企業(yè)使命應該是詮釋企業(yè)為相關(guān)利益者創(chuàng)造的價值，表達企業(yè)存在的理由。

在與管理者談到企業(yè)使命的時候，發(fā)現(xiàn)企業(yè)往往喜歡一些聽起來特別響亮的口號，如某高科技企業(yè)“為推動人類進步而努力”、某大型央企“為國家創(chuàng)造利益”、某服務(wù)業(yè)的“為客戶創(chuàng)造價值”……但這些似乎響亮的口號只能是口號，除了聽起來比較豪氣沖天以外，對企業(yè)幾乎不能創(chuàng)造任何價值，更無法走近員工的心里。

 首先，使命應當是定位清晰的，體現(xiàn)差異化的市場（產(chǎn)品、服務(wù)）定位。如福特汽車初創(chuàng)時的使命是“讓每個人都買得起汽車”，點出了福特汽車的客戶定位——是針對價格敏感度較高的大眾人群；產(chǎn)品定位——大眾消費而非高端奢侈品。

又如阿里巴巴的使命是“讓天下沒有難做的生意”，點出了電子商務(wù)和傳統(tǒng)經(jīng)營的差異化，跨越時空的客戶互動交易，在線談判與交易決策，為客戶創(chuàng)造了“沒有難做的生意”的客戶價值，

其次，好的使命詮釋是可以清晰地傳遞的，而不是無法向員工描述的口號。“創(chuàng)造價值”、“創(chuàng)造利益”等過于空泛，就很難化成具體的經(jīng)營行為，而無法描述的一定無法管理，無法管理的一定無法執(zhí)行。

最后，企業(yè)的經(jīng)營應當圍繞使命展開，即，使命可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)的日常經(jīng)營行為。

如福特汽車公司圍繞著讓“每個人買得起”這個差異化的定位，在制造成本上優(yōu)化流程，再造生產(chǎn)線，并在車輛的顏色和外觀上盡可能減少變化，從而創(chuàng)造規(guī)模效益，進而帶動下一輪降價循環(huán)。成本管理已經(jīng)成為了企業(yè)的文化滲透在每一個員工行為的每一個細節(jié)。

又如阿里巴巴圍繞著“沒有難做的生意”這個客戶關(guān)鍵訴求，在經(jīng)營模式設(shè)計上，降低進入平臺的客戶門檻（網(wǎng)上開店起步資金不高）、便捷性（跨越時空的買家與賣家的及時交互平臺和軟件）、安全性（第三方支付體系的保障）等。

基于以上的觀點，在為一家小型制造業(yè)輔導戰(zhàn)略執(zhí)行體系的時候，我們堅持讓高層管理團隊放棄看起來很響亮的“為你創(chuàng)造大健康”的使命（該使命過大，無法體現(xiàn)行業(yè)特征、產(chǎn)品特征、無法轉(zhuǎn)化為可操作的經(jīng)營行為），而是引導他們在分析市場、客戶、競品及企業(yè)本身的定位的前提下，提煉出了“讓人人都用得起好藥”的使命和“專注做好藥”的口號——聚焦廣普藥、非處方藥的市場定位給，生產(chǎn)出性價比高、療效好、安全的廣普藥品。

這樣簡潔清晰的使命定位可以增強員工的使命感、榮譽感，為社會生產(chǎn)又好又便宜的藥品而不斷優(yōu)化質(zhì)量、安全管理流程，并不斷通過管理出效益，降低成本。每個部門圍繞著企業(yè)的使命來制定各個部門的使命“我為實踐企業(yè)的使命，還能做些什么？”從而將看似高高在上的使命轉(zhuǎn)化為每一個部門可以落地的行為。

                                                                                                                                 2014年3月21日 于上海