春節期間新上線的一支飲料廣告，可能會讓人聯想起王老吉，同樣的紅罐，看上去甚至像是加多寶集團或廣藥集團推出的新產品。不過這款產品的賣點不是“怕上火”，而是“去油膩”；產品名稱也不是“王老吉”，而是“十花湯”。
     新品年年有，能存活下來的卻不多。“十花湯”這樣的新品能走多遠？
     古方去油膩
     王老吉涼茶這個大單品的成功之后，跟風者無數。有的直接換一個名字做涼茶，也有的受到啟發，挖掘出了一些本 “藏于民間”的傳統健康飲品并將其“發揚光大”。
     “十花湯”便屬于后一種。
     “十花湯”的誕生，源于“十花湯”品牌創始人、“十花湯”飲品有限公司董事長錢毅在新西蘭的一次經歷。
     有一次，他看到當地的毛利人一只手拿著漢堡和比薩，另一只手拿王老吉，覺得很驚訝，一問才知道，毛利人只知道王老吉是草本飲料，卻不知道喝了有什么作用。錢毅又問他，如果有一種飲料，喝了之后可以幫你把吃漢堡和比薩時吃進去的脂肪排出來，你感興趣么？毛利人馬上問，是什么？哪里能買到？
     其實錢毅當時并不知道有沒有這樣的飲料，只是直覺地認為，中國幾千年的文化瑰寶中一定有這么一種飲料，應該把它找出來，開發成現代的產品。如果老外都對中國的草本飲料感興趣，中國人自己應該更容易接受，市場潛力應該巨大。
     “‘十花湯’是我從老中醫那里挖掘出來的古方，主要成分包括萊菔子、甘草、山楂、葛根、麥芽等，去油膩的效果非常好。”錢毅對這款產品信心十足。
     “山楂是消食佳品，麥芽理氣化滯，葛根和萊菔子都幫助腸胃消化，這都是很多中國人已經知道的事實，不需要花費多少力氣去傳播。”錢毅介紹說，“十花湯”的配方來源于名醫扁鵲的哥哥——扁鴉。“十花湯”的名稱也并非杜撰，而是錢毅在考證古方流傳的時候發現的。“民國時期，上海的上層社會女性為了保持身材，每天吃飯之前先喝一碗湯，這個湯就叫作‘十花湯’。”
     如果說王老吉的“怕上火”功能，在北方還存在一定地域文化差異的話，“十花湯”的“去油膩”訴求，則可以全國通用——畢竟，怕長胖、要減肥，多年來幾乎已成為多數人的“共同心愿”。
     可感知的產品差異
     當然，產品好不好，不能只看配方或歷史。如果做功能性飲料，效果至關重要；若只是普通飲品，口感自然是第一位的。
     王老吉走紅之后，借用中醫中藥去火概念的飲料并不少見，但鮮有成功案例。和中藥差不多的口感，喝下去卻感覺不到效果，消費者嘗試一次之后，很難有興趣再購買第二瓶。
     “十花湯”顯然不在此列。
     錢毅明確表示，除了配方之外，他的信心，更多源自這款產品的獨有特點：消費者飲用之后會有明顯不同的感受。
     “萊菔子就是我們講的蘿卜籽，它能促進大腸蠕動。喝了‘十花湯’之后，很多人都會感覺到上下通順的舒暢感，脹氣、積食等問題都已得到很好的改善。”
     據了解，“十花湯”還具有相當不錯的通便效果。“亞洲人尤其是中國人，到55歲后40%以上都有便秘現象，而喝了‘十花湯’后，排便很快就能正常。”
     在產品嚴重同質化的時代，有的產品通過包裝或者口感改良來獲得可感知的差異。“十花湯”這種與生俱來的差異性，無疑為這個新產品的成功，提供了強大的競爭優勢。
     “十花湯”的團隊顯然不愿意讓這一優勢白白浪費。
     傳統的飲料產品在商超做免費贈飲時，一般都是由促銷員倒一小杯供人取用。而“十花湯”為了充分發揮自己的產品效果，一改只用小紙杯贈飲的行業習慣，轉而送整罐產品。贈飲地點也不再局限于商超，而是直接邁進了餐飲店。
     消費場景化
     “十花湯”品牌營銷總監饒艷認為，選擇在餐飲店做消費者培育的理由很簡單：消費者在餐飲店盡情吃喝的同時，往往又擔心因吃得太油而發胖，這時如果有一款可以“去油膩”的產品送給他嘗試，而且喝完之后立刻就能感受到實實在在的效果，這種迅捷的產品反饋，對產品的口碑傳播力度可想而知！
     在這一點上，“去油膩”的功能定位與王老吉的“怕上火”異曲同工。而且無論是廣告宣傳還是地面推廣，“十花湯”和王老吉都將重心放在吃飯聚餐這個生活場景中。
     “因為只有這樣的場景，才最能體現產品的核心價值。”
     西安是“十花湯”的樣板市場之一，在2013年的地面推廣活動“吃著火鍋游西安”中，“十花湯”率先與多家餐飲機構聯手合作，力求讓更多的消費者嘗試這款新飲品的與眾不同。
     據活動的參與方之一，西安知名餐飲連鎖企業“一尊皇牛”相關負責人介紹，活動期間，凡是進店消費的顧客，只要用微信掃一下桌子上的活動二維碼，關注“十花湯”的微信公眾號，即可獲贈一罐產品。“基本上只要是跟親朋好友一起來的，每個人都會掃一下，我們店每天都會送出不少‘十花湯’。”
     利用微信加速贈飲數量，借助產品效果擴大口碑范圍，這次活動的效果可謂立竿見影，向飯店點名要“十花湯”的回頭客也越來越多。“沒做活動之前，一個店每天大概只能賣兩三罐，活動之后每天都賣20-30罐，銷量增長了近十倍。”
     饒艷認為，將產品與某種生活場景相結合，滿足特定的需求，相當于給消費者一個明確直接的答案。“六個核桃用高考來體現健腦，紅牛通過熬夜強調‘防困’的功能，那吃得太油又怕胖怎么辦呢？——怕油膩，就喝‘十花湯’。”
     “十花湯”希望借助精準的定位、剛性的需求、恰當的推廣活動，將銷售之路越走越寬。
作者：劉叔凡