打通營銷價值鏈、提升營銷控制力、強化市場競爭力。從組織能力的角度來講，成功打造“營銷組織能力”的企業必須圍繞“企業營銷價值鏈通暢、價值鏈功能強、價值鏈有競爭力的總體目標”，確保營銷管控體系的“四正確”、營銷員工團隊行為的“四協同”，以及組織體系與員工行為的協同一致、有效互動。（詳細內容參見《“動態環境下、變動過程中”企業如何提升“動態決勝能力”》）說起來簡單，然而實際解決需要涉及幾個方面的問題：1、企業營銷組織體系的搭建問題；2、營銷組織體系的有效執行問題；3、員工行為與營銷體系的協同互動問題。

在打造“營銷組織能力”的實際操作過程中，企業必須按照“以戰略為導向、價值鏈為核心、行為有效為主線”的基本原則，以營銷價值鏈的打造為基礎平臺，借助營銷管理地圖的指引，確保營銷戰略定位、營銷管理模式、營銷價值鏈管控、營銷組織體系與企業的戰略目標、經營理念、商業模式、業務模式、管理模式、核心競爭力以及內外部資源的有效匹配；確保轉型升級的營銷模式和組織體系能夠得到有效控制與有效執行；確保實現營銷戰略定位、營銷管理系統、員工隊伍行動的協同一致與有效互動。

具體來講，打造“營銷組織能力”、實現真正轉型的企業必須解決以下四個方面的問題：

1.     澄清市場定位、明確價值主張：從構成營銷職能戰略基本要素的角度來講，競爭取勝的前提是企業與目標客戶、目標消費者建立起了有效、緊密的利益鏈接。無論這些鏈接是基于馬斯洛需求理論的哪些個層次、針對的是那些消費群體的，是基礎層面的還是神經系統層面的，企業的市場定位和價值主張一旦確立，它就必須是明確的、被相關人員正確理解的，只有這樣才能夠保證企業的各種資源圍繞目標的實現形成合力。

因此，承接企業戰略意圖、商業模式與核心競爭力，在系統分析市場環境、競爭環境的基礎上，企業必須確保營銷相關人員能夠清晰、共識地確認企業的目標客戶群，澄清內涵、準確解讀、共識理解企業的獨特價值主張，大家必須對企業的戰略目標、差異化市場策略建立起清晰準確的解讀與共識，企業的營銷職能戰略才真正能夠為相關人員提供明確的、一致的突破方向。

  同時，要想真正建立營銷組織能力，促使各級員工的實際行動協同一致、形成合力，企業還必須確保營銷團隊各級員工，無論是一線管理者、還是集團決策者，以及相關職能人員都能夠對企業的目標客戶、對客戶/消費者的需求建立有效的認知，對于向客戶/消費者承諾的價值主張形成明確一致的認知。

²  問題：如何形成共識、如何建立有效、一致的市場定位與價值主張認知？

2.     構建企業獨特的營銷管理模式：目標市場、價值主張為企業的價值獲取提供了明確的來源和努力方向，但是，企業是否真的能夠將價值承諾有效地傳遞給目標消費者、轉化成消費者的真實感受，能否在提供承諾價值的同時還能夠有效控制總的成本、獲得足夠高的盈利，這是不同企業之間區分高下的“營銷管理模式來”決定的。模式的設計包括兩方面的問題：價值鏈的設計、管理模式的創新。

首先，企業要根據自己實際的經營理念、資源狀況，緊緊圍繞企業的價值主張、價值承諾，構建適合企業自身的營銷價值鏈。價值鏈的構建，既要體現行業的共性特征、參照行業標桿的最佳實踐，更要能夠匹配企業的商業模式、核心競爭力的特點，體現企業自身有形資源、管理資源、文化資源的獨特優勢，體現企業管理團隊的集體的創新優勢。

在這個過程中，比較挑戰的是如何設計營銷價值鏈中具體的創造價值的活動內容。這些活動既要能夠滿足對消費者的價值承諾，更要能夠符合企業的戰略理念、商業模式、資源與能力優勢，還要符合企業的組織基礎、文化基礎和員工行為能力的接受程度，也是營銷模式設計成敗的關鍵環節。

在這個過程中，企業必須能夠緊密圍繞企業價值主張的要求，以市場營銷價值鏈為核心支撐平臺，借助營銷地圖模型，將價值主張層層落實為各個環節、各個步驟的定位、方針、核心活動、關鍵成功要素。同時還要保障各個環節步驟之間的協同性、支撐性。

同時，為了確保資源投入的有效性、確保核心競爭力的強化、客戶體驗的良性發展，實現交付價值承諾的同時還能夠獲得有效的盈利，企業必須對結合各個環節步驟的價值角色、價值定位進行創新設計（俗稱找出企業獨特的“漏斗與漏洞”組合），一次構建出企業自己獨特的營銷管理模式，確保企業營銷資源投入效益的最大化。

²  問題：如何制定自己的營銷管理地圖、如何建立完整、有效的營銷模式？如何確保價值鏈的暢通、協同、支撐？如何確保營銷戰略定位、營銷管理體系完整、有效？如何確保營銷模式與企業的轉型戰略、商業模式、核心能力、資源狀況有效匹配？

3.     實現對營銷價值鏈的有效掌控：營銷價值鏈、營銷管理模式的設計只為營銷管理者解決了什么是正確的事情、什么是正確的方法問題，現實中的實際競爭效果、業績表現還是取決于營銷模式的有效執行、價值鏈的有效管控。

企業要想實現營銷模式的有效執行、實現對營銷價值鏈的有效管控，必須將“價值通、強”和營銷模式的要求，轉化落實為營銷相關組織的業務職責、職能職責、風險防范、資源效益等職責，將價值鏈的管控要求明確為相關環節的績效指標，并建立與全價值鏈各個環節職責、指標匹配的獎懲機制，確保對價值鏈的真正管控。

這個過程中，企業必須解決好五個方面的匹配問題：

1、價值鏈各環節相關業務部門的職責要求彼此協同匹配的問題；

2、價值鏈各環節業務部門與各功能相關職能部門職責彼此協同匹配的問題；

3、這些職責匹配要求被準確轉化為了對相關部門、相關人員的目標要求、管理要求、行為要求和考核標準；

4、這些指標與營銷價值鏈通暢、功能強的要求是協同一致的，與營銷管理模式的要求是協同一致的；

5、這些有效的增值指標、風險防范指標與相關人員的獎懲激勵建立了直接的對應關聯；并得到相關人員的準確解讀和有效承諾。

在這些問題的解決過程中，企業遇到的問題內容復雜、推行難度大是大家的共識。這其中，企業即需要借助專業的管理工具，以確保職責體系、指標體系、激勵體系的建立是有效的、完整的、協同的，更需要克服營銷組織系統轉型過程中出現的種種變革阻力。（這部分詳細內容可參見文章：《轉型變革企業如何建立動態責任體系》）

由于涉及多個相關部門定位方針的調整，涉及多個相關部門關鍵職責、考核指標、相關權利和薪酬建立的調整、重構，可以想象，各種轉型的系統阻力、資源阻力、利益阻力、文化阻力會帶來重重障礙。這些障礙的有效突破，即使新的營銷模式、營銷體系建立的前提，也是營銷管控能力能否建立的前提與保障，是打造企業營銷組織能力必須跨越的一到關鍵門檻。

²  問題：如何克服轉型企業的舊的營銷系統阻力、市場資源阻力，確保營銷戰略與管理體系能夠被相關業務部門、職能部門、合作伙伴正確理解？如何確保價值鏈各個環節被有效管控、有效執行？

4.     掌握提升“營銷組織能力”的方法：在當今的市場環境下，唯一能夠確定的是“不確定性”，唯一不變的是“變化”，這些問題已是不容置疑的事實。為了能夠保持企業在競爭中持續勝出，動態組織能力、動態擴張能力的打造已是企業不可或缺的基礎能力。（詳情可參見文章：《“動態環境下、變動過程中”企業需要強化“動態決勝能力”》）

盡管當今的中國企業已經逐步適應了借助咨詢公司的專業力量提升組織能力、提升市場競爭力的方式，但是，通過傳統的咨詢方式獲得的通常是專業的咨詢報告和與報告內容相關的溝通、宣貫服務，主要是針對企業當時的情形提供具體問題的解決方向、思路、方法和針對性建議。

作為營銷職能的相關團隊，只能是報告的被動執行者。通常大家對于報告給出的前提假設、解決思路、解決方法的理解，只能是停留在“知道”的層面。因此，在報告方案的實施過程中，往往會有一種“被蒙在鼓里”的感覺，當遇到市場環境的變化、企業資源條件的改變、經營思路的調整時，往往是束手無策，或者導致情緒阻力的形成。

因此，為了確保營銷管理團隊對轉型升級工作的認知度、接受度、承諾度，為了確保營銷組織系統與外部競爭環境的動態匹配，為了確保營銷隊伍能力、習慣與組織系統保持動態的協同一致，企業更需要培養自己的營銷管理團隊來主導營銷組織體系轉型、營銷管控能力提升的工作。

這樣做的好處，一方面，通過員工對理論、方法、工具的學習運用，掌握制定營銷戰略、打造營銷組織能力的理念、思路、方法和能力，理解整個轉型升級過程的來龍去脈、融入過程的創新活動之中，真正能夠建立起適合企業客觀實際情況的、員工能夠運用自如的營銷能力體系。在企業推進營銷模式優化、營銷體系轉型升級的同時，也可以解決組織能力體系動態調整的問題，確保了營銷組織競爭力對外部競爭環境和內部資源狀況的靈活適應。

另一方面，通過營銷業務和管理團隊按照營銷價值鏈、營銷模式的要求，持續不斷進行的PDCA活動——澄清營銷目標、對比現狀差距、提出解決舉措、制定行動計劃、落實保障措施等的持續改進活動，相關人員的管理意識會得到增強、變革阻力會大大下降。同時，員工的工作投入度會、積極性、主動性和責任感也會大大的不同，并最終形成企業內化的、獨特的組織營銷文化和持續改進文化。

²  問題：如何幫助員工克服舊的文化阻力、環境阻力，打造出一支理念正確、目標一致、方法有效、行為協同的員工隊伍？如何通過員工行為與管理系統的協同互動，實現競爭力的持續提升？