洞察人心，用戶需求挖掘與需求管理

時(shí)間：2day  

課程背景

“以客戶為中心”已經(jīng)被所有企業(yè)奉為圭臬，也正是在此思想的影響下，一線營(yíng)銷總是直接“透?jìng)鳌翱蛻舻脑挘ⅰ北破取翱偛垦邪l(fā)嚴(yán)格按照客戶要求開發(fā)產(chǎn)品，否則”產(chǎn)品不滿足客戶需求“就成了一線營(yíng)銷對(duì)總部研發(fā)的“必殺器”，而研發(fā)唯一能抵抗?fàn)I銷這種”挾客戶以令研發(fā)“的方法就是”這個(gè)需求技術(shù)上不可行“。其實(shí)營(yíng)銷的直接透?jìng)骺蛻粼捯只蜓邪l(fā)的技術(shù)不可行，都是不了解或不愿意了解客戶真實(shí)需求的表現(xiàn)。

本課程是對(duì)樊輝老師在華為十年（2003-2013）從事產(chǎn)品開發(fā)和研發(fā)管理，經(jīng)歷了運(yùn)營(yíng)商BG和消費(fèi)者BG兩種不同交付形態(tài)（2B和2C）的需求挖掘與需求管理實(shí)踐的提煉。課程從什么才是客戶的真實(shí)需求切入，引導(dǎo)學(xué)員探索如何挖掘客戶的真實(shí)需求，如何從客戶需求中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。相比其它以后端需求管理為主的培訓(xùn)課程，本課程聚焦需求前端的挖掘工具和方法的傳授，兼顧部分需求管理的華為成功實(shí)踐。

培訓(xùn)收益

1、深刻理解到底什么才是客戶的真實(shí)需求。　

2、掌握如何通過客戶訪談和行為觀察挖掘客戶真實(shí)需求的工具和方法。

3、掌握如何識(shí)別客戶痛點(diǎn)并發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)會(huì)的工具和方法。

4、理解需求管理的四個(gè)主要問題并學(xué)習(xí)華為的需求管理成功實(shí)踐。

培訓(xùn)對(duì)象

產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品策劃人員、市場(chǎng)調(diào)研人員、需求分析人員、系統(tǒng)工程師、研發(fā)經(jīng)理、技術(shù)骨干等。

課程大綱

第一部分  客戶需求的四個(gè)主要問題（1.5小時(shí)）

講師觀點(diǎn)：需求的準(zhǔn)確性、一致性、可行性、有序性是企業(yè)需求管理的四個(gè)主要問題，其中需求準(zhǔn)確性是最重要且最難保障的，所以需求相關(guān)的工作重心應(yīng)當(dāng)是前端的需求挖掘而非后端的需求管理。

主要內(nèi)容：

1、企業(yè)面臨的四個(gè)需求挖掘與管理的主要問題

1.1、案例分享：白紙黑字的需求為什么還會(huì)出錯(cuò)？

1.2、案例分享：華為內(nèi)部一個(gè)被丟棄的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

1.3、案例分享：無(wú)條件滿足客戶定制化需求會(huì)帶來怎樣的結(jié)果？

1.4、案例分享：一組經(jīng)典的需求漫畫說明了什么？

2、需求相關(guān)的幾個(gè)重要概念（客戶需求、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品需求、設(shè)計(jì)需求）

2.1、“我希望擁有一部拍照功能強(qiáng)大，性價(jià)比高，拿出來又有面子的手機(jī)”這個(gè)客戶需求中可以分析出怎樣的產(chǎn)品需求和設(shè)計(jì)需求？

2.2、客戶需求、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品需求和設(shè)計(jì)需求是如何演進(jìn)的？

3、華為的需求管理體系簡(jiǎn)介

3.1、跨部門需求管理團(tuán)隊(duì)（PL-RMT）的組成與職責(zé)

3.2、華為需求管理全過程（收集、分析、分發(fā)、實(shí)現(xiàn)、驗(yàn)證）

3.3、產(chǎn)品經(jīng)理與項(xiàng)目經(jīng)理在需求管理中的分工

第二部分  什么才是用戶的真實(shí)需求（1小時(shí)）

講師觀點(diǎn)：樊輝老師在《到底什么才是用戶的真實(shí)需求》這篇文章中給出了詳細(xì)的回答（文章可百度搜索到），在文中樊老師歸納出客戶真實(shí)需求的三個(gè)構(gòu)成：目標(biāo)任務(wù)、目標(biāo)成果及限制條件。

主要內(nèi)容：

1、只有客戶的真實(shí)需求才是產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，否則就是災(zāi)難

2、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新真的就是沒有滿足客戶的需求嗎？

3、VOC（客戶之聲）驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品創(chuàng)新窘境

4、到底什么才是客戶的真實(shí)需求？

4.1、客戶真實(shí)需求之目標(biāo)任務(wù)及案例分享

4.2、客戶真實(shí)需求之目標(biāo)成果及案例分享

4.3、客戶真實(shí)需求之限制條件及案例分享

第三部分  理解產(chǎn)品并識(shí)別調(diào)研用戶（1.5小時(shí)）

講師觀點(diǎn)：在真正啟動(dòng)客戶需求挖掘之前，你需要做好這三件準(zhǔn)備工作：理解你自己的產(chǎn)品環(huán)境；識(shí)別調(diào)研的目標(biāo)用戶；選擇需求調(diào)研的方法。

主要內(nèi)容：

1、運(yùn)用畫布快速理解你的產(chǎn)品

1.1、產(chǎn)品戰(zhàn)略定位

1.2、當(dāng)前產(chǎn)品的賣點(diǎn)

1.3、產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)、財(cái)務(wù)表現(xiàn)及競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)

2、對(duì)于全新的產(chǎn)品，則需要理解的是各種假設(shè)

3、常見的需求調(diào)研目標(biāo)用戶類型

3.1、極端用戶的價(jià)值

3.2、對(duì)于新產(chǎn)品，找到你的早期支持用戶

3.3、運(yùn)用特性圖譜識(shí)別創(chuàng)新產(chǎn)品的用戶

3.4、對(duì)于在售產(chǎn)品，你很清楚目標(biāo)用戶時(shí)

3.5、企業(yè)用戶的角色類型及決策影響

4、如何選擇用戶需求調(diào)研的方法

4.1、用戶訪談&用戶觀察發(fā)現(xiàn)需求

4.2、問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析量化需求

4.3、體驗(yàn)測(cè)試驗(yàn)證需求

5、用戶原始需求收集形式：用戶故事卡

6、案例演練：練習(xí)如何使用特性圖譜而不是人種學(xué)特征識(shí)別新產(chǎn)品的早期用戶群。

第四部分  用戶深度訪談與行為觀察（4小時(shí)）

講師觀點(diǎn)：連用戶自己都不知道到底想要什么，對(duì)用戶進(jìn)行訪談?dòng)杏脝幔坑脩粼L談確實(shí)不應(yīng)該問用戶想要什么，而是要引導(dǎo)用戶說出他們的目標(biāo)任務(wù)、目標(biāo)成果和限制條件。除了聽用戶說了什么，還要看用戶做了什么，行為觀察不只是看而已。

主要內(nèi)容：

1、用戶訪談的作用與意義

1.1、用戶也不知道到底想要什么，還需要做訪談嗎？

1.2、用戶很清楚地知道要什么時(shí)，也需要多此一舉做訪談嗎？

2、用戶訪談，到底要談些什么？

2.1、用戶訪談要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容（目標(biāo)任務(wù)、目標(biāo)成果、限制條件）

2.2、針對(duì)目標(biāo)任務(wù)或限制條件訪談的5個(gè)基本問題

2.3、針對(duì)期望成果訪談的5個(gè)基本問題

2.4、訪談提綱設(shè)計(jì)的七個(gè)注意點(diǎn)及案例分享

2.5、訪談提綱質(zhì)量檢查checklist

3、用戶訪談，到底要如何談？

3.1、用戶訪談不是找用戶聊天

3.2、訪談中，如何擺正你的角色？

3.3、訪談中，遇到非目標(biāo)調(diào)研用戶怎么辦？

3.4、如何記錄訪談內(nèi)容？

3.5、訪談過程中的幾個(gè)關(guān)鍵注意點(diǎn)

4、如何從用戶的只言片語(yǔ)中提取需求？

4.1、如何把用戶陳述轉(zhuǎn)化為用戶故事

4.2、知乎上的一則用戶需求提取的案例分析

5、案例演練：針對(duì)某新產(chǎn)品，演練如何設(shè)計(jì)訪談提綱，現(xiàn)場(chǎng)訪談一位學(xué)員用戶并提取3-5條用戶故事。

6、用眼睛挖掘用戶的隱性需求

6.1、通過觀察，挖掘用戶的必備需求

6.2、設(shè)計(jì)觀察的引導(dǎo)提綱

6.3、觀察過程，是否要讓用戶知道？

6.4、靠近用戶，進(jìn)入真實(shí)環(huán)境（案例分享）

6.5、模擬用戶，用同理心思考（案例分享）

6.6、有目的而非有結(jié)論地觀察（案例分享）

6.7、對(duì)習(xí)以為常的用戶行為保持好奇心（案例分享）

6.8、用戶觀察要重點(diǎn)關(guān)注的行為或內(nèi)容（案例分享）

第五部分  用戶痛點(diǎn)與創(chuàng)新機(jī)會(huì)挖掘（2.5小時(shí)）

講師觀點(diǎn)：用戶需求挖掘的目的是為了識(shí)別出用戶的真實(shí)痛點(diǎn)并將其轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

主要內(nèi)容：

1、什么才是真正的創(chuàng)新機(jī)會(huì)？

1.1、關(guān)于創(chuàng)新機(jī)會(huì)的三種常見錯(cuò)誤

2、痛點(diǎn)識(shí)別工具：用戶旅程地圖

2.1、如何運(yùn)用用戶旅程地圖識(shí)別用戶痛點(diǎn)？

2.2、豆?jié){機(jī)的用戶痛點(diǎn)分析

2.3、滴滴出行是如何解決用戶痛點(diǎn)的？

2.4、某品牌燃?xì)鉄崴鹘鉀Q了用戶的哪些痛點(diǎn)？

2.5、美拍和快手如何解決同樣的用戶痛點(diǎn)？

3、案例演練：某產(chǎn)品的用戶痛點(diǎn)識(shí)別（用戶旅程地圖五步法）

4、創(chuàng)新機(jī)會(huì)識(shí)別

4.1、創(chuàng)新機(jī)會(huì)問卷調(diào)查，驗(yàn)證用戶痛點(diǎn)

4.2、目標(biāo)任務(wù)、成果及限制條件的重要性評(píng)估

4.3、目標(biāo)任務(wù)、成果及限制條件的滿意度評(píng)估

4.4、創(chuàng)新機(jī)會(huì)指數(shù)

4.5、創(chuàng)新機(jī)會(huì)的定性評(píng)估方法

4.6、創(chuàng)新機(jī)會(huì)的轉(zhuǎn)移

5、創(chuàng)新機(jī)會(huì)的應(yīng)用

5.1、基于JTBD的產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)

5.2、成果導(dǎo)向型的競(jìng)品分析及案例分享

5.3、按目標(biāo)主題的市場(chǎng)細(xì)分及案例分享

5.4、發(fā)現(xiàn)成熟市場(chǎng)上的獨(dú)特機(jī)會(huì)及案例分享

5.5、尋找進(jìn)入現(xiàn)存市場(chǎng)的方式及案例分享

5.6、識(shí)別并區(qū)分特殊用戶群及案例分享

第六部分  需求管理的華為成功實(shí)踐（1.5小時(shí)）

講師觀點(diǎn)：華為在需求管理相關(guān)的組織流程、工具方法等方面有許多值得學(xué)習(xí)的地方，這些就是需求一致性、可行性、有序性的有力保障。

主要內(nèi)容：

1、華為IPD模式下的需求實(shí)現(xiàn)過程

2、需求規(guī)格化文檔管理

3、需求分發(fā)路徑

4、設(shè)計(jì)需求及其規(guī)格

5、需求變更控制

5.1、需求變更的主要原因分析

5.2、讓客戶深度參與產(chǎn)品開發(fā)過程

5.3、強(qiáng)化需求質(zhì)量評(píng)審

5.4、讓所有干系人了解變更的代價(jià)

5.5、建立需求變更機(jī)制

5.6、采用更能適應(yīng)變更的開發(fā)方法

5.7、平臺(tái)化、模塊化隔離變更影響范圍

6、課程總結(jié)