陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統。“打靶營銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰價值。

你今日飲咗未？這是益力多的粵語廣告語，對其他省份的朋友來說，可能更為熟悉的是普通話版的“今天養樂多了沒”這一句。

“益力多”和“養樂多”均是日本“Yakult”品牌旗下的活性乳酸菌飲品，在廣東和香港地區采用“益力多”，在內地其他城市以及臺灣采用“養樂多”。

在大陸市場上同一個產品用了不同的名稱，其實并不利于品牌塑造，但小紅瓶還是闖出了亮眼的成績。

養樂多（中國）投資有限公司董事長、總經理「平野晉」在接受采訪時表示：

養樂多 2002 年進入中國大陸市場初期，每天大約銷售 6 萬瓶，到 2018 年已經增加到了 750 萬瓶。也就是說，每1分鐘就有 5200+ 瓶養樂多被買走，這還只是中國大陸市場的銷售情況。根據養樂多官方公布的數據，養樂多在 2019 年 3 月的全球 39 個國家的日平均銷量達到 4067 萬瓶。

不僅如此，1935 年開始銷售的養樂多，至今已經85歲。當其他品牌都在擔心品牌形象老化，競品如潮，產品不夠豐富無法滿足年輕人等等問題時，不驕不躁的養樂多還在主攻單一產品，在激烈的市場環境中顯得格外“佛系”，底氣從何而來？

一、爆款策略

在飲料行業，能夠暢銷多年的品牌，幾乎都會有自己的專屬的瓶身形狀，如可口可樂玻璃瓶，絕對伏特加的直線瓶，巴黎水的綠色眼淚瓶…

在乳酸飲料之中，養樂多自 1953 年啟用小紅瓶包裝以來，一賣就是 67 年。發展到今天已經具有很高的大眾認知度，即便把所有產品信息去掉，僅憑瓶身線條依舊可以一眼辨認出來。

除了瓶身設計形成記憶點，養樂多也是最早定位“活性乳酸菌飲品”的品牌。

這可以追溯到1930年，養樂多創始人「代田稔」醫學博士成功培育出可以活著到達腸道并發揮有益作用的乳酸菌，才有了我們現在看到的養樂多——主打有益腸胃的概念，每一瓶至少有 100 億活性乳酸菌。

活性乳酸菌到底是如何起作用的，咱老百姓也不太清楚，只知道確實是對腸道好。

市面上也有不少打“活性乳酸菌”概念的產品，如伊利的“每益添”、蒙牛的“優益C”，還有娃哈哈、味全、美樂多等均有推出乳酸菌飲品，乳酸菌含量、口味選擇、容量選擇、性價比上超過養樂多的大有人在，可養樂多還是好好地活在市場上。

也有人說養樂多“不思進取”，85 年只賣一個單品，但事實上養樂多在日本早已發展出龐大的飲料家族，并且把觸角伸向其他行業，把乳酸菌概念進行到底，如：乳酸菌酸奶、乳酸菌化妝品、乳酸菌整腸藥。

養樂多的爆款策略，其實是用小紅瓶打開新市場，聚焦“養樂多=乳酸菌”的概念，先牢牢地占領消費者心智，在群眾基礎和市場認知足夠強大的時候，才會推出其他產品。

近幾年隨著大眾對健康意識的提升，低糖版的養樂多才開始進入大陸市場。這種穩扎穩打的策略，讓小紅瓶的形狀+乳酸菌保健的概念，成了養樂多最有力的競爭武器。

二、分銷模式

如果你生活在廣東地區，那么很可能見過這樣一個場景：一個穿著工作服的阿姨在烈日下騎著自行車穿街走巷，路人招招手她們就會停下來，打開車尾的保溫箱，笑著問你要買幾瓶益力多。

這群人正是「養樂多小姐 Yakult Lady」，這個職業最早是在日本的 1963 年發展起來的。在日本她們被叫作“養樂多媽媽”，因為靈活的工作時間、就近的工作范圍吸引了一大批寶媽和家庭主婦入職。

工作雖然不輕松，但對這群全職媽媽們來說，不僅創造了收入，更重要的是重新收獲了自我價值感。就這一點來說，很像微商行業，只不過一個走線下，一個走線上，靠的是人與人之間的信任。在網絡不發達的年代，養樂多早早地抓住了這一點。

中國大陸市場有超過 3000 名養樂多小姐，由各地的“養樂多家庭配送中心”負責分配工作。她們需要接受專業的培訓才能上崗，沒有年齡限制，有固定的配送范圍，工資按底薪 + 銷售分潤結算。

比起滿大街“走過路過不要錯過”的叫喊，又或者是“健身游泳了解一下”、“英語學習了解一下”的硬銷，她們雖然不懂推銷技巧，勝在本身就有足夠的親切感。

更何況配送范圍一般就在家附近，街坊鄰里之間本就有熟悉感，可以為產品提供一定的信賴值，一邊嘮嘮家常一邊就把飲料賣了。

這種分銷模式也不是沒有遇過難題，最早在日本運行的時候，養樂多小姐需要挨家挨戶敲門介紹產品，也經常吃“閉門羹”。但發展至今養樂多早已深入人心，2016 年日本市場的養樂多媽媽甚至撐起了 53% 的銷售量，堪比商超渠道。

養樂多小姐不僅是產品的主力銷售軍，也是養樂多的最強代言人和帶貨王，同時，也讓這個品牌多了一份難得的人情味。

三、總結

作為一款帶有“保健”特性的飲料，養樂多采取了區別一般快消飲料的營銷模式：

1、非快節奏的激進打法，而是多年只聚焦一個爆款，建立深刻的品牌認知；

2、不過分依賴傳統的商超渠道，而是建立起家庭配送中心扁平化管理養樂多小姐，完成社區分銷的最后一公里配送。

這種銷售模式在廣東地區已經較為成熟，而在內陸城市尚且比較少見，隨著養樂多在中國市場的發展，很有可能會成為新的趨勢。

近兩年來才被提出的“社區新零售”概念中，反復提及“服務”和“體驗”，只有服務更優質、態度更親和，才更有機會。

因為在這種介于熟人與陌生人之間的半熟型社交環境，顧客就是社區內的固定群體，如果態度不好、口碑不好，流失的就不止是一個顧客，而是一家人、甚至左鄰右里的一群人。

而養樂多居然在幾十年前，就已摸索出自己的一套路子。