百日“國八條” 散熱器行業營銷新變革
經濟學人 袁清
5月6日，是國務院“國八條”出臺的100天。
1月26日，中央要求地方政府合理確定本地區年度新建住房的價格控制目標。二套房首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準利率的1.1倍。要求各直轄市、計劃單列市、省會城市和房價過高、上漲過快的城市，在一定時期內，要從嚴制定和執行住房限購措施。上述構成了“國八條”。
2月16日，“京十五條”出臺，3月份各地相繼出臺了2011年房價調控目標。除北京以外，大多數城市房價控制目標提出了與GDP增幅和居民人均可支配收入增幅掛鉤。此間的4月20日海口傳出“充分利用國務院給予海南的優惠政策，按照限價不限購的原則，積極出臺相關實施細則。”但消息過后，很快被政府部門予以否認。
5月1日，溫家寶總理在視察北京保障性住房建設工地時，強調指出保持房地產價格的基本穩定，促進房地產產業健康發展。用“三個堅定不移”再一次強化中央政府對房地產產業調控的決心和信心。
用“經濟學”視角，看“國八條”的出臺背景
經濟學研究的是資源的優化組合、優化配置和社會利益關系的協調問題。經濟學的思維方式認為，萬事萬物都是相互聯系的，所有事物都互相依賴，并受限于其他事物。
“后金融危機”我國經濟出現的主要矛盾是通貨膨脹的加劇和資產泡沫的加大，這種經濟發展過程當中的痼疾，已經對中國經濟的健康運營構成了較大威脅。首先，大家知道2010年全年的CPI增幅3.3%，2010年4季度CPI增幅高達到4.7%。居民消費品價格指數（CPI），是國際上通行的表明物價變化的指數。3%是這個指數重要的臨界點：一旦超過3%，就認為通貨膨脹出現了；如果超過5%，就成為嚴重的通貨膨脹。2010年第4季度4.7%的CPI增幅，不能不說形勢已經非常嚴重。其次，資產在沒有顯著基本變化的情況下，以導致資產價格持續上升，從而產生了更多的資產泡沫現象。
房地產產業對于經濟發展的貢獻顯而易見，但對于今天以關注民生，追求社會公平正義的新的發展模式而言，它又是一把“雙刃劍”。現在看來去年“國十條”后，地方政府對于房地產的改革運營沒有達到中央政府的預期。在過去的經濟發展中，很多地方政府的財政取決于“賣地財政”， 不少地方財政的收入一半來自賣地收入。很多地方政府對于全盤的通貨膨脹風險認識還不夠到位。據悉，去年全國的賣地收入2.9萬億，增幅70%。
2010年全國商品房銷售額超過5萬億元 ，在全國GDP近40萬億中，房地產的貢獻率12%以上。而2011年經濟工作的基本任務中加強和改善宏觀調控，保持經濟平穩健康運行。加快經濟結構戰略性調整，增強經濟發展協調性和競爭力。加大改革攻堅力度，推動經濟發展方式轉變。這些必然涉及到對房地產政策的影響。遏制商品房房地產經濟過快增長，保證保障性住房的建設，是政府著眼于經濟平穩運營所采取的一系列措施之一。
現今我國已經進入中等收入偏上國家的行列，面臨陷入“中等收入陷阱”的風險。其間必然面臨五大挑戰：一是收入分配不平等；二是城市化進程出現問題；三是金融體系面臨挑戰；四是產業結構轉型和科技進步受到發達國家和低收入國家雙重壓力；五是人力成本上升和人力資本不足。2011年 是“十二五”規劃的開局之年，“頂層設計”的“十二五”規劃強調今后一段時間，以加快經濟發展方式轉變為主線，實行消費、投資和出口新發展模式的轉型，提高經濟增長的質量和效益，切實以改善民生為目標，倡導“包容性增長”的經濟發展模式。
中央政府出臺的“國八條”，其主旨應該是希望房價“冷卻”下來，房子恢復到一個“自住性功能”上來。用所謂麻醉藥的“休克療法”來完成房地產結構的大轉變。因為擔心，要求地方政府土地供應量50%～70%來保障保障性住房的建設，可能造成商品房的土地供應量趨緊，容易導致的商品房價爆漲，所以中央政府提出了以“限購”為主要規定的“國八條”。
“國八條”的出臺積極意義在于對中國經濟、抑制通貨膨脹產生至關重要的影響，“國八條”除進一步強化保障性住房建設，增加土地供應外，還釋放了加強積極監管、量化調控目標，“限購”打擊投機投資“三重”信號。
商品房與保障性住房并非涇渭分明，它們互為依靠
中國房地產產業97年和98年可謂是一個成長型的“青春期”，搭上了房改市場的浪潮，十多年來商品房市場如火如荼。保障性住房的萌動始于2002年溫家寶總理在遼寧考察煤礦工作時，發現煤礦工人的生活，尤其是住房條件相當困難，并因此提出改善煤礦職工的住房條件的要求。后因原國家計委（后發改委）牽頭對于原住房政策中的“貨幣化分房”作了小幅的改革。這樣以傾斜國家重點煤礦企業的“采煤沉陷治理”的保障性住房政策的相繼出臺。由遼寧到后來的涉及到全國原94家重點煤礦企業紛紛實施“采煤沉陷治理”的保障性住房的建房；由先期的“采煤沉陷治理”到“煤礦棚戶區改造”和“農墾、林業等非煤礦棚戶區改造”，拉開了今天我們保障性住房建設的序幕。
保障性住房和商品房顯然服務對象不同，但也不是涇渭分明，互不關聯，我們要用系統論去分析，他們兩者是對立統一，相互轉化互為補充。住房市場的商品房價越高，居民可支付商品房收入越少，對政府直接供給的保障性住房的需求就越大，政府的負擔越重；土地市場和住宅市場越規范，商品房價格越合理，可支付性收入越高，保障性住房需求越少，政府負擔就越輕。土地財政在今天未發生根本性改變前提下，保障性住房資金來源較大程度上還需要商品房土地出讓金的反補。商品房是滿足市場需求，更多地提供給改善性住房的客戶選購，而保障房從理論上講是提供給城市最低收入階層的群體。
5月3日，國務院國資委下發通知，要求各中央企業把積極參與保障性住房開發建設作為企業履行社會責任的重要途徑，進一步加大對保障性住房開發建設的投入力度，通過多種途徑參與保障性住房開發建設。據悉，為支持各地保障性安居工程建設，今年財政部已兩次下撥中央補助保障性安居工程專項資金，共計４３７億元。其中，廉租住房補助資金１１７億元，公共租賃住房補助資金２１０億元，城市棚戶區改造補助資金１１０億元，用于支持各地廉租住房和公共租賃住房建設、城市棚戶區改造以及相關基礎設施建設。中央今年在原有的預算安排基礎上又增加安排１８０億元。此前，根據預算安排，今年中央財政投入１２９２．６６億元用于住房保障方面，其中安排保障性安居工程支出１０３０億元。
“國八條”已使全國大中城市的房地產市場結構調整顯現成效。以北京為例，一季度房品銷售面積同比下降23.8%，上海同比也下降23.5%。5月1日《商品房銷售明碼標價規定》實施后，包括實施反暴利法規定在內的一系列旨在于規范房地產行業價格行為的政策將陸續推出。據發改委官員透露，包括中央派往各地按樓市調控督查組已于4月下旬陸續回京。可能的更嚴厲的樓市調控的政策也正在加緊醞釀深化，而擴大實施限購令城市的范圍，以及將北京限價房等做法向其他城市推廣等呼聲極高。
持經達變，采暖散熱器企業應順應市場的新需求
一個行業（或企業）的增長水平是由資本積累、勞動力、技術水平、資本和勞動力等生產要素配置和使效率決定的。其中創新技術、創新商業模式、創新管理營銷水平是決定經濟增長的關鍵。如果經濟增長依靠投資和勞動，就是“粗放式”的經濟，是“只流汗而沒有智慧”的經濟；如果經濟增長依靠創新技術、創新商業模式、創新管理營銷水平，就是“集約式”的經濟，是“既流汗又流智慧”的經濟。從散熱器行業的實踐來看就其行業（或企業）需要戰略、管理、營銷的理論來指導其實踐，并在實踐中來檢驗理論。可以說沒有理論上的提高，無從談起行業（或企業）實踐上的提高。采暖散熱器委員會的“創新、品牌、文化、和諧”總體發展思想理論已在企業的發展中起到了重要的指導作用。“平均利潤率”、“精細化管理”、“產業貫通”、“價值工程”、“深耕市場”、“營銷規劃生產”、“商業模式創新”、“文化興企”、“廠商共贏戰略”等理念已越來越被企業所接受。
2010年商品房銷售9.3億平方米，估算900萬套，而今年保障性住房的建設高達1000萬套（400萬套為棚戶區改造，600萬套為經濟適用房、公共租賃房、廉租房，其中公共租賃房220萬套，主要集中在沿海和用工多的地區）。保障性住房是絕對的數量第一次超過商品房，十二五期間國家更是規劃3600萬套保障性住房建設。因此，對于過去堅守定位高端，開發一線制高點市場的企業，應充分認識到商品房市場相應的收縮和輻射效應的趨減，積極調整產品線，推崇“價值工程”，并研究行業組織提出“行業平均利潤率”發展意見，適應未來保障性住房市場的建設大潮。
散熱器企業應順應這一市場發展的新變化，謀求與保障性住房領域的大企業間的業務合作。萬科、中國中冶、城投控股、金地集團、保利地產、遠洋地產、上海建工、陸家嘴、招商地產、中國建筑等地產公司已加入到保障性住房的建設浪潮。結合近期國資委對央企16家房地產公司的新要求，央企中還有的中國糧油食品（集團）有限公司、中國中化集團公司、中國鐵道建筑總公司、華潤（集團）有限公司、中國鐵路工程總公司、中國水利水電建設集團公司、香港中旅（集團）有限公司、華僑城集團公司、中國葛洲壩集團公司、南光（集團）有限公司、中國房地產開發集團公司、中國五礦集團公司等公司將陸續加入保障性住房建設。
散熱器企業的商業模式創新尤為重要。在研發升級、質量進步、技術成熟的行業發展的今天，商業模式創新已成為桎梏行業（或企業）發展，成為真正的發展“短板”。行業上下應充分尊重營銷市場的創新，充分尊重貿易合作的經銷商群體，充分尊重營銷隊伍的市場能力。商業模式的創新主體在市場和貿易商（經銷商）。經濟學告訴我們，無論是生產商和貿易商（經銷商）他們所從事的工作都是“生產性” 的，生產商生產的是物質的效用，做不出更多的事。而貿易商（經銷商）是改變物質的形態或排列組合，使物質更能適合滿足需求。這好比家具制造商生產辦公家具，生產出能辦公的桌子，而家具貿易商（經銷商）移動并重新整理物質，使辦公家具比以前更有用。在地上搬運煤的船員和鐵路工人也是生產煤的，正如在地下采煤的礦工一樣；魚販幫助把魚從需求不大的地方運到有較大需求的地方，而漁夫所做的也不過如此。近期行業中意莎普、森拉特、昂彼特堡、凱捷、松尚和包括蘆苔采暖散熱器協會所做的市場推廣工作，多少反應出企業對于貿易（經銷）和市場的推崇。
創新散熱器企業的商業模式，企業應充分認識企業在價值鏈當中所能起到的作用，重新定義和組織邊界。可充分利用包括“廠商聯銷體戰略”的模式創新，整合行業營銷資源為企業所用。就保障性住房的市場變化，過去更多企業針對住宅工程市場的開發是“點對點”，而今應創新成聯合相關貿易商的“點對面”。因為，它們的面之間是互為聯系的，而且保障性住房的開發量又值得去“點”對“面”。保障性住房的“面”除上述的較大開發公司外，還有包括地方城鄉建設廳（局）、財政廳（局）、發改委局、地方城投公司、住房公積金中心、國家開發銀行地區分行、相關商業銀行和部分地區成立的保障性住房建設公司。
面臨新的保障性住房的形勢，散熱器企業還應著力渠道市場的變革，引導一線城市的有擴張能力的經銷商，向周邊的二級城市輻射，提升他們由做產品到做企業的經營能力，強化深度助銷。對于成熟的北方采暖市場，要充分認識到渠道多數“置換銷售”不會有相應增長的事實，積極引導經銷商合作工程市場，實現經銷商的業務轉型。
此外，對于住宅市場之外的工程市場，我們還應積極選好產品線，進行分類市場的細分開發；積極拓展國家包括新一代信息技術、新能源、生物醫藥、高端裝備制造、新材料、節能環保、新能源汽車等七大新型產業的工程市場。
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