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張文軍:大事件營銷

品牌策劃

2016-01-20 10801

今年7月17日，《中國好聲音》第三季正式開播的前一天，在浙江嘉興學院體育館的好聲音舞臺上，TCL多媒體CEO郝義以神秘學員的身份出現(xiàn)，演唱代表新企業(yè)形象的主題曲《Nu變革》。

8月27日19:00，互聯(lián)網(wǎng)第一場約架《羅永浩PK王自如》在優(yōu)酷網(wǎng)“話題社”欄目中開始了179分鐘的直播，為優(yōu)酷網(wǎng)帶來了792.4萬次總播放量，249.1萬人登錄圍觀，20.1萬人參與評論。

輸入法在iOS榜單上通常是排名100名以后的小眾產(chǎn)品，但王思聰在9月18日發(fā)了一條微博：“目前第三方輸入法中的搜狗輸入法對搭載iOS8的iPhone6不支持，但是百度輸入法已經(jīng)完美支持，新浪微博客戶端也有問題，打開10次閃退8次。”百度iOS8輸入法迅速成為排名第一位的話題，在iOS榜單上的排名上升到第三位。

今年以來，類似上述的事件營銷開始成為常態(tài)，并在社交網(wǎng)站上不斷掀起傳播高潮。在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌應(yīng)該如何做事件營銷？在互聯(lián)網(wǎng)時代做事件營銷，需要把握和甄別信息，快速反應(yīng)，尋找品牌和事件的最佳契合點。而在樹立品牌的過程中，事件性營銷如果玩兒不好，就會變成一把“雙刃劍”。

在10月24日由《商業(yè)價值》雜志和鈦媒體聯(lián)合舉辦的第四屆全媒體營銷創(chuàng)新大會上，來自各個企業(yè)的嘉賓圍繞著自家進行的“大事件”背后真相，各自闡述：

1、 “羅永浩PK王自如”的那一場戰(zhàn)斗背后，是優(yōu)酷與《新周刊》合作的“話題社”主動發(fā)起

優(yōu)酷土豆集團副總裁陳丹青認為，“在現(xiàn)在的海量信息時代，事件營銷需要能夠敏銳捕捉到信息，并準確判斷市場的趨勢和熱點”。羅永浩和王自如在優(yōu)酷平臺的論戰(zhàn)直播其實并不是傳統(tǒng)意義上的事件營銷，沒有經(jīng)過長期的事先籌劃。

2014年8月12號羅永浩因錘子手機的評測視頻問題在新浪微博上向王自如提出約架，15分鐘之后，王自如表示應(yīng)戰(zhàn)。8月12日當天，優(yōu)酷總裁魏明與羅永浩便迅速達成共識，認為這場約架應(yīng)該放到優(yōu)酷上做直播，優(yōu)酷方面很快通過王自如女朋友某閨密的渠道找到了王自如，與王自如簽訂了書面協(xié)議。

這個事件的最終促成涉及到優(yōu)酷內(nèi)部多個團隊，內(nèi)容出品團隊負責把握節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量，科技頻道負責與嘉賓做細節(jié)的溝通，保證節(jié)目的專業(yè)性和節(jié)奏，而市場營銷團隊負責做宣傳物料，也把網(wǎng)友精彩評論收集出來，進行再傳播。優(yōu)酷產(chǎn)品團隊為這場約架開發(fā)了直播互動的產(chǎn)品，通過互動來收費，用戶可以選擇花錢或免費投票支持羅永浩，或王自如。演播室負責直播的工程師團隊對影像播出的質(zhì)量做最后把關(guān)，整個過程用了兩個星期的時間。

陳丹青介紹道，“這次約架對于優(yōu)酷網(wǎng)的價值并不是從互動收費中收獲的9000元，而是對于優(yōu)酷品牌的提升”。

回復“#32184”，查看現(xiàn)場實錄文章《優(yōu)土陳丹青：“羅永浩PK王自如”幕后故事，優(yōu)酷賺了9000塊》

2、百度小步快跑，緊跟熱點策劃產(chǎn)品，7年做了500來個營銷項目，“筷搜”就是這樣產(chǎn)生的，本質(zhì)是一個營銷產(chǎn)品

許多事件營銷更像是無心插柳的借勢效果。從2007年到現(xiàn)在，百度已經(jīng)做了400~500個營銷項目，但百度用戶產(chǎn)品市場總監(jiān)陳楸帆發(fā)現(xiàn)，“百度內(nèi)部花費很大精力推廣的項目，最終呈現(xiàn)的效果反而不如小成本項目”。

“筷搜”最初只是百度市場部做的一個愚人節(jié)的玩笑視頻，但百度高層覺得它很有社會價值，于是由市場部發(fā)起，并聯(lián)合百度NLP部門與洛可可設(shè)計公司共同設(shè)計研發(fā)筷搜。在2014年的百度世界大會上，百度發(fā)布“筷搜”這款智能硬件，以“健康飲食”為宗旨的“筷搜”分為筷子和筷托兩部分，它通過藍牙傳輸將收集到的各種食物數(shù)據(jù)傳給智能手機，基于云計算，將采集到的數(shù)據(jù)進行實時分析，轉(zhuǎn)化為各項食品安全指標。

這本身是一個非常小眾的產(chǎn)品，但卻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱烈討論。

百度錢包的推出在支付領(lǐng)域里已經(jīng)是后進者，因此百度需要用高頻次的生活場景去連接和捆綁用戶，讓他們進入到百度支付的生態(tài)閉環(huán)里。百度依靠對于消費者心態(tài)的洞察，在用戶具體需求的痛點之外尋找到用戶的癢點：大多數(shù)人拍照最關(guān)心的問題是“漂亮”。因此今年世界杯期間，百度錢包推出“刷臉吃飯”項目。

當用戶通過手機百度錢包的外賣入口，按照操作提示自拍之后，后臺就會調(diào)用百度人臉識別技術(shù)對自拍照進行識別并打分。最接近標準臉的人得分高，如果遠離標準臉的平均值則得分低，用戶會根據(jù)打分值獲得一定金額的優(yōu)惠券，在叫外賣時直接抵扣相應(yīng)金額的費用。在推廣的過程中，百度邀請了120名網(wǎng)絡(luò)紅人試玩，在新浪微博上形成自傳播效果，而百度“刷臉吃飯”的成交量也由0單上升至15萬單，活動期間檢索量提升了1480%，支付轉(zhuǎn)化率28%。

根據(jù)陳楸帆介紹，百度內(nèi)部團隊每天都在關(guān)注市場動向和亞文化領(lǐng)域，例如貼吧、A站B站等，一旦有傳播廣泛的段子出現(xiàn)，百度會迅速找到內(nèi)部產(chǎn)品訴求和熱議話題之間的結(jié)合點，并快速與第三方創(chuàng)意團隊、草根大號等合作，推出相關(guān)話題，引來網(wǎng)絡(luò)熱潮。

回復“#32187”，查看現(xiàn)場實錄文章《【營銷創(chuàng)新大會】手機百度外賣：“這依然是個靠臉吃飯的時代”》

3、制造業(yè)更要懂娛樂，TCL高管郝義以神秘學員身份登上中國好聲音舞臺，就是一次營銷策劃

對于娛樂營銷和體育營銷來說，企業(yè)更多的在尋找品牌氣質(zhì)和平臺之間的最佳契合點。

TCL在業(yè)態(tài)上更傾向于更加傳統(tǒng)的制造業(yè)，但今年年初TCL多媒體開始在創(chuàng)新、設(shè)計、用戶體驗等多方位的“Nu變革”，商業(yè)模式在保持前端產(chǎn)品利潤的同時，更多的向服務(wù)端后項收費，盈利模式的轉(zhuǎn)變也帶動了營銷方式的裂變。今年年初，由 TCL 集團一眾高管演唱及參演的《TMers-Nu 變革》MV在微博上引發(fā)幾十萬次轉(zhuǎn)發(fā)，被稱為“電視行業(yè)內(nèi)最佳MV”。而作為最高制作水準的音樂節(jié)目，《中國好聲音》也被TCL看中；郝義以神秘學員身份登上中國好聲音舞臺，使品牌和節(jié)目平臺之間很自然的結(jié)合，郝義本人在國內(nèi)和國外都曾組建樂隊，走金屬搖滾路線，對于音樂有自己的理解，于是在與《中國好聲音》團隊談合作的過程中，很自然地碰撞出以學員身份登臺的方式。

同時TCL一直很重視與電影等娛樂方式相結(jié)合。在國際化上TCL選擇好萊塢，在《云圖》、《變形金剛3》、《鋼鐵俠3》等好萊塢電影上做廣告植入，并且舉辦了國際微電影節(jié)，冠名好萊塢中國大劇院。國內(nèi)市場上，TCL在《小爸爸》，《我們結(jié)婚吧》等國產(chǎn)影視劇中做廣告植入，用戶屬性和TCL的品牌元素相互搭配。

回復“#32180”，查看現(xiàn)場實錄文章《【營銷創(chuàng)新大會】TCL張曉光：任何不以銷售導向的營銷都是耍流氓》

4、安踏如何讓李寧穿上了安踏球衣，面對公眾？

體育事件營銷則基于固定的體育資源結(jié)構(gòu)，在安踏體育用品有限公司副總裁張濤介紹中，最上層為奧林匹克運動會以及區(qū)域奧林匹克形式的綜合性運動會，例如2014年仁川亞運會和2014年索契冬奧會；中間層為各國際單項聯(lián)合會組織，它們?yōu)閱雾椷\動項目制定規(guī)則與條例，例如足球世界杯聯(lián)賽；最下層為各國體育運動管理機構(gòu)開展的相關(guān)賽事，例如美國職業(yè)籃球聯(lián)賽、中國職業(yè)籃球聯(lián)賽等。體育事件營銷大都在這三個主要框架之下展開，安踏于2008年成為中國奧委會的合作伙伴，也在2013年成功續(xù)約，由此享有在全球范圍內(nèi)使用五環(huán)的權(quán)利。

安踏也利用中國奧委會合作伙伴的資源針對性的做了許多周邊工作，在今年國家主席習近平參加索契冬奧會的會見儀式上，安踏為習近平定制了一件冠軍龍服，背后是習近平名字全拼的拼音，這張照片在微信和微博平臺上得到了廣泛傳播。

今年8月4日，在國家體育總局體操館內(nèi)，安踏取代李寧成為了體操運動管理中心的合作伙伴，終結(jié)了李寧與體操隊長達23年的合作，本身就成為極具話題性的事件。隨后安踏又接替匹克體育成為NBA官方市場合作伙伴以及NBA授權(quán)商。在2014年，安踏實現(xiàn)品牌與各專項運動密切結(jié)合，給消費者更直接的印象銜接。

也因此在今年有關(guān)奧體活動上，李寧也不得不穿上了安踏的球衣，面對公眾，引發(fā)眾議。雖然李寧不情愿，并且用東西擋住了胸前的安踏logo。

回復“#32179”，查看現(xiàn)場實錄文章《【營銷創(chuàng)新大會】今年是體育元年，贊助商如何運用體育資源做營銷？》

5、把“被惡搞”的海爾，變成一種潮流

海爾旗下獨立高端家電品牌卡薩帝也在不斷摸索，增強內(nèi)部對于事件營銷的快速反應(yīng)機制。但在卡薩帝品牌總監(jiān)李錦媛看來，“樹立品牌的過程中，事件性營銷玩不好就是變成一把雙刃劍。”

今年3月初，海爾公司為海爾兄弟征集新形象，發(fā)起“大畫海爾兄弟”活動，呼吁網(wǎng)友在指定網(wǎng)站上傳作品，在很短的時間內(nèi)，大量“惡搞”海爾兄弟的作品涌入了網(wǎng)站，例如土豪版、好基友版、肌肉美男版等。活動的走向遠遠超出了海爾原本的預(yù)料，因此3月15日，海爾緊急召開了關(guān)于這項活動的“吐槽會”，討論該不該“惡搞”。最后的結(jié)論是，不做硬性干預(yù)，順其自然地把握著事件的走向，有意識地向正面方向引導輿論。

李錦媛說，“最終從整個事件效果關(guān)注的各個數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，這次活動對于海爾兄弟以及海爾品牌年輕化都有非常正面的引導作用。”卡薩帝對于互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷有自己的理解，在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們被快速膨脹的信息所充斥，對于信息的分辨需要耗費很高的成本，這卻迫使品牌重新回歸到用戶思維和產(chǎn)品思維的原點。

在最初進入互聯(lián)網(wǎng)時代的時候，海爾集團CEO張瑞敏曾提出一個觀點：如果產(chǎn)品好到極致，所有的營銷都是不需要的，產(chǎn)品就是最好的廣告。因此在卡薩帝內(nèi)部一直存在“是否需要塑造品牌”這樣的討論，但在多年的研究中，卡薩帝發(fā)現(xiàn)高端用戶除了使用需求之外，他們對于產(chǎn)品背后所代表的價值觀有更高的需求，他們需要產(chǎn)品與自己的身份相匹配，甚至需要借此進入某個圈層，而這些是產(chǎn)品無法給予的。

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