陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統。“打靶營銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰價值。

隨著Z世代逐漸成為主力消費人群，品牌想要脫穎而出，真正和Z世代玩在一起，從而占領品牌年輕化營銷高地，就必須精準洞察目標用戶，并找到行之有效的切入點。

最近，伊利火炬通過切入運動場景，抓住運動營銷的風口，并通過多渠道社交場景進行造勢，成功引起Z世代注意，進而融入他們的圈子。接下來就跟大家分享一下伊利火炬是如何做到的？

一、產品包裝新升級，強化品牌形象

要想拉近與年輕消費者的距離 ，品牌要做的不僅是迎合，更是需要創新、引領。伊利火炬推出全新升級包裝，一共3款口味，每款3種包裝，共9種包裝，全新包裝上的文案個性鮮明。通過產品包裝表達品牌主張和態度，直擊年輕消費群體的情感訴求，拉近了和消費者的距離，增加了品牌在消費者心中的記憶點。

二、分階段話題步步加持，持續話題熱度，增強活動聲量

社交屬性強的話題，能夠最大化引發網友參與討論和自來水式傳播。配合此次的產品包裝升級，伊利火炬策劃了以#燃，這就這YOUNG#為主題的一系列品牌事件，并分三個階段進行發布和傳播，即#承包你365天冰淇淋#、#我有我的燃態度#以及#重返燃戰場#。

#承包你365天冰淇淋#核心為號召消費者曬燃包裝，同時用有噱頭的獎品刺激消費者參與活動。#我有我的燃態度#主要是營造活動燃氛圍，吸引粉絲秀出自己的燃態度，贏取燃酷大獎，大大增強了用戶的參與感。同時，品牌發布燃態度海報，通過態度海報的形式，以燃勢力KOL的極限精神深入詮釋和強化品牌的“燃”態度。此外，燃勢力KOL參與話題傳播后，品牌發布接力視頻，以燃酷的極限運動及視覺風格，不斷突出品牌、產品的燃屬性，強化用戶對伊利火炬燃屬性的認知和好感度。

#重返燃戰場#是官方邀請兩位燃勢力KOL舉行現場見面會，為用戶提供和燃勢力同臺的機會，體驗最燃狂歡趴。對于品牌來講，通過構建線下運動場景，多維度增加和消費者的接觸點，而且讓用戶親自下場真實的燃運動場景，增強了用戶的體驗感，激起了消費人群的情感共鳴，從而加深對伊利火炬的價值認同。

這些系列話題本身具有很強的社交屬性，注重挖掘話題點的互動性和可創造性，能夠吸引年輕群體進入官方構建的運動場景中，激起運動的熱情，進而加大其二次傳播價值。

三、燃勢力KOL+外圍KOL發聲，為品牌做背書

KOL在特定人群中具有較大的影響力和話語權，在社會化媒體營銷傳播中具有很大的優勢，放大品牌影響力。伊利火炬此次活動，整合不同體量和類型的KOL，搭建了KOL燃勢力+外圍KOL+粉絲互動的營銷聯動矩陣，最大化傳播效果。并且伊利火炬打造階段性KOL營銷傳播策略，通過互動話題和不同類別KOL的排兵布陣，實現全網擴散甚至病毒式傳播。

燃勢力KOL有胡浩亮、阿文、王鵬、張智勇和高家雯，這些KOL本身都有運動的元素和基因。無論是定位還是粉絲群，與伊利火炬此次要傳達的目標用戶群體有極大的重合，最大化吸引用戶。而外圍KOL則從花式參與曬包裝、接力視頻等角度，擴散官方活動，助推抖音/B站創意話題內容，多維度擴大活動觸達范圍，提升活動曝光及話題熱度。

總結：

伊利火炬的整個營銷活動，雖然每一階段都有不同的主題，但卻始終圍繞著三個關鍵詞：燃、運動、年輕。“燃”是伊利火炬的核心品牌價值點，“運動”則是品牌與消費者的外在溝通方式。通過在運動精神中傳達品牌的“燃態度”，伊利火炬的目的是打造品牌潮流、時尚、年輕的形象，俘獲年輕一代。伊利火炬用有態度、有創意、很social的營銷玩法，成功贏得了年輕人的認可，提升了品牌在年輕人中的影響力，“點燃”了年輕消費者對品牌的熱愛和期待。