《戰略營銷3.0》

用腦子打仗，用利潤說話

1、重回客戶價值：消費者價值決定價格

價格跟產品本身的價值沒有關系，消費者覺得有價值，那么價格就上升了。你把產品從美國搬到中國，價格變了，不是產品變了，而是客戶變了。所以經營中心應該放到客戶身上。

◆站在市場的現實，思考客戶真正關注什么？

◆站在市場的未來，思考消費者價值會如何變化？

◆從“可口可樂”這家百年老店尋找市場現實的案例

１９４５年二戰結束，可口可樂在消費者內心傳播自由，勝利；２）和平后，人們要安居樂業。因此，可口可樂傳播溫馨家庭；３）全世界迎來嬰兒潮，它傳播年輕，活力；４）奧運精神展現人類競爭和活力，它傳播競爭，激情；５）時代屬于８０，９０后，它迎合年輕人的需求，抓住年輕人。

2、機會決定業務：沖突才有真正的市場

美食和身材是有沖突的，愛情和金錢是有沖突的，家庭和事業是有沖突的，上班和假期...沖突無處不在，沖突的地方就是市場存在的地方，就是營業額。

◆我們的產品能夠解決消費者的哪些沖突？（最大的沖突就是最大的機會）

◆了解競爭對手？從沖突中解構市場機會

◆超越競爭對手的策略，解決消費者沖突建立競爭優勢？

 -實際案例分析：1）兩個維度：購買力、購買動機；2）買給自己——買給別人；購買力強——購買力弱；3）四個象限：給自己買，且購買力強（80后、90后）；購買力強，買給別人（中青年）；買給別人，購買力弱（中老年）；購買力弱，買給自己（00后）。

3、差異中尋求突破：無意義的差異化都有價值

現在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放”一槍，驚飛所有的鳥呢?如果說產品是子彈，消費者就是那一群鳥了。眾所周知，目標越明確，命中率會越高?

◆找出以沖突為背景的消費者心智模型；

◆定位的實質就在于找到一塊足夠小的市場空間，集中兵力，于狹小區隔中占有最大市場份額；

◆定位的根本在于尋找一個你能稱得上第一的空隙；

-比如第一事件，第一說法，第一位置，而不是去發明或創造一個了不起的事物。白加黑將感冒藥劃分為白天和黑夜服用的，使自己從眾多感冒藥中脫穎而出；日本一洗發水定位為晨洗專用，憑空與其他洗發水區別開來。

4、品牌建立承諾：在定位中找出品牌（消費者感受的總和）

產品是用來和消費者交換的；品牌是用來和消費溝通的。產品定位關鍵是找到差異化機會。品牌定位不是宣傳產品，而是要找到兼容產品的理念，找到拔動消費者心弦的魂。產品的魂和品牌的魂不能二合一，而是截然不同的兩個層次兩個方向。可惜很多企業把它們混為一談。

◆提煉核心價值：你擁有的是產品而消費者購買的是品牌；

◆用正確的策略和有效的執行來體現核心價值；

◆一次又一次的重復積累強化；

◆在消費者心中形成一對一品牌聯想

七大思維：戰略性思維就是當大多數人看到的是不可能，而戰略回答的可能，是把不可能變成可能

u  原點思維：客戶決定成敗，必須基于客戶對價值的認知，改變提升客戶對價值的認知

u  機會思維：必須從戰略性角度切入市場，獲取戰略性利潤，而不是紅海戰爭

u  目標思維：戰略目標是不同的人在相同目標下的不同看法，真正障礙我們的不是目標，而是對目標的看法。

u  資源思維：市場是一個點，客戶需求是一條鏈，

u  定位思維：改變消費者對產品的看法，從而改變有效產出，創造價值

u  品牌思維：客戶購買的不是產品，產品差異化越來越弱，而品牌差異化無限

u  執行思維：學習豐田好榜樣，一切源于現場，現地現物現認

案例：麥當勞的戰略執行“凡是決定的就是對的，就要百分百執行”