從聯想換標識談起

北京交通大學經濟管理學院企業文化管理研究所所長 黎群博士

（原載于新浪潮雜志2003年第7期，微信公眾號：jdliqun）

    近年來，全球經濟增長減緩，市場競爭變得越來越激烈。如何在新的環境里維護和加強自己在市場競爭中的地位，對各個企業來說都是不得不考慮的問題。于是，許多企業紛紛調整競爭戰略，收縮或者擴展業務，企業的經營理念也相應隨之發生變化。為了在新的競爭環境中重新定位企業形象，展示企業新的文化理念，獲取新的競爭力，許多企業紛紛進行企業品牌標識的創新和切換。許多企業在特定發展階段紛紛進行品牌標識切換 企業的品牌標識在企業不同的發展階段可能會有所變化，品牌標識的變化同時也體現了一個企業從無到有，從小到大的發展歷程。在此期間，企業的文化內涵也在不斷地積累、沉淀、豐富和創新。 2003年4月28日，聯想集團正式放棄舊的品牌標識“ ”，全面切換新的品牌標識，在國內正式采用“ ”作為聯想集團品牌標識，在海外采用“ ”作為聯想集團品牌標識。進入21世紀，聯想確立了“高科技的聯想、服務的聯想、國際化的聯想”的發展目標。國際化是聯想既定的發展方向，聯想要國際化，首先需要一個可以在世界上暢通無阻的、受人喜愛的英文品牌和新的品牌標識，為國際化的戰略部署提前作好準備。LENOVO（讀法是len’nouvou）這個新的英文名稱，是在繼承已有品牌資產的基礎上的發展與升華。“LE”代表聯想過去的英文名稱“Legend”；“NOVO”是一個很有淵源的拉丁詞根，代表“新意，創新”；整個品牌名稱的寓意為“創新的聯想”。聯想的標識創新通過對企業原有品牌的提煉和發展，將聯想新品牌賦予四大重要特性：誠信，創新有活力，優質專業服務和容易。這代表著對廣大客戶、合作伙伴的鄭重承諾。整個標識創新的過程，也是對聯想多年來形成的企業文化的總結、提煉和創新，為企業的進一步發展打下了堅實的基礎。 2003年2月18日，可口可樂（中國）飲料公司在上海對外公開宣布，正式更換包裝，啟用新標識，這是可口可樂公司自1979年進入中國市場以來首次改用中文新標識。作為全球最有價值的品牌之一，可口可樂視覺標識中的基本元素包括品牌專用紅色，用斯賓瑟字體書寫的白色英文商標、紅色圓盤、弧型瓶以及波浪型飄帶圖案，凡是喜歡喝可口可樂的消費者都已經對這些標識再熟悉不過了。即將上市的新品可口可樂，新設計的白色斯賓瑟商標變得更清晰、簡明；其次，可口可樂紅色背景中加入了暗紅色弧形線，整體的紅色變得更有深度和動感，并產生了多維的透視效果。“波浪型飄帶圖案”的更新使用帶給消費者一種熟悉的動感、活力、樂觀的感覺，飄帶中的銀色使整個包裝更具現代感，黃色則帶給人一種樂觀向上的訊息。全新流線形中文字體標志與英文字體和商標整體風格更加協調。可口可樂公司推出新標識，是希望能更有效加強品牌價值中暢快怡神的感覺，而富有現代感的新標識和中文字體設計，將幫助他們更好地與樂于接受變化的中國消費者聯系在一起。 從上述聯想和可口可樂品牌標識切換的例子我們不難發現，企業在特定發展階段有時需要進行品牌標識切換。聯想舍棄使用長達19年之久的原品牌標識，是為了下一步的國際化戰略目標；而可口可樂為了更好地適應中國市場競爭的需要，首次改用中文新標識。新的品牌標識彰顯企業新的文化理念 企業品牌標識創新與企業的文化理念有著密切的聯系，新的品牌標識體現企業新的文化理念。品牌標識是包括品牌名稱和以符號、圖像、圖案、顏色為特征的標識。品牌標識屬于整個企業形象識別系統中的視覺識別部分（VI）。而企業文化理念則是由一個企業所具有的獨特的經營哲學、使命、目標、精神、道德、作風等構成，它是企業形象識別系統中的理念識別部分(MI)。 企業文化理念識別是企業形象識別的靈魂和整體系統的原動力，它對品牌標識具有決定作用，并通過品牌標識等載體表現出來。這就好比一個人具有的內在獨特氣質只能通過他的行為和外表才能感受得到。品牌標識設計，將公司的精神、思想、價值觀等理念識別的內容，用具體化的、視覺化的傳播方式，有組織、有計劃、準確地、快捷地傳達出來，使社會公眾一目了然地掌握公司信息，并產生認同感，從而達到公司形象識別的目的。品牌標識在企業形象戰略中占有重要的地位。品牌標識的基礎是公司的文化理念。品牌標識在品牌形象塑造過程中具有先聲奪人的作用。企業通過視覺識別的創新，以新的標識，向企業的客戶和合作伙伴傳達企業新的文化理念，從而塑造企業新的形象。當企業在社會公眾中具有良好形象時，消費者就愿意購買該企業的產品或接受其提供的服務；反之，消費者將不會購買該企業的產品或者不接受其提供的服務。在品牌創新過程中，品牌標識的創意和策劃不僅在程序上是第一位的，而且也是最重要的環節之一。一個企業品牌標識本身可以產生一種獨特的魅力。 企業文化理念是企業品牌標識創新的基礎和內涵，而品牌標識創新是企業文化理念變化和發展的外在表現，因此企業文化建設和標識形象創新應有機地結合起來。好的品牌，向人們傳達了一種優秀的企業文化，有利于樹立良好的企業形象，形成品牌忠誠度。要鑄就優秀的企業品牌，沒有深厚的文化內涵和底蘊是不可能的。 耐克、鱷魚、蘋果、歐萊雅在其誕生時都是新品牌，經過多年的發展，逐漸成為各自行業中的佼佼者。可以看出每個馳名品牌都有自己的個性，有自己的一套核心戰略和價值定位，形成了自己真正的品牌文化，并通過好的企業品牌標識展示給顧客。在一些特定發展時期，企業文化理念有時需要通過企業品牌標識的創新來具體體現。為了實現不同階段的戰略目標，宏碁（ACER）三易其品牌標識；聯想為了下一步的國際化戰略目標，用新標識lenovo來賦予了聯想新的企業文化內涵：誠信，創新有活力，優質專業服務和容易。聯想的新的品牌標識既體現出了聯想的成熟穩重，又體現了企業的活力。必須強調的是，新標識和新的文化內涵是一種在傳承中的發展和升華，應秉承企業一貫堅持的經營理念和核心價值觀，強化對于顧客、合作伙伴、員工和股東的一貫承諾。相反，如果優秀的企業文化不能通過好的企業品牌標識向顧客、合作伙伴、員工和股東傳達正確的信息，那將會嚴重阻礙企業的長期發展。企業品牌標識的變化有利于品牌差異化 對企業而言，有特色的品牌標識、以人為本的文化理念、完善的內部管理、優質的產品、獨特的市場營銷模式、能引起消費者共鳴的廣告、公共關系活動以及良好的服務等都是在消費者心中樹立良好品牌形象，實現品牌差異化的方法和手段。其中，通過品牌標識創新，體現品牌文化個性，是實現品牌差異化的一種非常重要的手段。企業通過品牌標識創新體現企業新的文化理念，從而實現企業品牌的創新和重定位，給客戶新的形象價值和利益訴求點，增強了品牌的差異化，使之有別于競爭對手，這是企業實現差異化戰略的一種方法，以便最終能夠獲取超出競爭對手的競爭優勢。隨著市場中越來越多的產品供過于求，產品趨于同質，企業要在競爭中取得競爭優勢，就應該通過強化品牌個性使品牌的標識有別于競爭對手，突出企業的特點，實現差異化競爭。從20世紀80年代以來，品牌營銷進入以產品定位為主的時代，一個企業必須在其潛在消費者的心目中創造并占據位置，在消費者的消費心理與消費行為中形成一種定勢。從戰略上看，高明的競爭戰略是“攻心為上，攻城為下”，有差異的、與眾不同的事物才能吸引人的注意力，而體現企業新的文化理念的企業標識的變化通常是實現這種差異化的有效方法和手段。 許多跨國公司紛紛在品牌標識創新上做文章。據媒體報道，惠普公司將在全球范圍內耗資4億美元表達“惠普科技、成就夢想”這一理念，全新形象的廣告將鋪滿各大電視媒體，以便讓惠普新的企業品牌形象和文化理念融入消費大眾，加大品牌的差異化，以適應新的競爭環境。 隨著文化價值、社會規范和消費習慣的不斷改變，顧客需求和偏好也在不斷發生變換，任何宣傳口號、標識、廣告也會逐漸趨于老化與過時。企業要贏得新一代消費者，品牌標識通常不能一勞永逸，有時需要進行創新，并且要體現企業新的文化理念，增強品牌的差異化，以適應市場競爭的需要。值得欣慰的是，中國的一些企業已經認識到企業品牌標識創新對企業長遠可持續發展的重要性，而且勇敢地邁出了他們堅定的步伐。