——咨詢公司品牌化組織建設是必由之路

    2011年是不平靜的一年。國際政治事件迭起，經濟事件頻出，如歐債危機進一步惡化、美國主權信用評級調低、希臘破產、意大利和西班牙等瀕臨破產…中國市場上，貨幣政策收緊，存款準備金率、存貸款基準利率不斷上調；大量中小型企業資金鏈斷裂、高管逃逸不知去向；房地產博弈繼續拉鋸，同時帶動相關產業不景氣，家電零售業同比下滑50%者不在少數……

回顧過去，無論愿意與否，我們都被時間拖拽著邁入了“2012”。不管世界末日是否真的到來，我們都不得不打起十二萬分的精神，走好接下來的每一步。

奧古特國際咨詢機構成立十余年來，時刻關注著國際國內大環境的變化，作為中國咨詢行業的一員，在服務上百家企業的同時，也一直關注并希望推動本行業的發展。正如國際國內市場的不平靜，中國市場上大大小小的各類咨詢公司，在過去的一年是煎熬度日還是蓬勃發展，各家冷暖自知，但不可否認的是，中國咨詢業并沒有取得突破性的發展。站在2012年的開端，筆者希望與廣大同行、企業家朋友們一起探討我們所處行業的現實困惑和未來趨勢。

一、中國咨詢業現狀—— “亂”世中“謀”發展

始于上世紀80年代的中國咨詢業，隨著中國經濟30多年來的快速發展，也經歷了從萌芽到成型階段，且從2000年起，整個行業進入快速發展的階段，每年均以30%速度在增長，據不完全統計，目前中國本土的咨詢公司有13萬家，其中管理咨詢公司約有9000家。中國的咨詢業從總體來看，確實可以說是數量不菲，增長迅速，而且不少企業非常活躍，專業水平提升很快，比如國內的某管理咨詢公司員工規模在2011年超過千人，從而成為中國首個超千人規模的管理咨詢公司；又或者在2011年10月，另一管理咨詢公司在臺灣獲得國際管理咨詢業的最高獎項“君士坦丁獎”。這些成績都是中國本土咨詢公司在行業快速發展的過程中獲得的驕人成績。

但是個體的快速成長并不能掩蓋整個本土咨詢行業在發展過程中存在的問題。在中國咨詢公司基本可以分為三類，一類是國際型咨詢公司，一類是本土大型咨詢公司，一類是沒有品牌化組織的小型咨詢公司。雖然小型咨詢公司的業務額占整體咨詢市場的份額不高，但數量卻占到了80%以上，規模小，品牌知名度差，規范程度低，咨詢服務能力和水平差異較大，普遍缺少數據庫、專家團隊和實戰案例，缺乏成熟的咨詢經驗與有效的應用工具。本土大型咨詢公司的國際化程度低，缺乏全球化視野和咨詢作業中持續解決企業問題的能力，培訓取代咨詢現象層出不窮。更讓行業內有識之士感到氣憤的是，個別所謂的行業精英和專家們的不當行為，或者個別公司的惡性競爭行為，對中國咨詢業市場的良性發展帶來了破壞性的影響。從最早的點子公司到最近的中國策劃導師的矢志要做成中國麥肯錫的“愿望星”在一夜之間轟然倒塌等。中國的咨詢業在不長的發展歷程中，最不缺少的就是各種新聞“事件”。“亂象叢生”帶來的是危害行業發展的不利因素。中國的咨詢業一直在期望何時能在中國的土地上也成長出一家國際級咨詢公司，為中國的企業走向國際市場而出謀劃策。但從整體來看，走過這么多年依然是在“亂”世中“謀”發展。

二、中國咨詢業困惑——“溯”起源“省”自身

中國五千年歷史中的各個時期都出現了不少名垂青史的咨詢師典范，從孔子、孫子到諸葛亮、劉伯溫這些謀劃。但策劃的時代已成歷史，而今的咨詢是把脈、診斷后的系統解決方案的價值呈現，是第三方保持客觀、公正和理性原則基礎上體現出的咨詢行業的本質，這才是咨詢力量的所在。

但不可否認，當代咨詢行業的起源和快速發展，其“根”是在美國。無論是“科學管理之父”弗雷德里克•泰勒，還是吉爾布雷斯夫婦和他們開辦的吉爾布雷斯咨詢公司，又或者是麥肯錫、波士頓、貝恩等知名咨詢機構的成立和發展推動了整個行業的進步，這都說明了美國這個國家對于咨詢行業的重要性。為什么美國成為全球咨詢行業發展的“根”呢？也許和咨詢行業需要科學、嚴謹的態度，更需要創新精神的本質有關。20世紀初的美國，雖然缺少歷史積淀，但骨子里充滿了創新的精神，于是美國咨詢行業借助現代工業迅速發展的機遇，站在了全球行業的巔峰位置，引領了行業的發展。

中國經濟轉型發展當口，國際化趨勢讓咨詢業也將獲得新的發展契機。雖然同時面臨國外強勢機構的有力競爭，他們也同樣帶來了先進的經營思想，管理方法和作業工具。讓中國咨詢業發展有了借鑒和參考的標桿。但中國的咨詢業內卻始終無法產生一家具有國際影響力的咨詢機構。有人說是因為中國咨詢業發展時間短，也有人拋出了“一人是龍，三人成蟲”的中國人本質論來解釋中國咨詢業的“亂”和“黑”。我們不難看到，以某專家頭像為代言的機構比比皆是，而宣傳口號中必言因為自己的獨到策劃挽救或者提升了多少家企業的品牌和市場，而行業不斷出現這樣的現象。這種公司只注重個人品牌包裝而忽略了團隊組織品牌化建設、流程化運營系統構建以及規范化作業管理檢核體系的完善。倒閉一家公司的同時冒出三個新公司，而這些新公司的創始人多為原倒閉公司中的員工。只要有生意就成立一家咨詢公司，這無異于草臺班子。對所服務企業的危害可想而知。

以上現象都說明了中國咨詢業在迅速發展的同時，也面臨著不少困惑。

三、中國咨詢業必由之路——“塑”品牌“強”組織

對于咨詢行業發展的困惑，許多業內有識之士也都看得比較清楚。隨著市場發生根本性的變化，“靠概念和包裝，各類能人各領風騷三五年”的時代已一去不返，中國企業愈來愈成熟和理性，特別是08年金融危機以來，仿佛一夜之間，中國的企業，特別是中國的企業家，進入了更高的層次和境界。咨詢顧問想靠自己所謂的專業地位、高學歷、豐富經歷來“忽悠”打天下的時代已經不復存在，取而代之的是更專業的流程和富有成效的運營。從某種方面來說，這也預示著咨詢依靠個人英雄品牌的時代已經過去，企業更看重的是咨詢組織的穩定和高效，是集體的智慧和誠信，這也是未來咨詢公司想保持可持續發展應該重點打造的核心競爭能力——品牌化組織完善！

中國咨詢業的發展目前急需兩個方面，一是政府的支持，二就是品牌建設。這在行業內具有一定的共識。奧古特咨詢機構認為，咨詢行業的品牌就是誠信度，就是價值貢獻度，這是贏得客戶認可、獲得政府支持的根本。新的市場環境下，咨詢業也必將迎來洗牌的時代。具有美譽度的品牌是咨詢公司可持續發展的基礎！但事實情況卻是很多咨詢公司太過于急功近利，總希望一夜間成就一個品牌，一味地公關造勢，廣告出鏡，“媒體做秀”，在底下卻是大打惡性商戰，結局當然難逃中途夭折的厄運。當有些“專家們”在討論咨詢行業的品牌建設話題之時，大多只見高屋建瓴的泛泛而談，又或者只是單純的批判某些行業人士在自身品牌建設上的不足和弊端，卻很少看到具體的、能提供咨詢業人士探討的可行性方案。那么，咨詢機構又該如何構建自己的品牌化組織呢？

奧古特咨詢機構不斷問自己：“咨詢能給企業帶來怎樣的價值？”從“知行合一”的角度來強調咨詢的價值，剖析企業和咨詢公司的關系，咨詢公司應該具備怎樣的能力和正確的定位。我們認為，作為咨詢公司的掌舵人，我們應該找準自己的品牌定位，構建自己某些行業或職能方面的核心能力，在圍繞公司品牌定位的同時，做到以下幾個方面：

1)  在企業整體發展戰略前提下，以構建優秀咨詢品牌做為每一個咨詢顧問的奮斗目標。

2)  構建自己的核心專業咨詢能力，如戰略規劃能力，商業模式構建能力，業務戰略制定能力，策略分解能力，計劃督導能力，配合實施等能力，同時聚焦自己的行業能力，如蘭德公司更多提供政府類咨詢服務，而波士頓咨詢很大一部分來自金融行業。

3)  塑造良好的專業咨詢品牌形象，構建豐富的品牌內涵、深厚的文化積淀和良好的品牌美譽度。（試想一個連自身都不具備品牌要素的咨詢公司又如何能夠為企業帶來創新性服務價值？）

4)  構建自己的理論體系，既要有自己的實戰經驗，還要有成功的案例資源庫。

5)  打造系統化服務能力，提供的咨詢服務應該是由戰略到執行的整體貫穿，策略充實豐富而有說服力。

6)  塑造職業化團隊，項目小組的每個咨詢顧問都必須具備良好的職業精神和創新的服務理念。

7)  構建自己完善成熟的《項目實操作業服務手冊》和《項目流程管理手冊》。這將是決定一家智業服務機構針對項目服務質量的基本保障。特別是年度服務項目開展尤其重要。

奧古特自身也在不斷實踐并完善品牌化組織構建，構建自己的標準化工具和流程，如《奧古特CIS文化手冊》；《奧古特視覺識別手冊》；《奧古特項目流程管理手冊》；《奧古特項目作業規范手冊》和《奧古特團隊管理條例》等一系列體現咨詢公司專業流程體系的規范。從而有力支持奧古特的一貫品牌訴求：我們提供的是專業穩定，持續創新中不斷改進的團隊咨詢服務。這些也是奧古特在自身的咨詢品牌化組織建設進程中逐漸完善的，在最近奧古特發表的博文《品牌化組織與組織品牌化構建》中有了詳細的闡述。

我們認為，當今市場已經逐漸進入到一個品牌化體驗的時代，也是一個品牌化組織構建與發展的時代。最終有一天，品牌化組織將成為企業基本的組織形態，品牌驅動戰略將成為企業的終極戰略，品牌虛擬整合能力將成為企業的核心競爭力。咨詢公司作為企業的一種類型，同樣面臨著時代趨勢的選擇，構建品牌化組織同樣是可持續發展所必備的核心能力。就像聞名遐邇的咨詢業大佬麥肯錫公司，我們除了從公司名字上可以猜出該公司的創始人叫做麥肯錫以及核心思想外，其他關于個人的信息幾乎一無所知，我們不知道這個公司里誰的能力最強，我們只知道這個公司的團隊是最棒的，這個公司的品牌是最有價值的，這個價值也是最長久的，它不會因為人事的變遷而立即產生連帶衰減的效應。這其實就是品牌化組織的體現。同樣的品牌化組織也體現在羅蘭貝格、埃森哲等國際知名的咨詢公司，而且為他們帶來了品牌溢價。

未來的中國咨詢公司，應該更注重將“品牌”滲透在公司的方方面面，讓所有行業研究中心或者職能咨詢中心都對品牌利益相關者的關系負起責任，重新審視企業內部的管理行為、價值主張、企業文化、組織結構、管理體制、管理資源和經營哲學等，認真考慮公司經營、責任和活動對品牌管理原則的影響，并對管理公司品牌的組織基礎與過程進行調整，使所有部門都成為培育品牌關系、創造品牌價值的有效通道。通過組織文化與組織品牌的協同發展，向內打造良性組織文化，向外打造組織品牌，建立在細分領域的獨特價值屬性，創造獨特的競爭優勢，從而推動整個中國咨詢行業的發展。

總之，咨詢公司的使命在于幫助企業決策，為企業提供價值；相應地，咨詢公司自身的境界更要高于企業家，從而才能更好地具備服務能力，并提供企業需求的價值，進而幫助企業更好地發展。