將會員管理上升至無形戰略資產
我一直覺得如家快捷酒店對客戶資料的管理和系統建設是值得餐飲行業借鑒的。如家快捷酒店從2002年籌建開始到上市，再到今天，已經發展成為600多家的連鎖企業，這樣的發展速度對于酒店業來說應該算是很不錯的成績了。如家酒店在發展過程中一直注重客戶資源管理和系統的建設，在創立初期得到了攜程的大力支持。2005年1月，孫堅從百安居來到了如家，當時董事會向孫堅提出了“打造一個系統，而不是新成立多少家酒店”的要求。在接下來的時間里，如家投入了500萬元開發自己的中央管理系統。由于新的管理系統在技術應用上的更新，改變了傳統酒店運用人力信息的整合，使得如家在酒店業能夠有一個非常好的信息化平臺和綜合分析以及運用能力。比如，如家快捷酒店在2005年針對會員推出的“6+1”促銷活動，由于有一套成熟的客戶管理系統，通過數據庫就能取出滿足條件的客戶資料，既快捷又節約了成本。

如今，如家已經發展會員200萬，如家的一份會員分析報告顯示，在如家旗下的600多家酒店中，會員消費的比率占到了45%-50%，在一些一線城市，會員入住所占比例相對較高，能達到70%以上。通過會員分析報告可以及時反映會員結構中男女比例分別是多少，主要目標客戶群體的年齡集中在哪一階段，各省市發展會員的比例各占多少，以及顧客來源的途徑分別占到多少比例等。這些數據的清晰呈現，反映出如家在客戶管理方面的規范化、精細化、標準化和信息化建設中取得的成績。通過會員發展數量的逐年上升和會員入住率的上升，也反映出客戶對如家品牌忠誠度的提高。同時，這些精細化的數據也將對經營決策起到非常重要的作用。

有一個關于如家招聘的笑話。在一次對外招聘總經理的時候，一名原來在某高星級酒店任職的總經理在陳述以前的工作成績時自豪地說，在他任職期間，把酒店的入住率提高到50%，但他卻不知道，在如家的所有分店中，入住率低于90%的很少見。在很多入住率極低的酒店中，很大一部分是攜程、易龍和當地的一些訂房訂餐平臺或114電話查詢等提供的，還有一部分為旅行團和會議入駐。在與這些中介機構合作的過程中，酒店是在拿純利潤去交換。酒店對待這類中介機構可謂是“愛你十分淚七分！”但是卻又不得不愛，因為真正掌握在自己手中的會員客戶、協議客戶很少。在當今這個酒店林立的市場，如果還依靠上門客去經營是很危險的。在如家客源結構中，上門客的比例僅占20%左右，連鎖酒店的上門客比例下降是朝連鎖方向發展的一個指向標。如家作為一家酒店連鎖企業，他們一直把中央預訂系統這一企業核心競爭力作為重要的鞏固和培育方向。中央預訂系統的鞏固，為如家今后發展1000家店的目標將是一項有利的客源保障。對于一個有著上百萬會員的酒店連鎖公司，未來他們要做的就是開設更多的酒店去滿足會員的需要。這樣的結果，不正是餐飲連鎖企業想要得到的嗎？

面對激烈的市場競爭，究竟誰是我的顧客？我的顧客在哪里？很多投資者、經營者一開始就迷失了方向。近兩年房地產市場降溫了，一些房地產商也把目光投向了酒店餐飲市場，在市場定位都還沒完全搞清楚的時候就大肆投資進行豪華裝修，結果是轟轟烈烈的裝修，冷冷清清的經營。

對于一家酒店來說什么最重要？人力資源主管會說是人力資源最重要，廚房出品主管會說是穩定優質的菜品最重要，酒店服務主管會說是酒店服務最重要，可能也有的人說是品牌最重要。但是今天，對于酒店來說，顧客資產才是最重要的，因為只有顧客能給酒店帶來持續穩定的利潤回報。一個公司所維系忠誠客戶數量和質量就是這個酒店的無形戰略資產。

所以，請大家記住一個觀點：品牌、人才、出品質量、服務對酒店經營來說是很重要的，但是還有一個比觀點、品牌、人才、出品質量、服務更重要的那就是顧客資產。

一位朋友去杭州參加一個交響樂團的比賽，想找一家距離比賽地點近一些的酒店，因為考慮到比賽前可能還需要練習一下樂器演奏，所以對環境要求就高一些，至少是不能影響到酒店其他客人。后來我們通過互聯網查詢到附近一家快捷酒店，打電話過去發現是一個網絡中介服務機構，由于中間服務商對這家酒店的情況不是很了解，我們希望能夠直接連線到酒店前臺，詳細了解一下酒店的情況。通過百度、谷歌等搜索引擎搜索，結果顯示出來的搜索結果中沒有一條信息能直接聯系到這家酒店。當然，后來我們還是通過網絡預訂了另外一家酒店。

這樣的案例每天都在發生，人們也不難發現同樣類似的情況，試著在百度、谷歌的搜索欄里填上你們酒店的名字看看，都能搜出些什么？看看如果有客人想通過網絡搜索直接找到你們酒店，他是否能如愿以償直接找到你們的電話號碼？

如果能夠直接鏈接到你們酒店的網站，那么恭喜你，說明你們酒店對網絡的利用有了一定的認識，如果鏈接到的只是一些網絡訂房的網頁，那么說明你們酒店有必要加強網絡信息化建設。與此同時，不知道各位是否想過，你們酒店曾經丟掉了多少來自網絡的客戶資源？

在對網絡的應用中，建立一個酒店的網站，首先可以充分利用互聯網介紹宣傳酒店，讓酒店的客戶、潛在客戶能通過酒店的網站平臺了解酒店的文化、餐飲情況、促銷動態，不僅如此，還可以通過電話號碼、網絡訂餐系統等方式形成酒店業務。通過對酒店感興趣的潛在顧客注冊網站會員信息，為酒店營銷提供針對性的數據。

另外，通過網絡平臺我們還可以實現與住店客人實現互動，來酒店消費過的客人可以通過留言等方式參與服務評價，為我們酒店管理工作提供真實有效的顧客反饋數據。所以，請再記住我們今天分享的第二個觀點：重視互聯網資源，善于利用互聯網資源將會給你帶來意想不到的收獲！