紅智博談市場營銷：數(shù)據(jù)庫的信息價(jià)值剖析
——數(shù)據(jù)庫營銷初級篇
轉(zhuǎn)自《電子商務(wù)世界》 2008年08期
數(shù)據(jù)庫營銷的核心是收集客戶信息，做好服務(wù)，更好地滿足客戶需求
□文/紅智博 數(shù)據(jù)庫營銷在歐美已經(jīng)有30多年的歷史了。在我國興起的時(shí)間較晚，大約在2000年左右。以專業(yè)數(shù)據(jù)營銷研究為主的代表機(jī)構(gòu)目前有上海羅維湖互動(dòng)、北京世紀(jì)微碼和新華信等企業(yè)。 什么是數(shù)據(jù)庫營銷 臺灣企業(yè)的龍頭老大“塑膠大王”——臺塑創(chuàng)始人王永慶，很早就懂得應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷。 小學(xué)畢業(yè)后，王永慶到一家小米店當(dāng)學(xué)徒。第二年，他就用父親借來的200元為本金開了一家小米店。為了和隔壁的日本米店競爭，王永慶頗費(fèi)了一番心思。當(dāng)時(shí)大米加工技術(shù)比較落后，出售的大米里混雜著米糠、沙粒、小石頭等，買賣雙方都是見怪不怪。王永慶則多了一個(gè)心眼，每次賣米前都把米中的雜物揀干凈，此舉深受顧客歡迎。在此基礎(chǔ)上，他又開展了送米上門服務(wù)。他在一個(gè)本子上詳細(xì)記錄了顧客家有多少人，一個(gè)月吃多少米，何時(shí)發(fā)薪，以及何時(shí)需要買米等信息，時(shí)候一到便送米上門，盡量不使顧客為買米操心。功夫不負(fù)有心人，王永慶的生意一天天紅火起來。最初他一天賣不到12斗米，后來一天就可賣出100多斗。小有積蓄后，王永慶又辦起了碾米廠。經(jīng)過幾年的努力經(jīng)營，他把日本人辦的廠子遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。 從王永慶賣米發(fā)家的故事中我們可以學(xué)到什么呢？王永慶收集客戶的信息，算好送貨時(shí)間并做回訪，其本質(zhì)上就是以“服務(wù)”為核心的數(shù)據(jù)庫營銷。收集客戶信息、掌握客戶情況、及時(shí)做好售后服務(wù)，讓自己的客戶從第一次購買即成為忠實(shí)顧客，進(jìn)而成為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣者，這就是數(shù)據(jù)庫營銷的本質(zhì)——在客戶轉(zhuǎn)變的過程中，核心是收集客戶信息，做好服務(wù)，更好地滿足客戶需求。 其中，我們所稱的“營銷數(shù)據(jù)”，是指為了某種營銷目的而采集和整理的關(guān)于組織機(jī)構(gòu)或者消費(fèi)者個(gè)人的一組信息，這些信息通常是真實(shí)的，也可能是從善意的商業(yè)調(diào)查、交易或市場研究信息中推斷出來的。營銷數(shù)據(jù)中除了基本的當(dāng)事人的識別信息之外，必須具備符合某種營銷目的的特別屬性描述。如果僅有當(dāng)事人識別信息的數(shù)據(jù)，比如姓名和地址，我們不認(rèn)為是營銷數(shù)據(jù)。一般而言：根據(jù)營銷數(shù)據(jù)中當(dāng)事人的身份特征，可以分為B2B和B2C營銷數(shù)據(jù)。 而營銷數(shù)據(jù)一般包含三個(gè)部分的內(nèi)容：一是可識別信息，即用以識別惟一的當(dāng)事人的信息，如公司名稱、公司網(wǎng)址等。二是聯(lián)系方式，這是可以聯(lián)系到當(dāng)事人的信息，如電話、電子郵件地址等。第三是消費(fèi)特征，即符合特定營銷目的的消費(fèi)或采購特征，比如是否接受目錄直郵等。 一般情況下，數(shù)據(jù)庫營銷適用于任何企業(yè)。但是管理不善的話會(huì)導(dǎo)致事倍功半。通常我們把數(shù)據(jù)庫營銷分為兩種情況：一種是傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷，另一種是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷。這些信息的來源主要有三個(gè)方面。一是公開可獲得的信息，包括黃頁、公司注冊、企業(yè)年報(bào)以及招聘信息等。二是當(dāng)事人在對廣告、直復(fù)營銷活動(dòng)或電話營銷的反饋過程（如購買和咨詢）中所記錄的信息。第三種是通過市場調(diào)查、有獎(jiǎng)問答等研究方式所獲取的信息。 閉環(huán)四步驟 我們所謂的數(shù)據(jù)庫營銷不是簡單地面對大量客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行銷售活動(dòng)，而是按照科學(xué)的步驟進(jìn)行。這是一個(gè)由四步驟組成的閉環(huán)。 首先是數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是一切的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)可以分為B2B和B2C數(shù)據(jù)，包括客戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，姓甚名誰、何處高就、如何聯(lián)系等；客戶的特征數(shù)據(jù)，包括所屬的行業(yè)、職責(zé)、職位、年齡、學(xué)歷、房和車的擁有狀況等；客戶的交易數(shù)據(jù)，比如，什么時(shí)候購買的產(chǎn)品或服務(wù)，花了多少錢，買了多少次，投訴了多少次，維修了多少次，等等；還有客戶的購買習(xí)慣、購買偏好等心理信息。 其次是數(shù)據(jù)管理。即對不同渠道、不同規(guī)格的數(shù)據(jù)進(jìn)行管理。隨著時(shí)間的遷移，信息也是不斷變化的。要隨時(shí)把失效的信息進(jìn)行刪除，把更多的新的信息添加進(jìn)來。 再有，就是數(shù)據(jù)分析。進(jìn)行客戶生命周期分析，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。將客戶分成潛在客戶、常用客戶、需保持客戶以及流失掉的客戶。具體來說，第一，要進(jìn)行客戶細(xì)分，明確產(chǎn)品對應(yīng)的是哪些客戶。第二，要實(shí)施客戶價(jià)值細(xì)分。哪些客戶是最有價(jià)值的，并通過各種渠道來獲得數(shù)據(jù)和客戶特征，從而可以反過來指導(dǎo)營銷。第三，可以進(jìn)行交叉銷售和向上銷售，通過測算兩個(gè)產(chǎn)品組合間的概率，最大限度地挖掘客戶價(jià)值。第四，要對流失階段分析，通過對客戶流失傾向做細(xì)分，用價(jià)值和流失傾向比較，高價(jià)值客戶要挽留，低價(jià)值的就可以放棄了。 沃爾瑪通過建立數(shù)據(jù)倉庫，按周期統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品的銷售信息，經(jīng)過科學(xué)建立模型后提煉出決策層需要的數(shù)據(jù)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，每逢周末，位于某地區(qū)的沃爾瑪超市啤酒和尿布的銷量很大。進(jìn)一步調(diào)查表明，在美國有孩子的家庭中，太太經(jīng)常囑咐他們的丈夫下班后要為孩子買尿布，而丈夫們在買完尿布后又順手買下了自己愛喝的啤酒，因此啤酒和尿布一起購買的機(jī)會(huì)大增。之后該店打破常規(guī)，將啤酒和尿布的貨架放在一起，使得啤酒和尿布的銷量進(jìn)一步增長。 另外，數(shù)據(jù)庫營銷的一切活動(dòng)都是圍繞著常規(guī)營銷活動(dòng)進(jìn)行的。這是必不可少的環(huán)節(jié)。 香港麗晶飯店的一位顧客在和麗晶飯店總經(jīng)理一同進(jìn)餐時(shí)，總經(jīng)理問他喜歡喝什么飲料，他說：“胡蘿卜汁。”大約6個(gè)月后，當(dāng)他再次住進(jìn)麗晶飯店時(shí)，在他房間的冰箱里，他意外地發(fā)現(xiàn)了一大杯胡蘿卜汁。后來這位顧客回憶說：“10年來，不管什么時(shí)候住進(jìn)麗晶飯店，他們都會(huì)為我準(zhǔn)備胡蘿卜汁。最近一次旅行中，飛機(jī)還沒在香港機(jī)場降落，我就想到了飯店里為我準(zhǔn)備好的那杯胡蘿卜汁，頓時(shí)滿嘴口水。盡管10年間飯店的房價(jià)漲了三倍多，我還是住這家飯店，就因?yàn)樗麄優(yōu)槲覝?zhǔn)備胡蘿卜汁。” 那么怎樣做數(shù)據(jù)庫營銷呢？ 首先，學(xué)會(huì)分辨客戶有效性。按照二八原則，80%的利潤是由20%的客戶產(chǎn)生的。所以，當(dāng)我們面對龐大的數(shù)據(jù)而不做分析就開始從事營銷活動(dòng)，效率一定是最低的。 其次，尋找目標(biāo)。即尋找數(shù)據(jù)庫的信息，可以利用自有網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫資源，也可以利用購買的外來資源。 再有，進(jìn)行銷售活動(dòng)。可以通過聯(lián)絡(luò)、溝通和促銷等。 還有，完善跟蹤數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)信息。對客戶發(fā)生的最新動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行更新完善。 惠氏奶粉從醫(yī)院收集已經(jīng)懷孕6個(gè)月到8個(gè)月的孕婦（并不是所有孕婦）數(shù)據(jù)，然后一面為孕婦們提供育兒教育服務(wù)，一面進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動(dòng)。惠氏奶粉認(rèn)為，消費(fèi)者買的其實(shí)不是奶粉，他們買的是對小孩子的希望。因此通過CRM（客戶關(guān)系管理）的貼心服務(wù)，通過需求的精細(xì)劃分，了解客戶需求，能夠和消費(fèi)者建立非常熟悉的關(guān)系。消費(fèi)者如果能夠感受到專業(yè)性和愉快，自然就會(huì)信賴公司的產(chǎn)品。惠氏奶粉調(diào)查和觀察的結(jié)果是，經(jīng)過服務(wù)的消費(fèi)者，對品牌的忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過沒有被服務(wù)過的消費(fèi)者。 目前在我們的企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷中，應(yīng)該完善的信息還有很多。需要建立完善的營銷戰(zhàn)略，整理有效的客戶信息，發(fā)掘強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者，計(jì)算客戶生命周期價(jià)值，建立以服務(wù)為核心的數(shù)據(jù)營銷模式，對客戶進(jìn)行專業(yè)科學(xué)分析，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行控制和測試。只有按照步驟實(shí)施才有可能真正建立起一整套完善的數(shù)據(jù)庫營銷體系。從戰(zhàn)略的高度看，數(shù)據(jù)庫營銷不是單純的營銷行為，而是一種經(jīng)營企業(yè)的理念。
紅智博
-----只關(guān)注企業(yè)成長！
2010年10月20日于北京
作者紅智博教授簡介：
繼卡耐基、彼得·德魯克、喬·基拉德、安東尼·羅賓之后又一位全球級管理咨詢巨匠。集眾家之大成， 聚百首之精粹，獨(dú)具匠心，慧眼識途。管理咨詢界新生派頂級大師。倡導(dǎo)“實(shí)戰(zhàn)、專業(yè)、價(jià)值”的培訓(xùn)理念，素有“企業(yè)之神”的稱號。被喻為“亞洲最具人氣的華人講師”。
紅智博 著名企業(yè)管理專家、企業(yè)培訓(xùn)師、全球戰(zhàn)略家、團(tuán)隊(duì)價(jià)值提升管理導(dǎo)師。高級總裁班主講人，團(tuán)隊(duì)能力訓(xùn)練頂級導(dǎo)師。金牌執(zhí)行力訓(xùn)練導(dǎo)師，職業(yè)化訓(xùn)練先驅(qū)導(dǎo)師。
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