挑戰角色就是位于市場次位的品牌向市場領先者實施市場趕超的態勢。 一、新勢力市場次位的表現 1、市場認知度和美譽度低。以大學生消費群為參考，市場領先者“動感地帶”的認知度超過98%，品牌廣告語“我的地盤，我做主認”知度亦有90%以上。而新勢力的認知度不足30%。 2、市場占有率低。僅以大學生市場為例，占有率僅約13%。實際上應該沒有這樣的份額。 3、以上指標還繼續在下降。 中國電信的相應品牌還沒有，再等下去，競爭環境更惡劣。 二、市場如此被動的原因 首先，是品牌廣告文化誤入歧途。新勢力的業務經理90%以上不懂新勢力廣告語“自由連通”（做過市場調查）；跟隨友商把品牌定位于“信號也好”（自由連通有“信號好”之意）；把品牌定位為“為大學生談戀愛提供方便”（新勢力多個廣告顯現的定位）；形象代言人要體現“時尚”卻越走越遠，對年青消費者起不到形象同化作用。 其次，在高校中的服務廳不足以支撐年輕人的需求。大多高校中的營業廳是代理商，服務質量差距大，雖在進步，卻由于成本等原因難以達到市場需求。 再次，企業整體形象的負面影響。 面對被動格局，失望的與等待的同志一樣多，“紅旗究竟能扛到什么時候？”，我們仍然大有信心！ 三、新勢力必須走出困境 首先，把握以大學生為代表的客戶目標所關注的熱點，并依此策劃有效的市場營銷理念。這一理念，此時應該走出純粹的“時尚”的怪圈，應該走向“改變”的理念，即把品牌定位為“改變現實，走向成功”的理念，倡導“改變，源自力量”的廣告語，并延伸其內涵。 其次，提升品牌核心消費群即大學生營業廳的服務形象。現在，有了網上營業廳的服務，但硬件的發展卻也必須跟上。在營業廳建設上，如果一味地把營業廳的VI統一為單調的模式，缺乏品牌適應性的設計，不能實現品牌文化內涵的形象，則還要被動下去。 第三，實施有效的文化營銷。以品牌廣告語為核心，倡導主流、正面的“和諧”文化，引導大學生走向“努力改變命運”的精神文化上來，把品牌核心價值定為“修身、齊家、治國、平天下”，不再跟隨動感地帶“古惑”的文化訴求。以此為理念，為大學生提供關于就業與創業的服務、講座，在相應的公共關系、廣告形式上延伸新勢力的力量精神。 挑戰角色本身，就需要改變的勇氣！