企業使命應該是詮釋企業為相關利益者創造的價值，表達企業存在的理由。
在與管理者談到企業使命的時候，發現企業往往喜歡一些聽起來特別響亮的口號，如某高科技企業“為推動人類進步而努力”、某大型央企“為國家創造利益”、某服務業的“為客戶創造價值”……但這些似乎響亮的口號只能是口號，除了聽起來比較豪氣沖天以外，對企業幾乎不能創造任何價值，更無法走近員工的心里。
首先，使命應當是定位清晰的，體現差異化的市場（產品、服務）定位。如福特汽車初創時的使命是“讓每個人都買得起汽車”，點出了福特汽車的客戶定位——是針對價格敏感度較高的大眾人群；產品定位——大眾消費而非高端奢侈品。
又如阿里巴巴的使命是“讓天下沒有難做的生意”，點出了電子商務和傳統經營的差異化，跨越時空的客戶互動交易，在線談判與交易決策，為客戶創造了“沒有難做的生意”的客戶價值，
其次，好的使命詮釋是可以清晰地傳遞的，而不是無法向員工描述的口號。“創造價值”、“創造利益”等過于空泛，就很難化成具體的經營行為，而無法描述的一定無法管理，無法管理的一定無法執行。
最后，企業的經營應當圍繞使命展開，即，使命可以轉化為企業的日常經營行為。
如福特汽車公司圍繞著讓“每個人買得起”這個差異化的定位，在制造成本上優化流程，再造生產線，并在車輛的顏色和外觀上盡可能減少變化，從而創造規模效益，進而帶動下一輪降價循環。成本管理已經成為了企業的文化滲透在每一個員工行為的每一個細節。
又如阿里巴巴圍繞著“沒有難做的生意”這個客戶關鍵訴求，在經營模式設計上，降低進入平臺的客戶門檻（網上開店起步資金不高）、便捷性（跨越時空的買家與賣家的及時交互平臺和軟件）、安全性（第三方支付體系的保障）等。
基于以上的觀點，在為一家小型制造業輔導戰略執行體系的時候，我們堅持讓高層管理團隊放棄看起來很響亮的“為你創造大健康”的使命（該使命過大，無法體現行業特征、產品特征、無法轉化為可操作的經營行為），而是引導他們在分析市場、客戶、競品及企業本身的定位的前提下，提煉出了“讓人人都用得起好藥”的使命和“專注做好藥”的口號——聚焦廣普藥、非處方藥的市場定位給，生產出性價比高、療效好、安全的廣普藥品。
這樣簡潔清晰的使命定位可以增強員工的使命感、榮譽感，為社會生產又好又便宜的藥品而不斷優化質量、安全管理流程，并不斷通過管理出效益，降低成本。每個部門圍繞著企業的使命來制定各個部門的使命“我為實踐企業的使命，還能做些什么？”從而將看似高高在上的使命轉化為每一個部門可以落地的行為。
2014年3月21日 于上海
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