醫院效能之殤危機時刻如何面對媒體

陳馨賢

       在醫院效能提升之路需要花費我們大量的人力、物力、財力；需要我們面對工作時講究精益求精；需要我們面對管理時更加個性化、更加精細化；需要我們面對服務時更加人性化、懂得差異化；需要我們面對危機時做到游刃有余、化險為夷等等。倘若我們其它各方面做得都很好，做得都很到位，但是一次危機未能靈活、巧妙的應對，都會給醫院帶來損傷，輕則是經濟賠償，重則醫院名譽所損，失去患者信任。

     我們一起來看看近幾年醫院危機的幾件典型案例：

1、 哈爾濱醫科大學二院天價醫療費事件

2、 深圳人員醫院天價藥費事件

3、 遼源市中心醫院火災事件

4、 華西醫院某教授被患者家屬砍傷事件

5、 四川省人民醫院炸彈敲詐事件

6、 深圳醫護人員戴頭盔上班事件

7、 株洲市二醫院患者注射TAT死亡事件

8、 哈爾濱醫科大學一院1死3傷事件

9、 安徽醫大二院1死4傷事件

10、 天津中醫藥大學一院1醫被砍致死事件

……

       我們在對醫院發生的這些危機事件進行梳理的時候，我們發現多數醫院的危機事件中都少不了“媒體”這個推手。遺憾的是，目前我國對醫院危機的研究較少，多數醫院危機意識較淡薄，僅僅是把危機躍然于紙上，并未真正落實到具體工作中去。多數醫院在面對媒體時，要么手足無措，要么百般逃避，要么不理不睬，要么冷言相對，要么武力相對等等。那么，我們到底應該如何面對媒體呢？

       一、 知己知彼，做好前戲

       1、 知己——打鐵還需自身硬

       我們多數認為危機來臨屬于突發性的，沒有規律可循，自然也沒有辦法去預防。事實上“冰凍三尺非一日之寒”，危機暴發都是一個從質變到量變的過程。正如杜牧《阿房宮斌》中所言：“滅六國者，六國也，非秦也；族秦者，秦也，非天下也”。美國著名安全工程師海因里希提出海因里希法則（300：29：1）。這個法則告訴我們，當一個企業有300個隱患或違章，必然要發生29起輕傷或故障，在這29起輕傷事故或故障當中，有1起重傷、死亡或重大事故。當我們把海因里希法則運用于我們的醫療行業時，我們發現所謂的事故發展都是量積累的結果；再好的技術，再完美的規章制度應用于臨床實踐中，都無法取代人員自身的素質和責任心。所以，若想在面對媒體時做到“面不改色，心不跳”就需要我們夯實我們的工作，做到說得都能做，做得都能說。

       同時，我們還需要根據我們醫院的具體情況做好各部門、各科室的危機預案。制定醫院醫療危機管理計劃，建立醫療危機預警機制，把握應對危機事件的原則，進行醫療危機模擬訓練，苦練醫療質量、醫療安全的內功，形成新聞發言人制度，對外統一口徑，將醫院危機減少到最輕。

       2、 知彼——磨刀不誤砍柴功

       我國目前有報紙2000多份、雜志9000多種、廣播和電視頻道各有2000多，另外還有網站（備案）382萬個、網民5.38億，互聯網普及率達到39.9%，手機數量超10億，截止2012年6月，中國手機網民達到3.88億，手機首次成為中國網民的“第一上網終端”。當我們在面對這林林總總的媒體時，我們一定要做好前期準備——建立媒體資料庫。具體方法如下：

       按照國家級、省級、市級可以列出目標媒體的清單，一般情況下我們選擇各種級中的主流媒體。詳細登記媒體名稱、記者姓名、聯系電話、QQ號碼、常用郵箱等，包括已經到醫院做過報道的、可能會到醫院進行報道的媒體。還要通過建立QQ聯系群、微博、微信等方式，加強與媒體記者的日常聯系，全面及時掌握媒體記者的采訪需求、采訪動態等信息，形成媒體資源網，做到知己知彼。同時要立足與媒體記者的長遠關系交往，化解與媒體間的不和諧，以便在醫院需要的時候能夠及時獲得媒體的幫助。

       二、 重視媒體，真實面對

       媒體是社會利益的“看門狗”——這個判斷和定位，是美國白宮記者團團長海倫﹒托馬斯最早作出的。這位享年92歲的老太太2013年7月20日早晨在華盛頓家中去世。《華盛頓郵報》評價說：“當這個女人走近時，總統都會發抖。”因為，在媒體的背后是千千萬萬的大眾。

        近日，一位醫院的副院長在面對媒體時說：“記者是最壞的，比縣里領導還壞，你們錄下來，我就這樣說。”“如果社會沒有記者，社會不是這個樣子，天下就太平多了。”這位副院長的這些話不禁讓馨賢又驚又怕，驚得是，他顯示是不懂法的，所以他并不知道媒體其實代表的是公眾在行使知情權、監督權、話語權。自然也更不了解也不會尊重媒體的報道權。知情權、監督權、話語權，我們暫且不提，僅僅說媒體的報道權就包括：

        記者在合乎法律的前提下，自由和收集危機新聞信息的權利；

        媒體不受危機組織插手干預，獨立完成新聞作品繼而公開發布的權利；

        新聞單位依照自己對事實的價值判斷，客觀公正評論危機事件的權利；

        采編人員因職務行為，人身不受來自各方傷害的權利。

        等等。

       怕得是，他的一時口舌之快不知道又會給醫院、給醫療行業帶來什么樣的災難。媒體對危機事件有著擴音器的作用。它會運用爆料、暗訪、深度報道等待手段，在一天半天甚至瞬間，掀起當事組織的陰暗面。高明的記者，還會在深挖內幕中，通過新聞素材的恰當選擇和其在報道架構里的精心排列，把自己臧否指斥，隱含在貌似公正但確實是真實準確的客觀報道字里行間，把“舌頭含在嘴里判斷是非法”來進行新聞操作。

       面對媒體時采用大門緊閉，拒絕采訪；沉默不語、無可奉告；不顧事實，蒼白辯解這三種態度都在十分錯誤的。我們要充分認識媒體的重要性，正如馬克思所言“報刊按其使命來說，是社會的捍衛者，是針對當權者孜孜不倦的揭露者，是無處不在的眼睛，是熱情維護自己自由的人民精神的無處不在的喉舌。

       三、 提供服務，方便他人

       面對媒體醫院的各方面都要做好充分的準備。首先我們要先準備與醫院危機事件相關材料。接著組織全院會議，務必在面對媒體之前就形成統一的內部口徑。還要安排接待細節，調出我們之前所做的媒體資料庫摸清來訪媒體和記者的背景等等。面對媒體之時，我們還要心地真誠、態度熱情、表達坦率、服務到位，恪守規范，因地制宜、因人制宜、因時制宜地滿足記者對組織公關接待的基本要求。反之，則必然將會引發新的危機。

       另一方面，作為醫院的標志性人物的“院長”、“副院長”們，我們也需要做好充分的思想準備，不要總是認為媒體是在“找茬”，如果媒體真得是在“找茬”，我們自身并無問題，他們從那里入手呢？也不要認為媒體就是在“混淆視聽”、“胡說八道”。有理不在聲高，又何必給人以話柄？

       2004年，郭臺銘的公司因一篇報道，向臺北地方法院申請“假扣押”了臺灣《工商時報》記者曠文琪的個人財產，同時向其個人索賠3000萬元新臺幣。雖然輿論的強大壓力，最終迫使郭臺銘撤訴并與被告記者達成和解，但他的心理還是覺得有效地恐嚇了媒體。2006年，郭臺銘的公司又故伎重演，以名譽侵權糾紛為由，通過深圳法院將《第一財經日報》編委翁寶、記者王佑的個人財產分別查封凍結，并索賠3000萬元人民幣。后來也是激起社會輿論的廣泛指責，雖然事終也是以和棋了結。但是，從此全國的媒體都盯上了郭臺銘，就也有了富士康的“**跳”。直至2011年5月26日，郭臺銘在深圳富士康面對超過100家中外媒體的200多名記者“長槍短炮”，終于低頭，請求大家能夠給予正面積極的配合，向眾媒體記者深鞠三躬。

       《三國演義》中有“夫英雄者，胸懷大志，腹有良謀，有包藏宇宙之機，吞吐天地之志者也。”告訴我們要對異己的包容，對陌生的包容，對不如己者的包容，對大不敬者的包容。

       還要了解媒體的需求，做到投其所好。就醫療行業而言媒體對：突發事件（時效性新聞）、看病就醫（貼近性新聞）、醫藥改革（重要性新聞）、弱者求助（煽情性新聞）、醫療糾紛（沖突性新聞）、SARA（未知性新聞）、問題奶粉（反常性新聞）等七種新聞源十分感興趣。那么，我們就要懂得給媒體“量體裁衣”、“及時爆料”。

       “與新聞界打交道的時候，最佳的政策是誠實”。這是美國公共關系學會原會長和沃特飛機公司的傳播經理小杰利﹒多爾頓所說的一句話。誠然對于我們醫療行業仍然十分有效，我們要謹記，對于我們而言危機可能是多年不遇的，甚至是百年不遇的偶然事件，但是對于媒體而言則早已熟能生巧。任何不充分的準備、不理智的言行都有可能讓我們的所有辛苦付之東流。