“中國式”危機公關，走向終結？ 文/交廣企業管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 隨著中國進入媒體爆炸的多元化信息社會，危機頻發也正成為企業生存、發展最大的殺手。豐田召回門、惠普蟑螂門、圣元奶粉門、霸王致癌門等接二連三的危機事件頻發，各個深陷危機中的主角面對危機是卻是雜招混出：有抓記者的，有起訴媒體的，有政府權威部門互相推諉、質疑的。這一切危機公關形式，卻又集體性的忘卻了危機公關的主角——消費者，此類典型的“中國式”危機公關是否會走向終結？ 不少企業在危機出現后，都會匆忙的找政府權威部門來應對，一會是這個權威部門力挺，一會又是另一個權威部門質疑，卻沒有深入到消費者群體中，去傾聽一下消費者怎么想？消費者怎么看？對于受害的消費者也沒有一個明確的態度，也不找消費者去真誠溝通，都試圖用政府的權威部門來影響消費者，以達到危機公關的目的。但在這種權威部門相互掐架的危機公關形式中，消費者成為權威部門和企業的“玩物”，一會說行，一會說不行，到底行不行？權威部門的權威由此喪失殆盡，消費者在這種既矛盾又封閉的危機公關形式中將很快失去對陷入危機品牌的信任，由此導致危機公關失敗，品牌形象一落千丈。 危機公關，其實就是一場攻心戰。人類總會對未知的事物感動恐慌。在商業上，公眾的表現同樣如此。企業危機爆發以后，必然是負面信息率先在更大范圍媒介中迅速傳播，面對涉及自身利益的信息，出于自我保護，公眾的一般都持“寧可信其有不可信其無”態度。在越發缺乏信用的國內市場，公眾的態度更是會在短時間內由焦慮、懷疑轉至敵對。 歸真堂2月18日發布“歸真堂養熊基地開放日”公開邀請函，截至昨日22:26，歸真堂公關公司方面告訴本報記者，已有超100家媒體共150名記者報到。歸真堂稱，此次暫不安排外媒及港澳臺媒體參觀，將在未來適宜時間落實。歸真堂公關公司職員告訴記者必須先閱讀《參觀須知》并簽署《知情確認書》，才能領取參觀證。 《參觀須知》內容包括至少八大禁止事項及其他應遵守事項，包括“禁止擅自與黑熊接觸”、“禁止在熊舍內大聲喧嘩”、“禁止使用閃光燈”、“禁止在引流員引流期間與其交流，避免黑熊受到驚嚇”等事項。還要求記者遵守“應盡量遠離籠舍，在過道中間行走”、“在散養區請勿離護欄過近”等。 2月21日，亞洲動物基金公開澄清所謂“受西方利益集團資助，打壓民族中藥”。亞洲動物基金外事部總監張小海表示：“2010年基金的所有運行經費來源都已公開在英文官網上，可以隨時查詢。”針對“熊膽制品用于急救藥”的說法，張小海表示：“我們從2006年開始從國家藥監局數據庫中記錄所有涉熊膽藥品，至今共有244種在售。其中，108種為熊膽粉，60種為眼藥水，18種為咽喉片，其余60多種為痔瘡膏等，并不涉及任何急救藥品。”此前2月16日，中國中藥協會專門召開發布會說明情況，稱改用現在的無管引流養熊取膽方式，無論對野生黑熊的保護還是熊膽產業的發展都取得了突破性的進展。 該發布會由世紀隆文負責組織召集。世紀隆文是北京一家公關公司之一，素以“擅長”危機公關著稱，服務過的客戶包括有雨潤、國美、奇虎360。世紀隆文公司官網宣稱，合縱連橫，借助外力：當危機來臨，應充分和政府部分、行業協會、同行企業及新聞媒體充分配合，聯手對付危機，在眾人拾柴火焰高的同時，增強公信力、影響力。2月21日，國家藥監局內部人士告訴記者：“世紀隆文和中藥協會很多會員單位都有合作關系，中藥協會開發布會找他們負責并不奇怪。”如上述說法成立，世紀隆文以及歸真堂、中國中藥協會之間存在“聯動”關系。目前，世紀隆文正忙于古城惠安的一場“活熊取膽”現場秀。 2月21日的古城惠安注定無法寧靜，來自全國各地的媒體記者將縣城僅有的幾個賓館住滿。“據說全縣只有50輛出租車，明天能否如期趕到集合地點都有問題。”一位到達當地的記者表示。2月22日開始的“黑熊養殖基地開放日”活動是歸真堂在遭遇一系列質疑后，首次站出來直面媒體。有66家媒體報名參觀。知情人士表示，世紀隆文團隊已經于2月20日抵達惠安，負責安排2月22日早晨開始的參觀活動。“媒體名單、參觀流程，幾乎都是他們在背后負責的。” 世紀隆文和歸真堂產生聯系可以追溯到2011年8月份。2011年初，歸真堂計劃上市曾引發一輪輿論關注，在當年8月底，世紀隆文就以“為一家養熊企業做項目”為名，開始在北京媒體界試探口風。世紀隆文拋出的信號是“邀請媒體參觀熊場，并進行正面報道”，并以“商業機密”為由，拒絕透露其所服務的對象。 2011年9月8日，中國中藥協會召開“珍稀藥用動物資源保護利用研討會”，與會專家除了“披露并譴責了外國藥企及利益集團以動物保護組織的名義，用非正當手段打擊我國中醫藥產業發展”之外，主要就是為養熊業叫屈。尚無法證實這次研討會是否與歸真堂以及世紀隆文相關，但計劃中的“熊場參觀”在2011年9月21日已經成行。兩家媒體用大篇幅對活熊取膽進行了正面報道，稱“整個過程在10秒鐘左右”。 國內權威的危機公關專家譚小芳老師（官網www.tanxiaofang.com）接受采訪時稱：中國人經常追求的東西就是陰和陽的平衡。在西方，一件不好的事情將要發生，被稱為“crisis”，翻譯成中文叫“危機”。陰陽是相輔相成的，危與機同樣如此，所以，用中國的思維模式來思考，更加有利。如果內心帶著負面的陰影處理事情，結果肯定是負面的。相反，如果內心是正面的——處理危機思維也會不一樣。 著名危機公關專家譚小芳老師（預定危機公關培訓，請聯系13938256450）表示，商業世界沒有安全的孤島，逆境和危機無所不在，并且常常在以為最安全的時刻給企業致命一擊。企業什么時候會發生危機是難以預料的——在我的想法里，發生危機是正常的事，沒有危機才是異常，如何面對變幻莫測的逆境和挑戰，化逆境為契機，這種對生存智慧的思考是企業生死攸關的大事。 可以說，每一名管理者都痛恨危機，但危機的來臨卻并不以為任何人意志為轉移。西方管理格言一語成讖地告訴我們：危機就如死亡與稅收，對于企業及組織來說，都是不可避免的。既然血與火的危機考驗是不可避免的。那么企業管理者就必須拋下憤怒、無奈、哀傷，以冷靜、堅定的心態直視危機的來臨。的危機事件希望能夠給所有的中國企業管理者以啟示：危機如何形成、危機爆發有什么樣的擴散路徑、危機爆發之后應該如何管理。 但不善于危機公關，則讓企業坐失良機，甚至陷入誤解、敵意、小道消息和負面報道的無底深淵!“危機公關”告訴你危機預警、危機處理、危機公關的方法，不僅能夠幫助企業在面臨危機時力挽狂瀾而且能讓你不鳴則已，一鳴驚人!我國古代《兵經一百》里說：“目前為機，轉瞬為機；乘之為機，失之無機。” “危機”兩字，著力在“機”字，能夠轉“危”為“機”，力挽狂瀾，扭轉局面，方顯滄海本色，才是真英雄的氣度；在動態中在不平衡中取得平衡，在逆境中變劣勢為優勢，才是真本事。企業處在開放的環境中，不管大小、潛在突發、行業的還是自己的，也不可能一次都不遭遇危機。譚小芳老師認為，作為客觀存在的企業危機，具有多棱性和互相轉化性。 古往今來，只有常勝將軍，沒有永勝將軍。商場如戰場，只有長勝企業家，沒有永勝企業家。企業危機乃至“商海沉浮”，都是經常發生的事，關鍵在于正確應對。因此，危機公關是一門學問，是企業管理不可分割的重要組成。隨著品牌競爭的日趨激烈以及媒體監督和經濟法規的逐步完善，越來越多的品牌危機出現在公眾的視線當中，而危機發生的頻率、產生的影響力和波及的范圍都足以說明中國品牌已進入了危機高發期——譚小芳老師分析過國內外數百個危機公關案例后，發現大部分危機都可以定義為四個基本問題： 1、你知道什么？ 2、你何時知道？ 3、采取何種措施？ 4、如何確保此危機不再發生？ 正如人們會受到病毒感染要生病一樣，公司在經營中要受到內外環境中的各種不利因素的侵襲，便會發生各種各樣的危機。但施行有效的危機公關可以成功地防御危機的發生，現代公司應具備良好的危機公關意識，惟有如此，才能及時遏止危機，最終走向成功。然后又從一個企業的大危機，突然轉變成了行業的大危機，但在行業的大危機中，相對于三鹿，伊利因為面對危機，積極承擔了自己的責任，相對就成了小危機。而又相對于這些企業的大危機和小危機，三元則因為積極面對行業的危機，這場行業危機委而變成了擴大市場，重塑企業品牌的機會。 譚老師表示，由此可見，危機與機會總是互相包含，小危機和大危機須臾不可分，行業危機與企業危機也能互相轉化，潛在危機不正確處理與突發危機其實只有一紙之隔。那么，企業管理者如何度過危機，化危為機呢？國內權威的危機公關專家譚小芳老師總結了以下六點，簡稱為危機公關的“六脈神劍”—— 1、風險與機會并存！ 我在很小的時候聽到過一個故事，一個強盜特重視培養他的孫子，在他孫子成年之時就拉著他的孫子上第一課：即參觀絞刑架。他對孫子說："你一不小心、一失手就要被吊死。"孫子說："誰要敢吊死我，我就把絞刑架砍了。"但是爺爺說："可不能砍啊！如果沒了絞刑架，大家都成強盜了，我們做什么？"這個故事說明，機會與風險永遠同在，如果風險沒了，機會也就沒了。老輩人說風險與機會并存！我則進一步認為：危機即轉機。 2、把危機化解在萌芽階段 面對信息傳播方式的變革，企業的危機公關工作遇到了巨大的挑戰，調整、改進危機公關工作，加強危機的事前、事中、事后管理是企業求得生存和發展的必由之路。加強危機事前管理可以及早發現危機因素，并且采用相應的方式消除這些因素，把危機化解在萌芽階段。這種事先預防，對于企業而言是最經濟、最有效的手段。 3、面臨風險，做出決策 危機對于任何一家企業來說都是重大的考驗，面對危機的壓力，每一家企業的管理者都面臨風險的決策，面對危機的壓力，因為決策得當可以控制住危機之火的漫延，決策失誤可能給企業帶來嚴重的后果。譚小芳老師認為，當危機來臨之時，如何冷靜分析形勢，權衡各方利益格局，從而在復雜的利益與情感的博弈中做出最正確的決斷，這正是在一種危機四伏的時代中，每一位企業管理者都必須培養的關鍵管理力。中國企業的死亡率很高。小企業如此，大企業也不例外。死因很多：有的是因為制度問題，有的是因為管理問題，有的是因為產業選擇問題，也有的是外部環境問題，還有不少企業是因為不善于進行危機公關，所以做出了錯誤的決策。 4、危機事件需要集權管理 集權化的實質就是要在企業內部建立起一個職責清晰、權責明確的危機公關機構。因為清晰的職責劃分是確保危機管理體系有效運作的前提。同時，企業應確保危機公關機構具有高度權威性，并盡可能不受外部因素的干擾，以保持其客觀性和公正性。簡單地說，就是危機發生的時候，人們需要有人站出來領導，人們需要的是指示和命令。告訴我發生了什么，告訴我應該怎么做。 在2003年在SARS危機中，各自為政的管理體制，無法及時進行協調統一的行動，使北京失去了應對SARS危機的最佳時刻。針對這一問題，在中央高層的支持下，中央和北京都建立了黨政軍高度集權的行政協調機制，協調在京國家機關、軍隊和北京各個系統的行政和衛生單位，集中配置防治SARS的人力資源、財政資源和醫療物資，才使得SARS防治走出各自為政的困境，成功控制了局面。 5、暢通的信息溝通渠道 從某種意義上講，危機戰略的出臺在很大程度上依賴于其所能獲得的信息是否充分，而危機戰略能否被正確執行則受制于企業內部是否有一個充分的信息溝通渠道。譚小芳老師認為，如果信息傳達渠道不暢通，執行部門很可能會曲解上面的意圖，進而作出與危機戰略背道而馳的行為。 6、危機管理體系 多年的咨詢顧問與管理實踐經歷，使我目睹了很多的企業觸雷崩潰乃至重傷的事件，如幾年前三株的中毒事件，秦池的勾兌風波，冠生園的陳餡災難；近期的如雀巢的3+奶粉碘超標，光明的過期奶事件等等。所有這一切都暴露了企業的危機公關意識淡薄，遠沒有達到象海爾提倡的“如履薄冰，戰戰兢兢”的敏感意識。潛在危機一旦處理不慎，就會全盤皆輸，甚至連翻本的機會都沒有。所以我提倡企業將危機公關納入到企業的戰略當中去，建立一套嚴密的管理危機的體系，未雨綢繆運籌帷幄，以適應現代企業的健康良性發展之需要。 面對國際金融危機沖擊，我們必須正確判斷形勢，充分估計困難，多管齊下，有效化解，把危機帶來的損失降到最低。同時更要看到，在這場嚴重的國際金融危機沖擊中，挑戰前所未有，機遇也前所未有。應對復雜多變的形勢，保持經濟平穩較快發展，要求我們辯證對待“危”與“機”，學會在危中求機，努力轉危為機，牢牢掌握發展的主動權。 總之，風險和危機，它不隨我們的意志為轉移，該發生時必然發生，只不過有時我們可以控制某些危機。危機不幸發生時，使遭受的損失不至于達到致命的程度。也就是說，我們可以用我們的智慧使這些不幸的結果最小化。最后，譚老師希望我們的企業管理者與危機公關從業人員重視危機公關，提升危機公關能力！