本建議書(shū)是近期為一家客戶(hù)所做的咨詢(xún)項(xiàng)目建議書(shū)。歡迎各位指正。
XX裝飾工程監(jiān)理有限公司
品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目建議書(shū)
一、項(xiàng)目背景
XX裝飾工程監(jiān)理有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“XX監(jiān)理”）于2003年成立。是正式通過(guò)工商注冊(cè)、稅務(wù)登記、依法批準(zhǔn)成立的專(zhuān)業(yè)第三方裝飾裝修監(jiān)理公司。是山東省第一家集裝飾設(shè)計(jì)與施工，全過(guò)程裝飾質(zhì)量監(jiān)督管理為一體的專(zhuān)業(yè)化公司。自成立以來(lái)遵循“公正、獨(dú)立、誠(chéng)信、第三方”的服務(wù)理念，在中國(guó)裝飾裝修監(jiān)理行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟，已形成品牌化、專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。XX裝飾監(jiān)理以“創(chuàng)裝飾監(jiān)理典范，做客戶(hù)貼心管家”為宗旨，以裝飾監(jiān)理為主線(xiàn)，立足于將第三方監(jiān)理引入中高端家居裝飾設(shè)計(jì)與施工，并力爭(zhēng)通過(guò)不斷的創(chuàng)新和發(fā)展成為裝飾行業(yè)新品質(zhì)的規(guī)范者，為人們帶來(lái)更加環(huán)保、優(yōu)美的活動(dòng)空間。
正如孫總所言，“家裝監(jiān)理”是一片藍(lán)海。目前僅在一些一線(xiàn)大城市方興未艾；而像淄博一類(lèi)的三線(xiàn)城市，幾乎處于市場(chǎng)空白。XX監(jiān)理能夠率先認(rèn)識(shí)到這一市場(chǎng)資源，并果斷進(jìn)入，顯示了公司領(lǐng)導(dǎo)的敏銳市場(chǎng)感覺(jué)，和勇當(dāng)行業(yè)先鋒的氣魄。
然而作為一種新興行業(yè)，值得我們借鑒的經(jīng)驗(yàn)有限，規(guī)范化成型的標(biāo)準(zhǔn)也有限。這就更加需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思維方式、專(zhuān)業(yè)的品牌傳播理念、規(guī)范的市場(chǎng)操作，為行業(yè)立規(guī)范，引領(lǐng)消費(fèi)者，在家裝監(jiān)理這片藍(lán)海中，搶得先機(jī)。
希望通過(guò)我們的科學(xué)化營(yíng)銷(xiāo)思路、專(zhuān)業(yè)性傳播理念、規(guī)范化操作模式，幫助XX監(jiān)理要做到行業(yè)領(lǐng)航者和領(lǐng)導(dǎo)者。基于這樣的思路，我們制訂本建議書(shū)。
二、需求理解
經(jīng)過(guò)孫總的翔實(shí)講解，以及我們對(duì)XX監(jiān)理網(wǎng)站的仔細(xì)研究，以及家裝監(jiān)理行業(yè)的深入了解，我們對(duì)XX監(jiān)理的當(dāng)前需求理解如下：
1、當(dāng)前對(duì)自身業(yè)務(wù)及品牌的推廣問(wèn)題。包括推廣的形式、途徑、方向等。
2、業(yè)務(wù)開(kāi)展的范圍和進(jìn)度。XX監(jiān)理胸懷全國(guó)市場(chǎng)，但這需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。具體如何規(guī)劃布局，是需要解決的一個(gè)問(wèn)題。
3、加盟店的管理。為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)范圍的拓展，需要加盟店或分公司的開(kāi)設(shè)，而對(duì)其管理需要提前做好準(zhǔn)備。包括加盟模式，統(tǒng)一服務(wù)，統(tǒng)一形象等。
4、在服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也還需要做進(jìn)一步的改進(jìn)和完善。
5、未來(lái)發(fā)展規(guī)劃的方式和標(biāo)準(zhǔn)，需要確定。
三、我們隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)
我們認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，基本涵蓋于下面這張“構(gòu)架圖”。這也是我們?yōu)楸姸嗥髽I(yè)服務(wù)，深入研究國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)案例發(fā)現(xiàn)的成果。
四、我們的建議和服務(wù)
根據(jù)上述理論，咱們“XX監(jiān)理”提供的家裝監(jiān)理服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，也可以按照上圖進(jìn)行工作開(kāi)展。我們根據(jù)業(yè)務(wù)開(kāi)展專(zhuān)業(yè)流程，以及上述各個(gè)模塊分別提出我們的建議。
1、服務(wù)定位。通過(guò)觀察咱們的網(wǎng)站介紹，咱們XX監(jiān)理已經(jīng)總結(jié)歸納出“家裝監(jiān)理”的核心價(jià)值體現(xiàn)——公正、獨(dú)立、誠(chéng)信、第三方。但由于是一個(gè)比較新興的行業(yè)，很多消費(fèi)者并不了解。因此為了便于傳播，我們需要對(duì)“家裝監(jiān)理“這一服務(wù)內(nèi)容及關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行挖掘提煉；對(duì)XX監(jiān)理的獨(dú)到之處進(jìn)行升華傳播。
我們建議先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，研究消費(fèi)者的潛在需求和可接受的服務(wù)形式。通過(guò)對(duì)調(diào)研結(jié)果的分析，對(duì)服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行分級(jí)，針對(duì)不同消費(fèi)群體，提供不同服務(wù)項(xiàng)目，采取不同的價(jià)位。
我們所能夠提供的服務(wù)：
1）專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，明確消費(fèi)者需求和各自的心理價(jià)位；
2）和XX監(jiān)理一起設(shè)計(jì)服務(wù)類(lèi)別以及消費(fèi)者屬性；
3）一起設(shè)計(jì)各類(lèi)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)位；
4）確定統(tǒng)一的品牌宣傳語(yǔ)和廣告語(yǔ)；
5）完成相關(guān)宣傳材料的美案和文案；
6）網(wǎng)站內(nèi)容和形式的調(diào)整完善。
2、目標(biāo)消費(fèi)者鎖定。我們建議通過(guò)調(diào)研結(jié)果，對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行消費(fèi)習(xí)慣和需求實(shí)現(xiàn)途徑進(jìn)行確定。進(jìn)而找到合適的消費(fèi)者溝通途徑。
我們所能夠提供的服務(wù)：
1）通過(guò)調(diào)研明確我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，并對(duì)其進(jìn)行群體化描述；
2）分析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特征，及對(duì)“家裝監(jiān)理”的接受水平；
3）對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行分類(lèi)，并分別研究其聚集渠道和可能的對(duì)其傳播途徑和；
4）針對(duì)不同類(lèi)別目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，確定針對(duì)性服務(wù)類(lèi)別及傳播屬性，是為了“省心”、“省錢(qián)”，還是“安全”。
3、傳播內(nèi)容及途徑。確定我們的目標(biāo)消費(fèi)者后，我們就可以通過(guò)合適的溝通途徑，將我們的服務(wù)內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者，教育其逐步接受我們的服務(wù)。比如通過(guò)報(bào)紙軟文、SNS網(wǎng)站、路牌戶(hù)外、電視欄目專(zhuān)訪(fǎng)、政府性活動(dòng)以及微媒體、自媒體的運(yùn)用等。這樣的途徑可以直接針對(duì)消費(fèi)者，但也會(huì)缺乏針對(duì)性，可能會(huì)有很多非目標(biāo)消費(fèi)者摻雜在里面，造成一定程度的資源浪費(fèi)。
因此，我們建議在采用上述途徑的同時(shí)，可以學(xué)習(xí)車(chē)險(xiǎn)公司派人蹲點(diǎn)汽車(chē)4S店。選擇消費(fèi)者相對(duì)集中的環(huán)境，如新開(kāi)樓盤(pán)、裝飾材料城、家居商場(chǎng)等場(chǎng)所（但不便于選擇家裝公司合作）。方式可以是內(nèi)部員工執(zhí)行，或者借助場(chǎng)所工作人員。這需要設(shè)定相應(yīng)的激勵(lì)措施或合作方式。為長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，合理規(guī)劃“監(jiān)理師”培訓(xùn)項(xiàng)目，也是一條有效的傳播途徑。
另外在傳播內(nèi)容上，我們也需要進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，而不是單純地進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容的傳播。
我們所能夠提供的服務(wù)：
1）傳播媒介的選擇和篩選，判斷不同媒介的性?xún)r(jià)比和有效率；
2）宣傳內(nèi)容的設(shè)計(jì)，包括軟文編寫(xiě)、活動(dòng)策劃、版面選取，以及媒體溝通談判等工作；
3）微媒體、自媒體傳播方式建立及內(nèi)容設(shè)計(jì)；
4）宣傳場(chǎng)所的選擇和確定，包括有效性、費(fèi)用成本、合作方式等；
5）傳播危機(jī)預(yù)案與補(bǔ)救措施；
6）“監(jiān)理師”培訓(xùn)項(xiàng)目的宣傳推廣。
4、人員配置。任何產(chǎn)品或服務(wù)的推廣銷(xiāo)售都需要合格的人員來(lái)執(zhí)行。我們建議需要配備宣傳推廣人員和銷(xiāo)售跟進(jìn)人員。宣傳推廣人員負(fù)責(zé)各種現(xiàn)場(chǎng)的宣傳推廣；銷(xiāo)售跟進(jìn)人員負(fù)責(zé)對(duì)搜集的準(zhǔn)客戶(hù)進(jìn)行各種形式的跟進(jìn)溝通，以及售后服務(wù)工作。同時(shí)要對(duì)上述人員進(jìn)行規(guī)范化訓(xùn)練，建立公司自己的培訓(xùn)訓(xùn)練體系；并編撰統(tǒng)一可執(zhí)行操作手冊(cè)，以此確保我們的服務(wù)品質(zhì)。
我們所能夠提供的服務(wù)：
1）相關(guān)人員的遴選，包括崗位職責(zé)設(shè)定、人員適應(yīng)性面試、工作勝任力測(cè)評(píng)、績(jī)效考核辦法等；
2）宣傳推廣規(guī)范文本設(shè)計(jì)，以及宣傳推廣物料的設(shè)計(jì)；
3）具體的宣傳推廣形式策劃；
4）銷(xiāo)售跟進(jìn)流程設(shè)計(jì)，操作規(guī)范設(shè)計(jì)；
5）培訓(xùn)訓(xùn)練體系建設(shè)：教材編撰、教案設(shè)計(jì)、教練培養(yǎng)；
6）營(yíng)銷(xiāo)助材設(shè)計(jì)與應(yīng)用規(guī)范指導(dǎo)；
7）人員管控措施及檢核機(jī)制設(shè)計(jì)。
5、連鎖模式總結(jié)創(chuàng)建。基于我們操作更加廣泛市場(chǎng)的宏圖大志，需要在一地市場(chǎng)操作過(guò)程中，總結(jié)運(yùn)作模式，歸納操作經(jīng)驗(yàn)，建立規(guī)范模板，形成推廣樣板。我們建議利用專(zhuān)業(yè)的“經(jīng)驗(yàn)歸納工具”，和規(guī)范化的連鎖（或分公司）運(yùn)作模式，創(chuàng)建XX監(jiān)理自己的管理模式。以便傳播XX監(jiān)理的服務(wù)品牌，獲得更廣泛市場(chǎng)的成功。
我們所能夠提供的服務(wù)：
1）專(zhuān)業(yè)工具的指導(dǎo)運(yùn)用；
2）類(lèi)似運(yùn)作模式的借鑒；
3）樣板操作模式的歸納整理；
4）市場(chǎng)布局分析與規(guī)劃；
5）連鎖店（或分公司）的運(yùn)作指導(dǎo)；
6）相關(guān)管理人員的培養(yǎng)與選拔。
五、總結(jié)
XX監(jiān)理發(fā)現(xiàn)了一片“藍(lán)海”。第一個(gè)搶得先機(jī)的更有機(jī)會(huì)馳騁于這片藍(lán)海；但隨著更多的競(jìng)爭(zhēng)者跳入，這片藍(lán)海也將成為紅海。我們希望通過(guò)我們的專(zhuān)業(yè)和規(guī)范，和XX監(jiān)理一起金戈鐵馬，運(yùn)籌家裝監(jiān)理大業(yè)。相信經(jīng)過(guò)一番規(guī)范運(yùn)作，不斷積累，XX監(jiān)理會(huì)“家裝監(jiān)理”行業(yè)成就一番事業(yè)，開(kāi)辟一個(gè)產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。
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