前些日子品牌高峰論壇在我市召開，我作為市里為數(shù)不多的馳名商標(biāo)企業(yè)代表參加會議，并做主題發(fā)言。這是一次推進當(dāng)?shù)仄放茟?zhàn)略的會議，專家學(xué)者、企業(yè)家、品牌工作者齊聚一堂暢所欲言，讓人感覺到了一股春意盎然的清風(fēng)。
品牌是什么？當(dāng)二十一世紀(jì)市場競爭的深入程度使人們不得不沉下心來琢磨思考核心能力如何打造的時候，品牌被當(dāng)之無愧地推上了理論研究與實踐檢驗的最前沿。而我就在這個不早但也不算晚的時候，正式介入了在本企業(yè)也是本行業(yè)剛剛萌芽興起的品牌運營之中，沒有“大家”名家的學(xué)富五車，我只能在邊摸索邊實踐中一步步前行。這些年來對于某些觀點的學(xué)習(xí)認(rèn)識總結(jié)以及對自己所從事工作意義與做法越來越清晰的勾勒，使我對品牌工作產(chǎn)生了愈來愈強的興趣與信心。
品牌究竟是什么？讓我們先看看整合傳播之父唐?舒爾茨的解釋：
一種產(chǎn)品
一件東西
一種服務(wù)
一個人
一種關(guān)系
一種價值觀
一個符號
一個形容詞
一種心理暗示
如此多的解釋乍聽起來難免更加迷糊？那么接下來再讓我們看看品牌英文詞Brand的源說：
曾經(jīng)燃燒過的棍棒或木頭，不論現(xiàn)在是否依然在燃燒
劍
用鐵烙印在罪犯身上的印記
烙印在動物或容器表面的印記
用任何方式制成的身份標(biāo)志
用于制作烙印的鐵器
從上述名詞解釋大家不難看出，品牌的本意就是“烙印”，比如在地中海沿岸地區(qū)的陶罐上，比如在源于愛爾蘭光大于蘇格蘭的Whisky上，比如在中世紀(jì)歐洲風(fēng)行于貴族間的佩劍上，比如在中國近代民間街道的酒幌子、商鋪、普洱茶上，都出現(xiàn)過這種印記。到了19世紀(jì)、20世紀(jì)期間，工業(yè)革命帶來了生產(chǎn)技術(shù)和通訊方式的進步，打開了通向文明世界的大門，也使消費品的大規(guī)模營銷成為可能。面對消費者擁有眾多選擇傾向的買方市場，原來即興勾畫的簡單“烙印”變成藝術(shù)圖案與文字的多彩組合，變成質(zhì)量、責(zé)任心、可靠性的象征，可口可樂、柯達(dá)膠卷、運通銀行，很多很多大家耳熟能詳?shù)钠放圃谀莻€時期涌現(xiàn)出來。到今天，伴隨著因特網(wǎng)、大眾傳播系統(tǒng)的誕生和交通、通訊設(shè)施的不斷完善，品牌成為人們生活不可分割的一部分，走進千家萬戶。
曾讀過羅立的《贏在品牌》，他總結(jié)說：品牌就是烙印，從簡單烙印在產(chǎn)品上，發(fā)展到深深烙印在消費者心理，各商家的品牌思維愈加的成熟。前者說明，品牌是一個法律實體，是可以購買、銷售和轉(zhuǎn)讓的；后者說明品牌還是一個錯綜復(fù)雜的象征，它成為消費者搜索消費記憶線索和決定購買意向的理由。
這個時候，我們就可以清楚地認(rèn)識到品牌是什么了，我做歸納如下：
品牌是標(biāo)志，用以區(qū)別生產(chǎn)廠家的不同；
品牌是信譽，用以區(qū)別產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣；
品牌是感受，用以界定消費者心理的愉悅滿足；
品牌是關(guān)系，用以維持消費者與產(chǎn)品的持續(xù)交流；
品牌是價值，用以促成買賣雙方各自需求的實現(xiàn)；
綜上，我們應(yīng)該澄清以下概念：商標(biāo)不是品牌，它只是品牌的幾何標(biāo)志；產(chǎn)品不是品牌，它只是品牌的基礎(chǔ)；CIS不是品牌，它只是品牌的外在形象；廣告促銷不能成就品牌，它只是品牌知名度的短暫強化；時尚不是品牌全部，過分依賴只能使品牌曇花一現(xiàn)；品牌不等于花大錢，品牌的魅力在于智取，在于品質(zhì)的持久保證，在于品味的持續(xù)提升。
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