2010年11月25日11:33     競爭力           _COUNT_人評論

　　蘋果公司成功的秘密在哪里？這是每個人都想弄明白的問題。然而，上至喬布斯，下至蘋果公司的普通一兵，都沒有向外界提供一個明確的答案。有的或許是諱莫如深，無可奉告，而更多的人則是認為：蘋果的成功天經(jīng)地義。

　　終于，蘋果一個高管偶然接受采訪的一句話泄露了天機：“蘋果成功的秘密在于把最好的軟件裝在最好的硬件里。”

　　最簡單的語言往往直指人心，蘋果如此誘人的秘密就在于其創(chuàng)造的商業(yè)模式。商業(yè)模式就是如何創(chuàng)造和傳遞客戶價值和公司價值的系統(tǒng)。商業(yè)模式創(chuàng)新比產(chǎn)品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新更為重要，有時其功力絲毫不亞于偉大的技術發(fā)明。

　　商業(yè)模式創(chuàng)新可以改變整個行業(yè)格局。沃爾瑪、百思買、西南航空和亞馬遜，都是商業(yè)模式創(chuàng)新造就成功的典范案例。

　　從1998年到2007年，成功晉級《財富》500強的企業(yè)有27家，其中有11家認為他們的成功關鍵在于商業(yè)模式的創(chuàng)新。

　　一個完整的商業(yè)模式由四個密切相關的要素構成：客戶價值、贏利模式、關鍵資源和關鍵流程。其中，客戶價值是指你能為客戶帶來什么不可替代的價值，贏利模式是指你如何從為客戶創(chuàng)造價值的過程中獲得利潤，關鍵資源是指企業(yè)內部如何匯聚資源來為客戶提供價值，關鍵流程則是指企業(yè)如何在內部以制度和文化確保客戶價值的實現(xiàn)。客戶價值主張和盈利模式分別明確了客戶價值和公司價值，關鍵資源和關鍵流程則描述了如何實現(xiàn)客戶價值和公司價值。

　　蘋果公司稱霸世界科技企業(yè)的原因，絕不僅僅在于它為評論者所稱道的時尚設計，也不僅僅在于表面上的明星產(chǎn)品創(chuàng)新，更關鍵的是，蘋果創(chuàng)造了一個屬于新時代的卓越商業(yè)模式。正是商業(yè)模式的改變讓蘋果改變了過去傳統(tǒng)電腦廠商的暮氣，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的領航者。

　　客戶價值創(chuàng)造最重要

　　蘋果連出重拳，iPod + iTunes，iPhone + App Store，iPad，先后改變了傳統(tǒng)音樂、手機和出版行業(yè)，建立了這三個行業(yè)的新秩序，而蘋果自己也因為掌握了硬件、軟件和服務的產(chǎn)業(yè)關鍵環(huán)節(jié)，從而有成為一統(tǒng)江山的新世界軸心之勢。

　　一個成功的商業(yè)模式，最根本的就是要提供新的客戶價值。對于蘋果而言，用戶價值以前意味著蘋果公司為他們提供超出同業(yè)的最新技術，而自從喬布斯歸來，蘋果開始重新審視客戶價值，破除封閉的老思維，兼收并蓄，縱橫捭闔，將先進的技術、合適的成本和出眾的營銷技巧相結合。

　　蘋果的產(chǎn)品并沒有什么特別前沿的技術，也往往不是業(yè)界第一個吃螃蟹的人，但是能夠在合適的時機將合適的技術以最適合消費者體驗的方式設計出來，從而取得成功。

　　例如，最早推出數(shù)字音樂播放器的公司并不是蘋果，而是一家名為“鉆石多媒體”的公司，他們早在1998 年就推出了數(shù)字音樂播放器，比蘋果公司早了整整3 年。

　　贏利模式創(chuàng)新最關鍵

　　成功商業(yè)模式的第二步就是明確贏利模式。蘋果公司的主要有兩個贏利路徑：一是靠賣硬件產(chǎn)品來獲得一次性的高額利潤，這在目前為蘋果提供了絕大部分的利潤來源；二是靠賣音樂和應用程序來獲得重復性購買的持續(xù)利潤，以及獲得運營平臺的報酬。

　　這兩個贏利方式還會互相加強，形成良性循環(huán)。由于優(yōu)秀的設計，以及超過10 萬計的音樂和應用程序的支持，無論是iPod、 iPhone 還是iPad，都要比同類競爭產(chǎn)品的利潤高很多。同樣，由于有卓越硬件和蘋果高銷量的支持，那些應用程序也更有價值，也就更能促進新程序和軟件的開發(fā)，拉動更多更好的內容進入蘋果的供應鏈。

　　更讓微軟、谷歌等新老對手惱火的是，過去一直小眾和封閉的蘋果如今不僅完成了大眾化的轉身，而且仍然自成一體，牢牢掌控核心資源和核心能力后，對內開放，對外封閉，很像是龍卷風。

　　蘋果控制了這個產(chǎn)業(yè)中最核心的，也是利潤率最高的設計、渠道和銷售環(huán)節(jié)，而且蘋果的硬件、操作軟件和iTunes、App Store 等渠道平臺只適用于蘋果帝國自身，對外界的廠商實行技術封閉。因此，蘋果帝國的壯大也意味著蘋果的贏利能力越強，從而在業(yè)內強者越強。

　　以iTunes 為例，2005-2009 年，音樂下載服務的收入一直保持較高增長，即使在ipod 銷售量減緩的2009 年，音樂下載服務的收入仍然增長21%，收入總額升至40.36 億美元，在音樂類服務板塊中的收入占比也從2005 年的16.4% 上升到33.3%。

　　再看App Store。截至2010 年6 月，App Store已經(jīng)為用戶提供了超過40 億次的免費下載，付費軟件的下載比例約19%，平均價格為1.49 美元。蘋果從用戶的每次下載中可以獲得29 美分的分成。從2008 年上線以來，App Store 既為第三方軟件開發(fā)商帶來10 多億美元收入，也為蘋果增收約4.28 億美元。

　　資源流程最基礎

　　蘋果公司如何實現(xiàn)客戶價值，獲得贏利？這就要靠關鍵資源和關鍵流程。

　　蘋果公司的關鍵資源就是它擁有一個出類拔萃的CEO 喬布斯，一個代表電腦產(chǎn)業(yè)歷史和獨立精神的高端品牌，還有一批業(yè)界領先，非常有創(chuàng)新能力和完美精神的產(chǎn)品設計和開發(fā)人員。

　　因為在硅谷和好萊塢的豐富創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，喬布斯成為游走于IT 和電影產(chǎn)業(yè)之間的幾乎獨一無二的CEO，一個集技術、藝術和戰(zhàn)略才華三位一體的CEO。如果電影和音樂界非要在IT 界選一個代言人的話，那無疑就是喬布斯。只有喬布斯才能意識到內容需要網(wǎng)絡，才能在網(wǎng)絡需要內容的適當時機將信任自己的電影和音樂界綁到自己的船上來。

　　盡管蘋果公司在上個世紀90 年代漸趨衰落，但是其品牌仍然在很多人心中光芒萬丈，不可替代。還是以iPod 為例，iPod 在設計上的唯美，加上完整的價格體系，覆蓋高、中、低端的產(chǎn)品線，出色的銷售方案，Apple的品牌形象達到了空前高度。作為時尚新寵，iPod 吸引了各界的關注，在短短不到6 年的時間，iPod 累計銷售量已經(jīng)接近1.1 億臺，更有超過1000 家公司皈依到iPod 門下。到第6 代iPod 亮相，iPod 已經(jīng)穩(wěn)固地成為全球化商業(yè)和群體性流行趨勢的頭號恒星。

　　蘋果公司的人才資源也很重要。要知道能夠適應喬布斯工作風格和嚴酷要求的研發(fā)人員不好找。他必須得忍受喬布斯的吹毛求疵，一遍遍地修改產(chǎn)品，甚至是徹底否定，必須得忍受喬布斯略嫌粗魯?shù)恼Z言方式，必須得跟上喬布斯這個半藝術家的跳躍思維。喬布斯曾要求一位設計師在設計新的電腦時，外表不能看到一顆螺絲。后來，設計出的模型里有一顆螺絲稍微露了出來，結果喬布斯立刻就把那位設計師開除了。喬布斯總是抓住核心人員，而蘋果總是擁有或控制著他們所有的核心技術。一名剛進入蘋果公司的設計師年薪在20 萬美元左右，比行業(yè)平均水平高50%。十年的人才積累，使得蘋果公司的精英們?yōu)橄M者中的精英設計了傻瓜般的優(yōu)秀產(chǎn)品。

　　蘋果公司的關鍵流程包括蘋果公司鼓勵創(chuàng)新的公司制度、企業(yè)文化和研發(fā)管理工作，這些流程確保蘋果公司的產(chǎn)品創(chuàng)新具有可復制性和擴展性，從而不斷開發(fā)出類似于iPhone 和iPad 這樣的產(chǎn)品，也確保蘋果能夠不斷地開辟新的產(chǎn)業(yè)領域，并將自己的創(chuàng)新商業(yè)模式復制到這些領域。