課程一：FABE價值呈現技巧

一、F特征，產品差異化基礎

1、現象思考：產品同質化的真真假假

v技術驅動的產品特征

v需求驅動的產品特征

v營銷驅動的產品特征

2、產品特征與客戶需求的對應

1）工具：QFD質量功能

2）應用：縱軸為客戶需求、橫軸為產品特色

3）練習：權重分布、需求分析、特色列表

3、產品特征，怎樣與產品生命周期合拍？

1）導入期：

2）成長期：核心特征對應的主流需求

3）成熟期：技術服務對應的客戶便利

4）衰退期：xxx帶來的成本節約

4、產品特征，如何增加客戶吸引力的成色？

1）靜銷力—產品設計層面的原動力

2）動銷力—銷售展示層面的爆發力

5、如何強有力地闡述您的產品特征？

1）工具：USP獨特銷售主張

2）應用：開放思考＋概念聚焦＋主張的打動力

3）練習：找一款熟悉的公司產品或日常用品

6、小組作業：產品特征與客戶類型匹配

v技術領先型客戶

v早期使用型客戶

v保守購買型客戶

二、A優勢，銷售競爭力的

1、話題互動：優勢多大才能勝出？

v客觀優勢與主觀感受

v夠用、好用與重用

v此處有沒有80/20法則？

2、產生優勢的幾個途徑

1）產品性能

2）解決方案    硬優勢

3）品牌信任

4）服務支持    軟優勢

5）企業文化

3、獲得優勢的五個操作步驟

1）優勢的內在支撐

2）優勢的外在表現

3）客戶使用的滿足感與情感收益

4）忠誠用戶對于優勢的依賴

5）優勢升級：從產品、方案上升到品牌與企業

4、打造優勢明顯的銷售服務體系

1）響應性：唯快不破

2）可靠性：信任為王

3）有行性：客戶體驗

5、現場作業：盡量避開優勢PK中的抵消效應

v老對手與新進入者

v創新優勢與常規優勢

v隱性優勢與顯性優勢

三、B利益，賣點到買點的轉換

1、要點領會：客戶不同部門的利益訴求

v利潤部門

v必需部門

v資源部門

2、客戶利益的三個主要來源

1）價值，增強客戶產品競爭力

2）過程，提高客戶應用效率

3）知識，改變客戶使用習慣

3、工具：可感知利益的計算公式

1）第一屬性利益為底色

2）競爭品牌之間做減法

3）核心屬性之間做乘法

4）小練習：這兩個產品的利益差距

4、實戰練習：賣點到買點的轉換

v賣點，強調我能帶給客戶的利益

v買點，強調客戶能感受到的好處

v實操方法：賣點到買點的轉換

v實戰辯論：面對不懂行的客戶，賣點與買點哪個重要？

四、E證據，贏得客戶信任

1、案例分析：飛利浦對消費品業務的執著緣由

v飛利浦醫療照明，為何賣的多、賣的貴？

v工業品采購決策者的生活經驗

v講師點評—工業品與快消品的信任互通

2、圈子效應，帶動證據滾雪球

1）自媒體（網站、微信/公號/群、微博/博客）

2）行業平臺（專題、話題）

3）意見領袖

3、贏得客戶信任的幾個做法

1）客戶清單

2）客戶應用價值計算

3）標桿/代表性客戶口碑

4、口碑營銷，激發客戶見證的威力

1）病毒營銷，適合工業品銷售嗎？

2）口碑傳播的實戰案例（三一重工的吉尼斯世界紀錄）

3）成為公司的首席新聞官/首席發言人

5、分組練習：我們是這樣匯集客戶見證、贏得客戶信任的

v有料的事實與話題性傳播

v工業品也能成為網紅嗎？

v客戶見證的日常與特定收集方法

附錄A：課程小測試（授課前提供）

附錄B：本課相關工具的實戰應用指南（授課前提供）

附錄C：下一步行動計劃與指導意見（授課前提供）

課程二：顧問式工業品銷售技術

一、工業品銷售技術概覽

1、討論：工業品銷售有什么特征？

v技術與藝術

v個人與組織

v周期與流程

v理性與感性

2、工業品常用銷售技術工具包（kit）

1）溝通：口頭、書面、道具

2）談判：日常事務、關鍵點、項目

3）演示：功能、價值與信任

4）客情關系：態度、偏好與決策影響

5）分析與預測

3、產品至上與客戶至上的銷售技術

1）八組比對

2）價格與價值，誰來主導？

3）成交與支持，哪個占優？

4、工業品銷售技術的推與拉

1）六組比對

2）產品、方案、品牌（體驗＋價值）

3）力量來源：個人、團隊與組織/企業

5、工業品銷售技術，在于吃透客戶的三個世界

1）我：個體性、權威性、欲望

2）我的世界：依靠、參與、表達

3）整個世界：簡單化、紐帶、責任感

6、分組作業—推拉結合的高效銷售技術

v情景描述：王小明的銷售技術成長之路

v分組討論：發現問題、找到方向、相關啟示

v講師點評：銷售技術的瓶頸（個人、團隊與企業）

二、以客戶為中心的顧問式銷售技術

1、情景導入：看得見的客戶，與看不清楚的內在

v客戶決策，內部利益與意見的博弈

v客戶表達，站在全流程角度去連通

2、工業品銷售技術的客戶化三部曲

1）誰是最佳潛在客戶

2）他們想從我這得到什么

3）怎樣吸引客戶并賺取利潤

3、矩陣圖：吸引、保留與服務最佳客戶

1）最佳客戶的階段性定義

2）矩陣圖

3）延伸話題：150%、0%與－50%

4、四類客戶的針對性銷售技術（行動）

1）過氣客戶

2）落后客戶

3）未來明星

4）冠軍型客戶

5、現場討論，客戶智慧磨亮銷售技術的箭

v客戶智慧的獲取渠道有哪些？

v如何用智慧磨亮銷售技術的箭

三、工業品顧問式銷售技術的四大方法

1、背景知識：顧問式銷售的兩個境界

v面對客戶的中低管理層

v面對客戶的中高管理層

v講師點評—注意職位與決策權的分離

2、發現被忽視的問題

1）容易被忽視的問題（銷售層面＋客戶層面）

2）會提問的兩大好處

3）發現你為客戶創造價值的交叉地帶

4）實戰分析—這個保守型客戶，你有什么新發現？

3、提供出人意料的解決方案

1）創新玩法：讓守門員來踢點球

2）解決方案在客戶部門間的兩種流動效果

--問題解決型

--價值放大型

3）頭腦風暴—分組列舉“情理之中、意料之外”的創新解決方案

4、挖掘掩藏的機會

1）兩個方向去挖掘：核心資產與核心能力

2）現場列清單A—充分利用核心資產帶來的新機會

3）現場列清單B—充分利用核心能力搏出的新機會

5、充當雙方實力的中介人

1）打通產業資源，上下游信息流通起來

2）銷售人員獨特的價值—獲取與服務客戶的手法與心法

3）案例分析：利樂的行業中介人角色

四、顧問式銷售技術，改變您的銷售做法

1、他山之石：繪畫大師的寫生與寫意

客戶寫生，觀察細節、注重關聯，形成一張全圖

客戶寫意，創造重新連接

2、客戶畫布，從四個緯度淬煉銷售技術

1）客戶是誰？

2）為什么要跟我合作？

3）有什么獨特需求？

4）合作關系如何？

3、用好客戶畫布，讓您的顧問銷售技術活起來！

1）全貌看客戶

2）全流程做客戶

3）全節點維系客戶

附錄A：課程小測試（授課前提供）

附錄B：本課相關工具的實戰應用指南（授課前提供）

附錄C：下一步行動計劃與指導意見（授課前提供）

課程三：工業品客戶類型與開發策略

一、客戶分類與開發策略矩陣

1、客戶類型劃分

1）潛在客戶：已經接觸、有需求、有機會進入采購清單；

2）新客戶：已購買、6個月之內、合作升級與退步皆有可能；

3）老客戶：長期合作、關系穩固、進一步開發有潛力也有挑戰。

2、客戶級別劃分

1）量化指標：購買量、頻次、產品結構、客戶份額；

2）質化指標：供應商角色分配、合作重要程度、關系經營寬度與深度。

3、客戶分類對應的開發策略

1）價值展示型：針對A級客戶，從靜態到動態的深入；

2）優勢獲得型：針對B級客戶，從外在到內在的延伸；

3）點狀發力型：針對C級客戶，從產品到關系的轉變。

4、課堂練習—分成三個小組的專項討論與成果展示

v第一小組，列舉三種類型的A級客戶的《價值清單》；

v第二小組，列舉三種類型的B級客戶的《優勢清單》；

v第三小組，列舉三種類型的C級客戶的《點狀清單》。

（學員小組數量超過3組，采取123依次報數方式，進行分組）

二、價值展示型客戶開發策略

1、案例分析：A類客戶為何如此重視供應鏈？

v優質供應商與優質客戶同等重要

v優質供應商怎樣提高供應鏈效率的？

v小討論：A類客戶如何“重用”您和您的企業？

2、差異化價值

1）差異化的常規途徑

2）差異化的創新途徑

3）差異化的銷售人員與隊伍

3、可體驗價值

1）客戶體驗，水有多深？

--不同階段：購買過程、開始使用、長時間使用

--不同部門：采購、生產、技術/研發、銷售、管理層

--不同目標：低價購買、務實購買、擇優購買、戰略購買

2）營造明確、有吸引力的客戶體驗價值

--幾種方式

--效果判斷

4、深度合作價值

1）價值鏈向下延伸：客戶的客戶怎么說

2）合作點到合作流：客戶多部門之間的協同促進

3）企業間戰略伙伴：高層、中層與基層的

5、分組討論：價值展現的由虛到實

v情景描述—對您有偏見的A類客戶

v價值展示—說到客戶心坎、練到客戶信服

v講師點評—價值展現的道具、氛圍與人員

三、優勢獲得型客戶開發策略

1、對比一下：客戶和您眼中的優勢差別

v客戶喜歡做減法

v銷售傾向做加法

2、競爭優勢

1）競爭對手的明牌與暗招

2）優勢對手的先發優勢

3）新進入者的USP做法

3、更新優勢

1）客戶要推出新產品/方案時

2）客戶戰略或經營方向轉型時

3）客戶負責人更換時

4、服務優勢

1）服務領先的幾個做法

2）服務落地的連貫措施

--內容具體、標準明確與流程清晰

--團隊合作、主客共創與品牌共享

5、情景練習：優勢膠著狀態下的開發策略

v三問—對手有什么優勢、自己優勢在哪兒、客戶最在乎什么優勢

v三做—競爭優勢銳利、更新優勢例證、服務優勢量化

四、點狀發力型客戶開發策略

1、產品賣點

1）功能與特征

2）提煉與表達

2、客戶買點

1）需求滿足

2）附加值

3、關系亮點

1）客戶內部支持者與口碑

2）客戶外部評價

3）磨合期之后的各自改進

4、點狀發力的接力賽

1）客戶化思維：產品賣點to客戶買點

2）價值化引導：客戶買點to關系亮點

3）問答環節—如何跑好點狀發力這場接力賽？

附錄A：課程小測試（授課前提供）

附錄B：本課相關工具的實戰應用指南（授課前提供）

附錄C：下一步行動計劃與指導意見（授課前提供）

課程四：2W2R銷售溝通技巧與話術規范

一、溝通四步驟，高效溝通贏得銷售先機

1、案例：每次溝通都很努力，就是結果不理想

◇看對人、說對話、做對事，這老三樣依然管用？

◇客戶附和、沉默、反駁、指正等不同反應的溝通效果判斷

◇從自己身上找問題—“溝”在哪里、如何去“通”？

2、步驟一：明確溝通目標，過程與結果要自查

1）明確目標，主觀與客觀，靜態與動態

2）目標跑偏時，如何發現、如何糾偏？

3）溝通結束時，跟客戶現場或及時確認

3、步驟二：預先判斷客戶溝通與談判風格

1）享受談判的競爭型客戶，降低或調整他的靶心

2）懂得互惠的合作型客戶，產品與情感利益兼顧

3）討厭直接沖突的客戶，建立關系與引導相結合

4、步驟三：把握溝通過程，做一個好的引領者

1）策略準備，主動性、負面效應與應對方案

2）信息交換，擺脫我問你答、機械應答

3）懂得妥協，分次到位、靈活對等

5、步驟四：評估溝通成效，精益理念貫穿行動

1）一個比較：寫下溝通成果，與預期目標對照

2）二項成果：溝通事項進展與人際關系發展

3）一個動作：溝通備忘錄，反思、梳理與再出發

6、分組演練：客戶溝通的全景實戰

◇客戶類型--心不在焉、心有所戀等

◇演練目標—洞察客戶心理、調準溝通方式

◇演練方式—破題、解題、講演稿、呈現等

二、2W2R話術模型之一：客戶是誰

1、2W2R模型：總概圖＋簡介

2、MAN法則，稱稱客戶的份量

3、M：客戶實力

◇得知客戶實力的信息渠道

◇判斷客戶實力的“證據”

◇給這些要素排序

◇現金流>利潤>銷售額，您同意這個觀點嗎？

4、A：權威

◇常打交道的客戶部門、人員

◇典型情境下的部門/人員重要性排序

◇客戶決策層提前參與采購，您注意到了嗎？

5、N：需求

◇說一說需求與需要的差別

◇有關客戶需求的討論、列表與排序

6、實戰練習：給最難“對付”的客戶畫一幅畫

◇運用MAN法則的提示表格

◇分小組列出各項的關鍵詞／短句

◇講師點評

三、2W2R話術模型之二：我說什么

1、FABE產品推介法，好產品＋好表達

2、F：特征，說得多不如說得精

◇請您用最短的時間說清楚某一個產品特征

◇說的多，聽的不多，記住的更少，有這回事嗎？

◇USP，輕松說清楚您的產品特征

3、A：優勢，比拼對手的攻與守

◇面對強勢對手，怎么說自己的優勢？

◇所說的優勢，客戶覺得可信度有多高？

◇優勢，到底能解決客戶什么大問題？

4、B：利益，不可見的變為可見

◇顯著利益與隱藏利益

◇隱藏利益如何看得見？

◇領先者的杠桿效益

5、E：證據，憑什么讓客戶相信

◇現有客戶的使用狀況

◇主動營造客戶口碑

◇還有哪些客戶相信的證據？

6、分組演練：好表達讓產品活起來

◇情景1-－不怎么信任你的新客戶

◇情景2-－向不大滿意的老客戶推薦新產品

◇分組作業＋分享交流＋講師點評

四、2W2R話術模型之三：客戶反應如何

1、AIDA，客戶反應的記錄儀

2、A：注意力

◇客戶關注你的具體表現（現場問答）

◇如何贏得客戶的注意力（小組討論）

◇銷售中的第一印象，你怎么看？

3、I：興趣

◇客戶產生興趣的表象與原因（現場問答）

◇銷售人員如何激發客戶興趣（小組討論）

◇客戶沒興趣，銷售沒搞頭，你覺得呢？

4、D：購買意愿

◇客戶有意愿的話語和行為（小組討論）

◇讀懂客戶說話的玄機（判斷題）

5、A：購買達成

◇臨門一腳的做法與說法（答題卡）

◇客戶購買只是交付的開始

6、案例分析—客戶批評老供應商

◇客戶對老供應商的不滿

◇如何贏得客戶對自己的好感？

◇分組作業＋分享交流＋講師點評

五、2W2R話術模型之四：如何有力推薦

1、4P強力推薦法，打開高效話術之門

2、P：發現問題，讓客戶覺得你懂他

◇客戶的盲點，你的機會點

◇如何表達才能讓客戶覺得舒服和欣賞

3、P：找準痛點，讓客戶重視你的建議

◇分析一下，不同角色的關注點所在

◇分享一下，客戶痛點的聚集區

4、P：施加壓力，讓客戶改變態度的話語

◇小討論－－哪些話語讓客戶有壓力？

◇是非判斷——這么說能讓客戶覺得有壓力且愿意改變態度嗎？

5、P：呈現利益，讓客戶產生對你的偏好

◇拋開產品說利益，怎么去說？

◇激發并鞏固客戶偏好的說法與做法

6、小組PK賽：挑戰您的推薦能力

◇挑戰1-－作為備胎的角色如何上位？

◇挑戰2-－客戶忽然有根有據地數落你

◇分組作業＋分享交流＋講師點評

六、溝通素養提升，磨刀不誤砍柴工

1、2W2R溝通&話術模型的應用指導

1）2W2R模型：細分表格＋應用說明

2）話術大收割——這兩天聽到、想到的話術整理

◇個人作業

◇小組作業

◇成果展示

3）話術新天地——課后行動計劃

◇鎖定2W2R的關鍵環節

◇開始你的新旅程（開始、停止、保持）

2、溝通過程中的應變措施

1）觀點沖突

2）調節氣氛

3）適度冷場

3、溝通之后的復盤

1）溝通現場的全景記錄

2）溝通關鍵點與頭痛點

3）再溝通一次的堅持與改變

4、三個溝通技巧，高效溝通有門道

1）兩種溝通語言

2）自我與團隊演練

3）角色轉換

5、兩天學習成果大匯報

1）運用思維導圖或魚骨圖，總結兩天所學、所思、所得

2）觀點大薈萃

◇每個學員寫出一條有關話術的觀點

◇每個小組評選出3條最佳觀點

◇各小組依次匯報自己的最佳觀點