“烈日炎炎似火燒，野田禾稻半枯焦。農(nóng)夫心內(nèi)如湯煮，公子王孫把扇搖”。在同一個(gè)大太陽底下，農(nóng)夫和權(quán)貴的心理狀態(tài)可謂天壤之別。而對于夏天開車的車主來說，貼了車膜和不貼車膜的感受亦是截然不同：一個(gè)是灼熱難耐，另一個(gè)是清涼自在。1996年潘麗華就是在經(jīng)歷了這樣的冰火兩重天體驗(yàn)之后，一見鐘情地愛上了車膜這個(gè)當(dāng)時(shí)在市面上不怎么為人知曉的產(chǎn)品。
潘麗華是威固（V-Kool）的中國總代理——海晏威固貿(mào)易公司(以下簡稱“威固”)的董事長，威固隔熱膜則是美國韶華科技生產(chǎn)的一款高科技產(chǎn)品。盡管貼膜業(yè)務(wù)是汽車后市場里一個(gè)不起眼的縫隙市場，這里卻盤踞著諸多強(qiáng)大的國內(nèi)外品牌。“同樣是國外品牌，人家相信3M，只要看見這兩個(gè)字就相信了，這個(gè)是我們永遠(yuǎn)達(dá)不到的，因?yàn)槲覀冑u的是單一產(chǎn)品。而3M的產(chǎn)品太多了，它在中國有6000多種產(chǎn)品在銷售，我們就十幾個(gè)型號的膜在賣，你跟人家怎么抗衡？”潘麗華實(shí)話實(shí)說，“人家是規(guī)模效應(yīng)，十八般武藝在身。而威固盡管擁有頂尖的智能光譜選擇技術(shù)，也只是在隔熱膜領(lǐng)域里比較有名氣而已。”
雖然競爭對手如此強(qiáng)大，但是在汽車后市場開拓和經(jīng)營15年之后，威固在全國各地已經(jīng)擁有750家經(jīng)銷商，銷售額達(dá)到幾個(gè)億。如今，在車膜行業(yè)里如果能拿到威固的經(jīng)銷權(quán)是一件相當(dāng)榮耀的事情，能夠做威固經(jīng)銷商的人都很牛氣、很自豪，有不少已經(jīng)伴隨威固走過了10年。在很多二級城市，威固公司都是采用獨(dú)家制，其他的經(jīng)銷商哪怕再有錢，哪怕求上門來預(yù)付100萬人民幣，威固公司都不會(huì)發(fā)貨。
威固贏得這么多忠誠經(jīng)銷商的秘訣是什么？ 潘麗華的心得主要有兩點(diǎn)：
第一是家文化。跨國大企業(yè)比較講究層級區(qū)別，做起事情來等級森嚴(yán)、循規(guī)蹈矩。但是在汽車后市場行業(yè)，不一定循規(guī)蹈矩就好，因?yàn)樽鲞@一行的多是私人老板，而中國人又特別重視“人情文化”。因此，潘麗華一直在努力編織威固與經(jīng)銷商之間的家文化。如果說大企業(yè)是按照層級制和標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)行渠道管理的話，潘麗華的做法就靈活多了。她每年要跑遍全國所有省份，每個(gè)月要出差20多天，到各地拜訪客戶，上到拜訪省級獨(dú)家代理商，下到拜訪最末端的汽車美容店；上到跟經(jīng)銷商交流管理經(jīng)驗(yàn)，下到對經(jīng)銷商的員工噓寒問暖，把人文關(guān)懷和市場公關(guān)結(jié)合在一起，真正做到細(xì)膩體貼。
威固對渠道的價(jià)格管控非常嚴(yán)苛，用市場部經(jīng)理宋蕾的話說“近乎死板”。在威固只分代理商和經(jīng)銷商兩級，只設(shè)定兩種價(jià)格。因此，由于竄貨導(dǎo)致價(jià)格紊亂的問題，在威固根本不可能發(fā)生，因?yàn)楦Z貨根本沒有利潤空間。威固的每個(gè)產(chǎn)品都設(shè)有產(chǎn)品號碼，對應(yīng)車主的質(zhì)保卡，嚴(yán)格管控產(chǎn)品流通。除非配合大型市場活動(dòng)或者由威固總代理特批，否則威固產(chǎn)品的價(jià)格是鐵打不動(dòng)的。威固官方網(wǎng)站上對于每一款車型都有對應(yīng)的報(bào)價(jià)，車主可以自行查詢。威固還聘請第三方進(jìn)行監(jiān)督，如果發(fā)現(xiàn)車主以不正常的價(jià)格購入威固產(chǎn)品，威固2-3倍返還。其實(shí)，這樣嚴(yán)格的價(jià)格體系也是家文化的一種體現(xiàn)，就是把所有經(jīng)銷商都當(dāng)作家人一樣公平對待，不讓任何一個(gè)家人吃虧。
再譬如，威固的銷售人員從不向經(jīng)銷商壓貨，不僅如此，他們還千方百計(jì)地幫助經(jīng)銷商消化庫存。威固的市場部有將近20個(gè)人，要做各種營銷方案，幫助經(jīng)銷商把貨賣出去，包括與4S店談合作等。但奇怪的是，威固自己并不直接賣貨收錢，而是談好合作之后幫助經(jīng)銷商出貨。這樣的做法也只有在重視長期利益的家人之間才可能做到，否則按一般公司的做法必定是顧著眼前利益，自己要賣貨收錢了。
潘麗華還要求銷售人員采取不定時(shí)工作制，24小時(shí)不關(guān)機(jī)，一旦經(jīng)銷商有事，銷售人員一定要隨時(shí)響應(yīng)。如此家人般的關(guān)心竟然堅(jiān)持了16年！這就是真正把經(jīng)銷商的事情當(dāng)自己的事來做。
第二是提供管理培訓(xùn)以及咨詢服務(wù)。在車膜這個(gè)行業(yè)里，威固的培訓(xùn)部門非常強(qiáng)，相當(dāng)于一個(gè)培訓(xùn)公司，它除了提供最基礎(chǔ)的產(chǎn)品培訓(xùn)和貼膜技術(shù)培訓(xùn)，還延伸到銷售、管理、財(cái)務(wù)、人力資源以及工作心態(tài)的培訓(xùn)，形成一個(gè)宏大的培訓(xùn)和管理咨詢系統(tǒng)。
對此，潘麗華給出的理由是：對于渠道，我們不能只拼產(chǎn)品這一個(gè)優(yōu)勢。盡管威固的產(chǎn)品曾用于美國軍工領(lǐng)域（美國隱形轟炸機(jī)的表面涂層技術(shù)），技術(shù)優(yōu)勢遙遙領(lǐng)先，但是只拼產(chǎn)品優(yōu)勢、只做產(chǎn)品買賣，威固就只是中間商。的確，如果說一開始威固是靠產(chǎn)品來打動(dòng)經(jīng)銷商，在經(jīng)銷商選擇威固的理由中，產(chǎn)品占了30%，但是接下來70%的理由則在于培訓(xùn)和咨詢服務(wù)。
早在2003年，威固就開始辦貼膜學(xué)校，培養(yǎng)了幾千個(gè)貼膜技師，可以說是貼膜行業(yè)的黃埔軍校。貼膜比賽一年搞30幾場，一年的培訓(xùn)課不下60場。威固提供豐富的培訓(xùn)項(xiàng)目，覆蓋產(chǎn)品知識(shí)、施工技藝、店面裝修陳列、產(chǎn)品銷售推廣等，連每月報(bào)表這樣的細(xì)節(jié)，威固都為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)好，便于經(jīng)銷商操作。對于經(jīng)銷商高級管理人員，威固則邀請公司內(nèi)外部專家，開展7天的高級經(jīng)理培訓(xùn)，包括1到3階的銷售培訓(xùn)、EMBA課程等。
威固不僅把提升經(jīng)銷商的管理能力當(dāng)作一件大事來抓，更有趣的是，潘麗華每年還有三到四次行業(yè)公開課，免費(fèi)為同行培訓(xùn)、分析行業(yè)趨勢、傳授管理經(jīng)驗(yàn)。威固的經(jīng)銷商不無奇怪：潘總，你這樣不是在培養(yǎng)競爭對手嗎？潘麗華的回答是：自己成長，不如行業(yè)共同成長。
除了每年三四次行業(yè)公開課之外，威固為經(jīng)銷商提供的管理培訓(xùn)并非免費(fèi)，培訓(xùn)部所有的管理課程都是收費(fèi)的。盡管如此，經(jīng)銷商們都愿意自費(fèi)參加威固舉辦的管理培訓(xùn)課程，包括收費(fèi)幾千元的威固年會(huì)。經(jīng)銷商們踴躍參加的理由是“有價(jià)值”，“學(xué)到的方法用起來很靈光”。古人語“授之以魚，不如授之以漁”。通過這些課程，經(jīng)銷商得到的不僅是“魚”，更重要的是改進(jìn)了“漁”——捕魚的方法。到了這個(gè)階段，對于經(jīng)銷商來說，威固的角色不僅僅是貼心的“家人”，而且是貼身的“管理顧問”。
如果此時(shí)我說威固其實(shí)是一家管理培訓(xùn)公司，你相信嗎？
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