(shù)能力

 

 

 對(duì)高端產(chǎn)

 品的認(rèn)知

 

 

 對(duì)高端產(chǎn)品的信心

 

 

 銷(xiāo)售意愿

 

 

 利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)

 

 

 廠家

 

 

 高層

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 區(qū)域經(jīng)理

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 普通業(yè)務(wù)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 經(jīng)銷(xiāo)商

 

 

 老板

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 業(yè)務(wù)主管

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 業(yè)務(wù)員

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 零售商

 

 

 老板

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 采購(gòu)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 營(yíng)業(yè)員

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 導(dǎo)購(gòu)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 消   費(fèi)   者

 

其實(shí)，無(wú)論是高端產(chǎn)品還是普通產(chǎn)品，產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手里，都要經(jīng)歷這么多層級(jí)，涉及到這么多人，渠道中的每一個(gè)成員，無(wú)論級(jí)別高低，功能崗位，都是屬于渠道成員，都會(huì)影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作，處理好每位渠道成員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、銷(xiāo)售信心、利潤(rùn)分配、意愿度，這才是真正意義上的渠道管理。

而當(dāng)前絕大多數(shù)廠家對(duì)渠道的規(guī)劃設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單，只考慮機(jī)構(gòu)，不考慮人員；只考慮公司老板的利益，不考慮員工個(gè)人利益；只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，不考慮產(chǎn)品與銷(xiāo)售人員之間的關(guān)系。導(dǎo)致在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，各渠道成員對(duì)高端產(chǎn)品認(rèn)知和銷(xiāo)售意義并不一致，實(shí)際推進(jìn)困難，大量高端產(chǎn)品不是死在消費(fèi)者手里，而是死在各級(jí)渠道成員手里。

怎么辦？各廠家應(yīng)該先把高端產(chǎn)品賣(mài)給基層銷(xiāo)售人員！

從推進(jìn)結(jié)構(gòu)的角度來(lái)說(shuō)，高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售，首先要解決的問(wèn)題，不是消費(fèi)者，而是各級(jí)渠道成員，尤其是處于終端一線的基層銷(xiāo)售人員，例如基層業(yè)員和派駐在終端的導(dǎo)購(gòu)。

一，建立目標(biāo)

實(shí)現(xiàn)各渠道成員對(duì)高端產(chǎn)品的認(rèn)知及銷(xiāo)售意愿的一致化，減少內(nèi)部阻滯因素。

二，明確對(duì)象

主要是基層銷(xiāo)售人員

三，基本認(rèn)知

1，內(nèi)部的產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)（新品上市前的內(nèi)部說(shuō)明會(huì)，這個(gè)簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)工作，絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有做）

2，貨值較低的商品，可直接給相關(guān)銷(xiāo)售人員贈(zèng)送，貨值較高的商品，則可提供借用或是特價(jià)銷(xiāo)售，讓所有銷(xiāo)售人員通過(guò)實(shí)際試用來(lái)親身感受，究竟有多好，究竟有多先進(jìn)，建立對(duì)產(chǎn)品的全面認(rèn)識(shí)和初步好感。

3，銷(xiāo)售人員自己在試用產(chǎn)品時(shí)，有可能會(huì)延展到對(duì)周邊親友的贈(zèng)送和試用，一般來(lái)說(shuō)，身邊的親朋好友大多會(huì)對(duì)產(chǎn)品有正面評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)會(huì)有效強(qiáng)化銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品的信心。

四，對(duì)高端消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)

高端產(chǎn)品當(dāng)然是賣(mài)給高端消費(fèi)者，這高端消費(fèi)者主要分為三類(lèi)：

1，有錢(qián)的

2，敢花錢(qián)的

3，自己腦袋長(zhǎng)在別人肩膀上的，也就是容易被洗腦的

在這其中，有錢(qián)的消費(fèi)者占了高端消費(fèi)者的多數(shù)，這里也存在一個(gè)現(xiàn)實(shí)的矛盾，月收入幾千塊的基層銷(xiāo)售人員，很難理解每月收入數(shù)萬(wàn)乃至數(shù)十萬(wàn)的消費(fèi)者，在價(jià)值觀、購(gòu)物觀、溝通方式、被服務(wù)體驗(yàn)等方面的真實(shí)感受，這些方面往往是不對(duì)稱(chēng)的，結(jié)果就導(dǎo)致了普通工薪階段按照自己的消費(fèi)價(jià)值觀和固定的銷(xiāo)售話術(shù)，來(lái)向高端消費(fèi)者推銷(xiāo)高端產(chǎn)品，這個(gè)效能可想而知。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，需要安排這幾項(xiàng)工作：

1，會(huì)直接面對(duì)高端消費(fèi)者的一線銷(xiāo)售人員，組織前往高檔社區(qū)的樣板間，高級(jí)酒店大堂，高檔汽車(chē)的4S 店，高檔家具的賣(mài)場(chǎng)等高端消費(fèi)者聚集的場(chǎng)所，參觀或是體驗(yàn)式消費(fèi)，親身感受高水準(zhǔn)的服務(wù)體系。

2，在公司內(nèi)部，通過(guò)生活設(shè)施的增加和內(nèi)部服務(wù)措施的出臺(tái)，先讓一線銷(xiāo)售人員感受來(lái)自公司的被服務(wù)和尊重，進(jìn)一步引導(dǎo)銷(xiāo)售人員將服務(wù)意識(shí)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。

五，銷(xiāo)售技術(shù)的獨(dú)立化

務(wù)必明確一點(diǎn)，普通產(chǎn)品的銷(xiāo)售體系并不能適用于高端產(chǎn)品，需要針對(duì)高端產(chǎn)品重新建立銷(xiāo)售流程、話術(shù)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、乃至相關(guān)配套設(shè)備。

六，不是所有的人都能賣(mài)高端

高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售是要具備一定的銷(xiāo)售技術(shù)和進(jìn)取精神，所以不是所有的銷(xiāo)售人員都適合來(lái)做高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售，硬性要求，反而會(huì)出現(xiàn)影響高端產(chǎn)品的產(chǎn)品形象。所以，在銷(xiāo)售推進(jìn)中，高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售可先從部分員工開(kāi)始，逐步推廣，對(duì)于實(shí)在不適合的銷(xiāo)售人員，也沒(méi)必要勉強(qiáng)。甚至，在一定程度上，可將高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售權(quán)，變成對(duì)員工的間接肯定形式。

七，考核次序的把握

驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售人員賣(mài)高端，前面有動(dòng)力，后面有壓力，得要形成組合的驅(qū)動(dòng)力量。但是，在初始階段，新上市高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量還難以穩(wěn)定時(shí)，為了保護(hù)銷(xiāo)售人員的積極性，可采取有動(dòng)力無(wú)壓力的考核模式，即是新的高端產(chǎn)品不納入績(jī)效考核范疇，不賣(mài)也不會(huì)扣錢(qián)，若是有業(yè)績(jī)則會(huì)有額外的獎(jiǎng)金，這樣是保護(hù)銷(xiāo)售人員的接觸興趣，在較為寬松的環(huán)境中來(lái)研究琢磨銷(xiāo)售策略。一開(kāi)始就將高端產(chǎn)品納入考核，很容易導(dǎo)致銷(xiāo)售人員對(duì)高端產(chǎn)品的抵觸，因?yàn)楦叨水a(chǎn)品首先帶來(lái)了壓力和收入的減少，自然沒(méi)有興趣來(lái)做研究學(xué)習(xí)了。當(dāng)然了，在高端產(chǎn)品已經(jīng)具備基礎(chǔ)銷(xiāo)量之后，再增加壓力，即是納入到考核部門(mén)，防止銷(xiāo)售人員松懈。