品牌管理主要包括：品牌核心價(jià)值的定位、品牌命名、品牌形象設(shè)計(jì)與維護(hù)（包括L0G0、產(chǎn)品形象、終端形象等）、品牌口號(hào)的提煉、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等。

以上這些要素是如何關(guān)聯(lián)，構(gòu)成系統(tǒng)的呢？

首先，品牌核心價(jià)值是品牌管理的核心，是其他一切品牌管理要素的中心思想，如果品牌核心價(jià)值沒(méi)有清晰的定位，其他一切品牌管理活動(dòng)就失去統(tǒng)一的目標(biāo)和方向，正如寫(xiě)文章，如果中心思想沒(méi)確定，文筆流暢，都只是下筆千言、離題萬(wàn)里，讀者不知所云。

當(dāng)然，品牌核心價(jià)值定位只是品牌管理的第一步，你還得通過(guò)其他各種手段把品牌的核心價(jià)值深入到消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者深刻認(rèn)同。

如何讓消費(fèi)者深刻的認(rèn)同你品牌的核心價(jià)值呢？

一、品牌的命名（包括母品牌、子品牌）應(yīng)與品牌的核心價(jià)值一致，最好能夠讓消費(fèi)者看到你的品牌名能夠很自然地產(chǎn)生品牌核心價(jià)值的聯(lián)想，比如看到“飄柔”很自然就會(huì)聯(lián)想到“柔順頭發(fā)”。最糟糕的品牌命名（包括母品牌、子品牌）就是與品牌的核心價(jià)值相互矛盾，假如你的品牌核心價(jià)值是“內(nèi)斂不張揚(yáng)”，你就不能推出“香溢四海”之類(lèi)給人感覺(jué)很“夸張、很張揚(yáng)”的品牌名。

二、品牌形象（包括產(chǎn)品形象、終端形象等）應(yīng)與品牌的核心價(jià)值相符。比如“奔馳”無(wú)論是穩(wěn)重、大氣的外形還是精致的內(nèi)飾無(wú)不透露出其“尊貴、舒適”氣質(zhì)。品牌形象對(duì)于品牌而言，類(lèi)似于人的穿著打扮，再好的裝扮如果與你的氣質(zhì)不符穿起來(lái)也會(huì)很別扭。所以假如你的品牌核心價(jià)值一旦明確，設(shè)計(jì)品牌形象的時(shí)你就不能盲目模仿別人的設(shè)計(jì)，應(yīng)該有自己的風(fēng)格與個(gè)性。

三、品牌口號(hào)，俗稱(chēng)“廣告語(yǔ)”，它的功能就是把品牌核心價(jià)值翻譯成朗朗爽口、易于傳播與記憶的語(yǔ)言。比如“王老吉”的品牌核心價(jià)值是“去火”，但為了便于傳播，就翻譯成“怕上火喝王老吉”。很多品牌喜歡跟風(fēng)，經(jīng)常變來(lái)變?nèi)ィY(jié)果把消費(fèi)者給弄糊涂了，不知你的品牌到底在訴求什么。

四、產(chǎn)品是品牌核心價(jià)值最重要的載體，消費(fèi)者除了通過(guò)你的品牌名、品牌形象認(rèn)識(shí)你的品牌，但更重要的是通過(guò)使用你的產(chǎn)品來(lái)體驗(yàn)?zāi)闫放频暮诵膬r(jià)值。“沃爾沃”為了讓消費(fèi)者深刻認(rèn)同其“安全”，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品上，緊緊圍繞“安全”做文章。

五、營(yíng)銷(xiāo)推廣即我們經(jīng)常說(shuō)的“做廣告”，隨著傳播媒體的不斷豐富，做廣告的方式也可謂花樣百出，廣告的形式與內(nèi)容可以不斷創(chuàng)新，但廣告的核心思想（廣告訴求）卻不能變，表達(dá)的必須是同一個(gè)思想——品牌核心價(jià)值。在營(yíng)銷(xiāo)推廣上“王老吉”堪稱(chēng)典范，這也是為什么它的品牌核心價(jià)值“去火”能夠深入人心的原因。

以品牌核心價(jià)值為中心，統(tǒng)帥一切品牌管理活動(dòng)的管理體系就是系統(tǒng)的品牌管理。

作者：深圳君策企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司   首席顧問(wèn)/品牌項(xiàng)目總監(jiān)    成金龍