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    陳凱文:打靶營銷——哈根達(dá)斯的成功秘訣
    2019-07-17 2507

    陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)。“打靶營銷”是繼“定位”理論后,在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式,對于快速成長的中國品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實戰(zhàn)價值。


    產(chǎn)品好,質(zhì)量過硬,自然好賣。但要做成品牌,而且是深入人心的國際頂尖品牌,質(zhì)量還只是一塊跳板。哈根達(dá)斯讓其大批信徒像吸毒一樣難戒其癮,這還得歸功于其成功的營銷策略,尤其當(dāng)現(xiàn)代消費者越來越將好質(zhì)量看成是商品理所應(yīng)當(dāng)?shù)脑兀绾巫屍淦放菩蜗笞兊米繝柌蝗耗兀抗_(dá)斯的品牌營銷策略與德國大眾的甲殼蟲汽車和蘋果電腦一樣,均將一種生活理念注入品牌生命,成為品牌營銷學(xué)的成功典范。

      哈根達(dá)斯貫徹了其矜貴策略。首先,哈根達(dá)斯自設(shè)專賣店,絕不在人流熙攘的普通超市和雜貨店里拋頭露面,與廉價冰淇淋混成一堆。哈根達(dá)斯休閑小店均設(shè)于時尚繁華路段,店里店外由設(shè)計師精心布置,極力營造高雅情調(diào),有時,一間旗艦店的布置會耗資數(shù)百萬美元。

      哈根達(dá)斯幾乎不做有廣大受眾群的電視廣告,這不僅是一種資源浪費,還有損哈根達(dá)斯苦心經(jīng)營的矜貴形象。所以在廣告宣傳上,哈根達(dá)斯相對而言顯得吝嗇,它的廣告大部分是極富視覺沖擊力的平面廣告。當(dāng)然,顧客們無數(shù)的口頭宣傳也是哈根達(dá)斯的有力武器。

       哈根達(dá)斯另外一大撒手锏是將產(chǎn)品貼上愛情標(biāo)簽,一句“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”的廣告詞,幾乎令所有的女生對哈根達(dá)斯衍生出對冰淇淋以外的諸多美好遐想。哈根達(dá)斯儼然成為情人們的愛情信物和感情見證人。

      在今天,哈根達(dá)斯已在全球55個國家擁有約700個專賣店,年銷售額逾10億美元(約合82.8億元人民幣)。哈根達(dá)斯當(dāng)之無愧地成為全球最具人氣的頂級冰淇淋品牌。在美國本土,哈根達(dá)斯的市場占有率為6.1%,在法國為1%,在日本為4.6%,在新加坡為4%,在香港為5%。

    矢志走“曲高和寡”路線的哈根達(dá)斯還是贏來了廣大顧客的追隨,準(zhǔn)確的市場定位、執(zhí)著的品牌目標(biāo)和對夢想恰到好處的市場運用,才是它成功的真正秘訣。


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