在我們的市場行銷力中，企業運用最多的就是廣告宣傳了。廣告的確造就了很多“英雄”。比如曾經轟動一時的標王———巨人、三株就是用廣告炒作起的“品牌”，其銷售額也曾達到了一個驚人的數字。但最后的“英雄”又有幾個能堅挺下來呢？

究其原因，他們把過多的資金、時間以及希望都寄托在廣告宣傳上，而忽略了創造品牌的過程是一個全方位的立體“戰役”。

它應涉及到市場調查、市場戰略、產品策略、渠道建設、廣告宣傳、行銷力策略、行銷力管理、團隊建設及管理、品牌管理等多方面的工作。

例如沃爾瑪從不做電視廣告，然而它卻靠著全方位的立體“戰役”，創建出世界第一大零售商品牌。

品牌知名度可以靠廣告在短期內到達，而品牌聯想卻是品牌建設的一個長期工程，它是在品牌長期的運動中建立的資產！

作為保持品牌穩定銷售的主要指標———品牌忠誠度更不是短期廣告所能達到的，除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應與其他品牌比較，消費者愿意做出多大程度的額外付出?

同時，消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。所以，創建一個品牌，何止廣告那么簡單！

促銷就是一種能帶來短期經濟效果的戰術。促銷在一些企業的特別時期，發揮了無可替代的作用。但是，很多企業在做促銷時也往往忽視的品牌問題。

近日全球華人總裁卓越行銷力暨中國廣告傳媒培訓，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練彭小東導師在第36期全國總裁董事長《品牌競合力》課程結束后愉快的接受了媒，行銷力，搶占心智等專業權威的媒體專訪。

彭小東導師首先指出：我們中國很多的中小企業老板普遍認為：廣告就是品牌，這絕對不是完全的正確，是一個誤區，至少有些片面，眾所周知，廣告是吆喝，能引起立刻的關注而不能產生立刻的信任，而品牌是信任，是消費和購買，是建立在消費者認知中的絕對力量。

那么從廣告到品牌有多遠的路要走呢?有人說這是一個漫長的過程，需要時間的積累，有人說想要快速解決只需要大量的曝光即可，又有人說廣告不等同于品牌，因為廣告是告知，品牌是接受。廣告讓你知道，品牌讓你購買。簡單講：產品=做到，廣告=知道，品牌=買到！

品牌價格戰的3個錯誤：

把價格低當作產品力

把服務好當作品牌力

把買流量當成影響力

如果你只會打價格戰，就不要創業了，趕緊懸崖勒馬，今年賠得多，明年賠得更多。

是什么造就了你現在進退兩難的局面？靠運氣掙的錢遲早要賠完。

你必須重新思考！學會駕馭產品力、品牌力和影響力。

在一個充滿競爭的市場！

想要翻盤的3個方法：

一、產品力是里子

二、品牌力是面子

三、影響力才是票子

彭小東導師認為：其實從廣告與品牌的關系上看有著承前啟后的作用，也是一個滴水成冰的過程或者說是魚和水的關系。像是以創意廣告主打的可口可樂，或是以性感時尚廣告著稱的維多利亞秘密。

這些品牌在最初的建設中，都是從廣告開始的，只不過他們的廣告有著明顯的品牌故事。同時彭小東導師的觀點分享如下：

一、廣告知名度≠品牌知名度　

不同的企業對待廣告的看法不同，傳統企業在提升品牌知名度上中規中矩，依然相信傳統媒體的力量，廣告投放預算也占到了40%以上，而新型企業更重視性價比，多數利用新媒體廣告創造知名度，方式千奇百怪，如、撕逼、捆綁、排隊等等。

從市場反饋上看，多數人可以接受一成不變的廣告樣板，但無法接受爛俗低下的廣告內容，因此廣告知名度并不等同于品牌知名度，就好比當年家喻戶曉的腦白金廣告，雖然在剛開始銷量突飛猛進，然而近幾年銷量一直在持續下降！

原因很簡單，從一開始的廣告宣傳上就已經跑偏了，“腦白金=送禮”已成為捆綁在人們心目中的形象，以至于到現在還有很多人并不明白這個品牌到底是干什么用的。

廣告認知度并不等于品牌認知度　　

廣告不能等同于就有好的傳播效果。我們經常會看到很多廣告主在花費了大量資金后投放的廣告并沒有產生應有的效果，像是這樣一則廣告，“這一刻我已經飛了起來，鶴舞白沙我心飛翔，白沙集團”，對于懂得煙酒的朋友來說白沙集團并不陌生，但廣告的用途在于推送更多未知群體，于是它成為典型的廣告影響力和品牌認知度的案例。

因此廣告必須結合產品情況、品牌情況、市場情況、競爭情況、國家法律、公司實力、傳播對象等內容進行專業的整合和優質的創作，并且在傳播主題、創意、畫面色彩、字體、聲音、表情、版式設計等眾多廣告創作要素方面做到位，做出彩，使之別具一格，打動人心。　

三、廣告忠誠度≠品牌忠誠度　

廣告是可以日久生情的，這主要表現在消費者在選擇同樣類型的產品時，會對自己喜愛的廣告產品產生偏袒，而一個持久的廣告內容，會使消費者產生品牌忠誠度，例如，味道相同的百事可樂與可口可樂，有人喜歡創意，愛死了可口可樂，有人喜歡故事，認為百事好喝。

四、廣告依賴度≠依賴度　

廣告有沒有依賴度，彭小東導師認為是有的，什么是依賴離開了就不行，我們的很多企業在初期確實需要依賴廣告，廣告可以快速的告知，讓大家知道，但品牌是什么？是一種信任是一種依賴讓人們離開不了，有依賴這需要過程需要時間同樣的也需要好的廣告。　

五、廣告聯想度≠聯想度　

廣告創意就是要讓人們產生聯想，美女，小孩，動物是廣告創意的3寶，讓人們產生想象，但想象一定是有限度就是要有度，這就如同水和開水溫開水的關系！

廣告創意的聯想可以天馬行空，可以海闊天空，但品牌的聯想就不行，彭小東導師一直覺得廣告是用來聯想和想象的，但品牌是用來消費是現實的。廣告可以是理想很豐滿但品牌是很現實卻很骨感！

另外，廣告為品牌聯想提供了空間。廣告的作用是傳播最新消息，無論是新品推薦還是產品改進，都能讓消費者產生新的聯想，如最會做企業文化的麥當勞，它的聯想空間除了漢堡和小丑叔叔外，還有孩子的樂園，友情親情愛情等等，而它的廣告就是在不停的創造各種各樣新的聯想空間。

六、廣告滿意度≠品牌滿意度

什么是滿意度就是要消費者滿意，消費者從心智上建立的滿意度，廣告滿意度等于品牌滿意度嗎？彭小東導師的觀點是不等于，為什么？

廣告是給人看的欣賞的品牌落地的產品是使用的是消費的。

因此，廣告的差異化、正面積極的態度以及塑造一種感染力，傳達微妙的情感，可以提高消費者購買與使用的心理享受，自然會將目光由廣告轉為品牌...