沃德榮膺“中國(guó)采暖散熱器十大品牌”回眸
文/王琳
（為顧問(wèn)企業(yè)品牌形象提升而作）
和七月流火的天氣一樣，2011年中國(guó)供熱采暖行業(yè)十大品牌頒獎(jiǎng)活動(dòng)攪熱了首都釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館。沃德、美的、皇明、隴星、格力、桑普、威能等斬獲所屬行業(yè)的十大品牌。
7月7日下午，釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館芳菲苑。
沃德生態(tài)散熱器榮膺“中國(guó)采暖散熱器十大品牌”。
手捧著“中國(guó)采暖散熱器十大品牌”的獎(jiǎng)杯和證書(shū)，沃德人此刻的心里在想什么？
河南沃德新世紀(jì)能源股份有限公司董事長(zhǎng)郭日紅躊躇滿志，激情澎湃。“沃德又一次贏得品牌建設(shè)的勝利，3年來(lái)沃德圍繞著既定的‘功能維’、‘精神維’、‘社會(huì)維’、‘智力維’的四大維度的品牌建設(shè)取得了階段性的成果”。他動(dòng)情地說(shuō)。
“豐沃共贏，德行天下”。這是08年沃德品牌與戰(zhàn)略合作方制定的企業(yè)核心價(jià)值觀。在今看來(lái)，這句清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)感染合作伙伴、消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值已引起巨大的精神共鳴。
“創(chuàng)采暖散熱器行業(yè)發(fā)展最快企業(yè)”、“創(chuàng)采暖散熱器行業(yè)社會(huì)責(zé)任力最強(qiáng)企業(yè)”、“創(chuàng)采暖散熱器行業(yè)文化營(yíng)銷最頂尖企業(yè)”、“創(chuàng)采暖散熱器行來(lái)最佳雇主企業(yè)”的愿景也正是順應(yīng)著那一核心價(jià)值觀，演繹著沃德品牌的導(dǎo)向功能、凝聚功能、激勵(lì)功能、約束功能、輻射功能、驅(qū)動(dòng)功能、協(xié)調(diào)功能。
企業(yè)為什么需要品牌？在給“十大品牌”頒獎(jiǎng)后，暖通產(chǎn)業(yè)學(xué)者，中國(guó)人生科學(xué)學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)袁清博士一語(yǔ)中的。“不同時(shí)期生產(chǎn)國(guó)要素的變化催生了品牌這一要素的誕生。農(nóng)耕進(jìn)代，生產(chǎn)力要素是土地和勞動(dòng)力；工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)力要素是廠房和設(shè)備；而今的知識(shí)和信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的生產(chǎn)力要素是品牌、文化、創(chuàng)新”。
一個(gè)發(fā)力品牌建設(shè)才3年，便獲得了包括此大獎(jiǎng)在內(nèi)的還有“住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部部級(jí)鑒定”，“ 中國(guó)市場(chǎng)公認(rèn)品牌、中國(guó)消費(fèi)者滿意名特優(yōu)品牌”，“全國(guó)質(zhì)量信得過(guò)產(chǎn)品、中國(guó)著名品牌”，“中國(guó)綠色、環(huán)保、節(jié)能建材產(chǎn)品”，“連續(xù)兩屆采暖散熱器行業(yè)‘金質(zhì)獎(jiǎng)’”等殊榮以及去年底一躍成為采暖散熱器行業(yè)副主任單位。這其品牌建設(shè)的背后邏輯，帶給了正致力于采暖企業(yè)品牌建設(shè)的較多啟示。
啟示一：篤信品牌建設(shè)的“科學(xué)精神”，去除“早品牌”、“大品牌”的迷信。
坦率地說(shuō)，沃德進(jìn)入采暖散熱器行業(yè)是位“后來(lái)者”。彼時(shí)，行業(yè)已顯高度競(jìng)爭(zhēng)，精細(xì)于品牌建設(shè)和包括“機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)”的企業(yè)已獲得行業(yè)的“品牌排名”，似乎已沒(méi)有“后來(lái)者”的機(jī)會(huì)了。
創(chuàng)建了日本京瓷等兩家世界500強(qiáng)公司的稻盛和夫總結(jié)出一個(gè)決定企業(yè)人生迵異結(jié)果的等式，他說(shuō)人生和工作的結(jié)果=思維方式×熱情×動(dòng)力。熱情和能力的取值范圍是0到100，而思維方式的取值范圍是-100到+100。
人的思維方式是這樣的，品牌建設(shè)的思維方式更是如此。“集中優(yōu)勢(shì)兵力避開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面交鋒”、“運(yùn)用支點(diǎn)原理”，沃德較好地尋求了品牌建設(shè)的突破。在沃德看來(lái)，任何事物的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都是相對(duì)而言的，即沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有絕對(duì)的劣勢(shì)。08年底沃德生態(tài)散熱器的“生態(tài)”訴求，便巧妙地運(yùn)用這一“品牌后綴”原理，劃清與所謂的大品牌、早品牌的競(jìng)爭(zhēng)界限，用凸顯的“生態(tài)”差異，微妙地改變與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的力量對(duì)比，“生態(tài)”同樣是沃德依據(jù)企業(yè)自身的技術(shù)、硬件投入，創(chuàng)造出的基于品牌建設(shè)的“新品類”。
“生產(chǎn)綠色生態(tài)產(chǎn)品，構(gòu)建綠色生態(tài)體系，踐行綠色生態(tài)責(zé)任”。頒獎(jiǎng)儀式上沃德生產(chǎn)總監(jiān)王文明擲地有聲。
啟示二：開(kāi)辟獨(dú)有的品牌建設(shè)傳播路徑，強(qiáng)化每一“品牌建設(shè)機(jī)會(huì)點(diǎn)”的品牌滲透。
《沃德主張》的這一文、情、思相得益彰的“財(cái)經(jīng)化”內(nèi)刊，已被行業(yè)內(nèi)外廣為推崇。這本凝聚著公司領(lǐng)導(dǎo)層和品牌戰(zhàn)略合作方智慧的企業(yè)內(nèi)刊，從一開(kāi)始便被確定為沃德包括打造行業(yè)文化營(yíng)銷最頂尖企業(yè)的重要載體，其“讀之有益，思之有義，品之有味，吸之有養(yǎng)，用之有理”成為此內(nèi)刊主旨。
對(duì)于這本內(nèi)刊，出版方寄予很多的期許，在他們看來(lái)，這本企業(yè)內(nèi)刊不僅是企業(yè)文化的外化表現(xiàn)形式，還是新聞傳播、企業(yè)文化的視角、企業(yè)戰(zhàn)略性的公共關(guān)系學(xué)術(shù)的一個(gè)載體。此外，內(nèi)刊還起到了與戰(zhàn)略合作方溝通戰(zhàn)略和執(zhí)行營(yíng)銷方案的平臺(tái)。
沃德品牌建設(shè)的每一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)都凝聚著他們的智慧和勇氣，兩次參與的行業(yè)展會(huì)，從主題（“綠暖人間”、“光暖全產(chǎn)業(yè)鏈”）到推廣訴求（“低碳改變世界，生態(tài)引領(lǐng)行業(yè)”、“做生態(tài)達(dá)人、享健康生活”）等等無(wú)不體現(xiàn)出展會(huì)推廣的精心準(zhǔn)備和訴求精準(zhǔn)，兩次展會(huì)兩次成為攪動(dòng)整個(gè)展會(huì)的焦點(diǎn)。
3年來(lái)，“璀璨珍享，沃德奧宴”活動(dòng)、“‘沃德杯’第二屆全國(guó)采暖散熱器經(jīng)銷商創(chuàng)富峰會(huì)”的召開(kāi)、“綠暖人間戰(zhàn)略”的施行、“走進(jìn)名企活動(dòng)”的訪談和近50篇軟文等等，無(wú)一例外的都是借每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)，傳遞和提升沃德的品牌形象。7月7日上午的高峰論壇王文明總監(jiān)與會(huì)的品牌企業(yè)高手觀點(diǎn)激蕩和頒獎(jiǎng)晚會(huì)上數(shù)名沃德參會(huì)者齊聲高歌的《沃德之歌》，沃德不放過(guò)每一個(gè)品牌機(jī)會(huì)點(diǎn)的宣傳。
“鞏固散熱器主導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)，培育‘新能源’和‘國(guó)際貿(mào)易’新引擎，穩(wěn)步推進(jìn)‘光暖全產(chǎn)業(yè)鏈’戰(zhàn)略。工程市場(chǎng)與渠道市場(chǎng)并重，經(jīng)銷與聯(lián)銷相輔。推崇生態(tài)建設(shè)的硬實(shí)力，強(qiáng)化深度助銷的軟內(nèi)涵，彰顯較大品牌影響力，做強(qiáng)做大資本沃德”。這是沃德2011年新的品牌戰(zhàn)略，新的戰(zhàn)略凸顯沃德對(duì)原品牌戰(zhàn)略的一脈相承，又與時(shí)俱進(jìn)之精神，同樣地他們也意借這樣的戰(zhàn)略強(qiáng)化在行業(yè)和合作伙伴、消費(fèi)者心理的新形象塑造。
啟示三：“文化創(chuàng)意”為品牌不斷增加文化內(nèi)涵，沃德的品牌建設(shè)成就，摒棄了行業(yè)“過(guò)度品牌論”、“過(guò)度營(yíng)銷論”。
沃德的生態(tài)內(nèi)涵訴求啟迪我們從哲學(xué)角度看，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧，這是未來(lái)制造業(yè)的價(jià)值取向；啟迪我們從文化層次看，其文化理念的深處是崇尚健康、節(jié)約、平等、協(xié)調(diào)、共存，精神追求與物質(zhì)滿足的協(xié)調(diào)，多種文化的互補(bǔ)與滲透；啟迪我們從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，低碳節(jié)能戰(zhàn)略是“集約內(nèi)涵”式的，它有利于保護(hù)自然，又有利于創(chuàng)造社會(huì)的生態(tài)價(jià)值。
最近一個(gè)時(shí)期，黨和政府大力提倡“文化創(chuàng)意”，把“文化創(chuàng)意”提升到“文化產(chǎn)業(yè)”的高度在全社會(huì)推動(dòng)。沃德理解的文化創(chuàng)意是一種智慧投入、知識(shí)投入、科技投入，其商業(yè)價(jià)值有著極高的含金量，其實(shí)，任何一個(gè)名牌產(chǎn)品都蘊(yùn)含著極具特色的“文化創(chuàng)意”。
采暖行業(yè)有一品牌認(rèn)識(shí)的怪圈，有些還沒(méi)有能力或不注重品牌建設(shè)的企業(yè)，往往拋出一些所謂的“過(guò)度品牌論”和“過(guò)度營(yíng)銷論”。其實(shí)在我們看來(lái)，采暖行業(yè)的品牌營(yíng)銷還大都處于“上升期”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)的建設(shè)要求和標(biāo)準(zhǔn)，所以何從談“過(guò)”呢?包括沃德在內(nèi)的致力于品牌建設(shè)的企業(yè)無(wú)不注重產(chǎn)品質(zhì)量和科技研發(fā)，在他們看來(lái)品牌和營(yíng)銷的基礎(chǔ)在產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新是品牌建設(shè)的前提。而拋出“過(guò)度論”者往往拿這些基本的認(rèn)識(shí)說(shuō)事兒，豈有用猜疑的“白眼”，嫉妒的“紅眼”往這些企業(yè)上抹些模棱兩可的色彩，還有可能的為自己的品牌營(yíng)銷不力開(kāi)脫。
名牌產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與展示了一種美麗，一種色彩，一種向住，一種人類共同追求的生活理念和價(jià)值觀念。沃德品牌建設(shè)的成功無(wú)疑給“過(guò)度品牌論”、“過(guò)度營(yíng)銷論”者上了一堂深刻的文化課。
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