本建議書是近期為一家客戶所做的咨詢項目建議書。歡迎各位指正。 XX裝飾工程監理有限公司 品牌營銷推廣項目建議書 一、項目背景 XX裝飾工程監理有限公司（以下簡稱“XX監理”）于2003年成立。是正式通過工商注冊、稅務登記、依法批準成立的專業第三方裝飾裝修監理公司。是山東省第一家集裝飾設計與施工，全過程裝飾質量監督管理為一體的專業化公司。自成立以來遵循“公正、獨立、誠信、第三方”的服務理念，在中國裝飾裝修監理行業獨樹一幟，已形成品牌化、專業化、規模化的領先優勢。XX裝飾監理以“創裝飾監理典范，做客戶貼心管家”為宗旨，以裝飾監理為主線，立足于將第三方監理引入中高端家居裝飾設計與施工，并力爭通過不斷的創新和發展成為裝飾行業新品質的規范者，為人們帶來更加環保、優美的活動空間。 正如孫總所言，“家裝監理”是一片藍海。目前僅在一些一線大城市方興未艾；而像淄博一類的三線城市，幾乎處于市場空白。XX監理能夠率先認識到這一市場資源，并果斷進入，顯示了公司領導的敏銳市場感覺，和勇當行業先鋒的氣魄。 然而作為一種新興行業，值得我們借鑒的經驗有限，規范化成型的標準也有限。這就更加需要通過專業的營銷思維方式、專業的品牌傳播理念、規范的市場操作，為行業立規范，引領消費者，在家裝監理這片藍海中，搶得先機。 希望通過我們的科學化營銷思路、專業性傳播理念、規范化操作模式，幫助XX監理要做到行業領航者和領導者。基于這樣的思路，我們制訂本建議書。 二、需求理解 經過孫總的翔實講解，以及我們對XX監理網站的仔細研究，以及家裝監理行業的深入了解，我們對XX監理的當前需求理解如下： 1、當前對自身業務及品牌的推廣問題。包括推廣的形式、途徑、方向等。 2、業務開展的范圍和進度。XX監理胸懷全國市場，但這需要一個循序漸進的過程。具體如何規劃布局，是需要解決的一個問題。 3、加盟店的管理。為實現業務范圍的拓展，需要加盟店或分公司的開設，而對其管理需要提前做好準備。包括加盟模式，統一服務，統一形象等。 4、在服務產品設計上，也還需要做進一步的改進和完善。 5、未來發展規劃的方式和標準，需要確定。 三、我們隊營銷的認識 我們認為一個產品或服務的營銷推廣，基本涵蓋于下面這張“構架圖”。這也是我們為眾多企業服務，深入研究國內外眾多企業的營銷案例發現的成果。 四、我們的建議和服務 根據上述理論，咱們“XX監理”提供的家裝監理服務的營銷推廣，也可以按照上圖進行工作開展。我們根據業務開展專業流程，以及上述各個模塊分別提出我們的建議。 1、服務定位。通過觀察咱們的網站介紹，咱們XX監理已經總結歸納出“家裝監理”的核心價值體現——公正、獨立、誠信、第三方。但由于是一個比較新興的行業，很多消費者并不了解。因此為了便于傳播，我們需要對“家裝監理“這一服務內容及關鍵賣點進行挖掘提煉；對XX監理的獨到之處進行升華傳播。 我們建議先對消費者進行調研，研究消費者的潛在需求和可接受的服務形式。通過對調研結果的分析，對服務內容進行分級，針對不同消費群體，提供不同服務項目，采取不同的價位。 我們所能夠提供的服務： 1）專業的市場調研，明確消費者需求和各自的心理價位； 2）和XX監理一起設計服務類別以及消費者屬性； 3）一起設計各類服務的標準和價位； 4）確定統一的品牌宣傳語和廣告語； 5）完成相關宣傳材料的美案和文案； 6）網站內容和形式的調整完善。 2、目標消費者鎖定。我們建議通過調研結果，對不同的目標消費群體進行消費習慣和需求實現途徑進行確定。進而找到合適的消費者溝通途徑。 我們所能夠提供的服務： 1）通過調研明確我們的目標消費群體，并對其進行群體化描述； 2）分析目標消費群的消費特征，及對“家裝監理”的接受水平； 3）對目標消費群體進行分類，并分別研究其聚集渠道和可能的對其傳播途徑和； 4）針對不同類別目標消費群體的特征，確定針對性服務類別及傳播屬性，是為了“省心”、“省錢”，還是“安全”。 3、傳播內容及途徑。確定我們的目標消費者后，我們就可以通過合適的溝通途徑，將我們的服務內容傳達給消費者，教育其逐步接受我們的服務。比如通過報紙軟文、SNS網站、路牌戶外、電視欄目專訪、政府性活動以及微媒體、自媒體的運用等。這樣的途徑可以直接針對消費者，但也會缺乏針對性，可能會有很多非目標消費者摻雜在里面，造成一定程度的資源浪費。 因此，我們建議在采用上述途徑的同時，可以學習車險公司派人蹲點汽車4S店。選擇消費者相對集中的環境，如新開樓盤、裝飾材料城、家居商場等場所（但不便于選擇家裝公司合作）。方式可以是內部員工執行，或者借助場所工作人員。這需要設定相應的激勵措施或合作方式。為長遠計，合理規劃“監理師”培訓項目，也是一條有效的傳播途徑。 另外在傳播內容上，我們也需要進行針對性設計，而不是單純地進行服務內容的傳播。 我們所能夠提供的服務： 1）傳播媒介的選擇和篩選，判斷不同媒介的性價比和有效率； 2）宣傳內容的設計，包括軟文編寫、活動策劃、版面選取，以及媒體溝通談判等工作； 3）微媒體、自媒體傳播方式建立及內容設計； 4）宣傳場所的選擇和確定，包括有效性、費用成本、合作方式等； 5）傳播危機預案與補救措施； 6）“監理師”培訓項目的宣傳推廣。 4、人員配置。任何產品或服務的推廣銷售都需要合格的人員來執行。我們建議需要配備宣傳推廣人員和銷售跟進人員。宣傳推廣人員負責各種現場的宣傳推廣；銷售跟進人員負責對搜集的準客戶進行各種形式的跟進溝通，以及售后服務工作。同時要對上述人員進行規范化訓練，建立公司自己的培訓訓練體系；并編撰統一可執行操作手冊，以此確保我們的服務品質。 我們所能夠提供的服務： 1）相關人員的遴選，包括崗位職責設定、人員適應性面試、工作勝任力測評、績效考核辦法等； 2）宣傳推廣規范文本設計，以及宣傳推廣物料的設計； 3）具體的宣傳推廣形式策劃； 4）銷售跟進流程設計，操作規范設計； 5）培訓訓練體系建設：教材編撰、教案設計、教練培養； 6）營銷助材設計與應用規范指導； 7）人員管控措施及檢核機制設計。 5、連鎖模式總結創建。基于我們操作更加廣泛市場的宏圖大志，需要在一地市場操作過程中，總結運作模式，歸納操作經驗，建立規范模板，形成推廣樣板。我們建議利用專業的“經驗歸納工具”，和規范化的連鎖（或分公司）運作模式，創建XX監理自己的管理模式。以便傳播XX監理的服務品牌，獲得更廣泛市場的成功。 我們所能夠提供的服務： 1）專業工具的指導運用； 2）類似運作模式的借鑒； 3）樣板操作模式的歸納整理； 4）市場布局分析與規劃； 5）連鎖店（或分公司）的運作指導； 6）相關管理人員的培養與選拔。 五、總結 XX監理發現了一片“藍海”。第一個搶得先機的更有機會馳騁于這片藍海；但隨著更多的競爭者跳入，這片藍海也將成為紅海。我們希望通過我們的專業和規范，和XX監理一起金戈鐵馬，運籌家裝監理大業。相信經過一番規范運作，不斷積累，XX監理會“家裝監理”行業成就一番事業，開辟一個產業，引領一項標準。