企業(yè)危機(jī)管理策略舉例---道歉要趁早
今有“兩樂(lè)”，昔有“肯得基”，前者被指責(zé)含有殺蟲(chóng)劑，后者被指責(zé)含有蘇丹紅，同樣是食品安全危機(jī)，但處理手法不同，其結(jié)果竟是差之毫厘，謬以千里。
在遭遇產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)速度容不得企業(yè)決策層馬拉松式的開(kāi)會(huì)討論。 在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,危機(jī)管理過(guò)程中,企業(yè)不可能在有人給你犯錯(cuò)誤的機(jī)會(huì),或者說(shuō)沒(méi)有人沒(méi)有時(shí)間給企業(yè)第二次機(jī)會(huì),所以你的每一步都要求是沒(méi)有瑕疵的，方案是完美的。 在某些特定形勢(shì)下，道歉先行與調(diào)查事件后再向消費(fèi)作道歉，對(duì)企業(yè)的命運(yùn)有著天壤之別。
“兩樂(lè)”為何兵敗印度？背景：2006年8月3日，印度科學(xué)環(huán)境中心最新發(fā)表公告稱(chēng)，他們抽查了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)11個(gè)品牌的57個(gè)軟飲料樣品，發(fā)現(xiàn)了殺蟲(chóng)劑殘?jiān)渲邪煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)。據(jù)法新社報(bào)道，其中的殺蟲(chóng)劑濃度足以導(dǎo)致癌癥。可口與百事57個(gè)樣品在印被檢測(cè)出殺蟲(chóng)劑。印度科學(xué)環(huán)境中心表示，這次報(bào)告是搜集了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在12個(gè)省的25個(gè)公司的57個(gè)樣品，發(fā)現(xiàn)了3到5種殺蟲(chóng)劑。報(bào)告還說(shuō)，其中的殺蟲(chóng)劑濃度足以導(dǎo)致癌癥。印度科學(xué)環(huán)境中心污染監(jiān)測(cè)實(shí)驗(yàn)室稱(chēng)，被檢測(cè)的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)中殺蟲(chóng)劑林丹的濃度含量平均超標(biāo)54倍，其中在加爾各答出售的可口可樂(lè)超標(biāo)140倍；毒死蜱神經(jīng)毒素超標(biāo)47倍，在當(dāng)?shù)亓硪怀擎?zhèn)出售的可口可樂(lè)中殺蟲(chóng)劑超標(biāo)高達(dá)200倍。另?yè)?jù)報(bào)告稱(chēng)，在印度禁止使用的一種名為七氯的殺蟲(chóng)劑在70%的樣品中平均超標(biāo)4倍。在短短的三天時(shí)間內(nèi)，隨后有4個(gè)邦宣布禁止銷(xiāo)售可樂(lè)等碳酸飲料，繼旁遮普邦、哈里亞納邦和拉賈斯坦邦之后，古吉拉特邦7日也正式開(kāi)始在政府機(jī)構(gòu)和所有公立大、中、小學(xué)內(nèi)禁售可樂(lè)等碳酸飲料。而印度的中央邦、喀拉拉邦、徳里中央直轄區(qū)和卡納塔克邦政府也在考慮發(fā)布可樂(lè)禁售令。印度最高法院8月4日下令要求兩大飲料巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)公布其秘密配方。這是可口可樂(lè)公司120年歷史里首次接到法院要求其公布配制秘方的命令。如果可口可樂(lè)和百事可樂(lè)不遵照?qǐng)?zhí)行，那么法院有權(quán)禁止這兩大飲料巨頭在印度銷(xiāo)售飲料。分析：危機(jī)管理的最高目標(biāo)是降低風(fēng)險(xiǎn)，化解風(fēng)險(xiǎn)。不管最后結(jié)果如何，站在2大可樂(lè)巨頭的立場(chǎng)上頑強(qiáng)與不妥協(xié)的代價(jià)是巨大的，不僅降低了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信任度，而且失去眾多市場(chǎng)份額。事件初期，可樂(lè)公司采取的策略與程序是調(diào)查事件確立態(tài)度，這相當(dāng)于沿用了西方風(fēng)險(xiǎn)管理教科書(shū)的條條框框。即先花費(fèi)漫長(zhǎng)的時(shí)間去檢測(cè)調(diào)查產(chǎn)品的含量是否超標(biāo)，這在西方應(yīng)該是無(wú)可厚非的，但放在印度，就忽略了印度的國(guó)情。可口可樂(lè)和百事希望這場(chǎng)危機(jī)能在調(diào)查事件后再給消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)法，希望被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者淡忘或者淡化，因此采取緘默政策。印度公關(guān)專(zhuān)家塞特說(shuō)：“在美國(guó)和其他西方國(guó)家，沉默是保持尊嚴(yán)的一種方法。但在這里，人們都把沉默視為有罪。你必須卷起袖子，上街抗?fàn)帯？煽诳蓸?lè)和百事不了解這一點(diǎn)。”有一個(gè)細(xì)節(jié)值得關(guān)注，政府衛(wèi)生部門(mén)還未對(duì)軟飲料中殺蟲(chóng)劑含量進(jìn)行調(diào)查，媒體報(bào)道一出印度境內(nèi)便群情激憤（在媒體的巨大影響力崇高話語(yǔ)權(quán)與非理性問(wèn)題上，與中國(guó)的環(huán)境頗有相似之處。）在印度北方邦瓦拉納西，非政府組織人民通訊社9月3日組織了抗議示威。事態(tài)向擴(kuò)大化發(fā)展，大部分地區(qū)處于停止銷(xiāo)售的局面。綜上所述，2大可樂(lè)巨頭如果在第一時(shí)間發(fā)出聲明，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的疑慮和不安表示歉意，然后在著手調(diào)查軟飲料中殺蟲(chóng)劑含量，就完全不至于激化矛盾，到了難以收拾的程度。撇開(kāi)非市場(chǎng)因素，某種意義上，可樂(lè)巨頭先著手調(diào)查軟飲料中殺蟲(chóng)劑含量，對(duì)消費(fèi)者的疑慮保持沉默是導(dǎo)致危機(jī)管理失敗的直接原因。由此還可以看出，危機(jī)管理在世界范圍內(nèi)還沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，必須考慮危機(jī)發(fā)生地的基本情況。
今有“兩樂(lè)”，昔有“肯得基”，前者被指責(zé)含有殺蟲(chóng)劑，后者被指責(zé)含有蘇丹紅，同樣是食品安全危機(jī)，但處理手法不同，其結(jié)果竟是差之毫厘，謬以千里。
在遭遇產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)速度容不得企業(yè)決策層馬拉松式的開(kāi)會(huì)討論。 在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,危機(jī)管理過(guò)程中,企業(yè)不可能在有人給你犯錯(cuò)誤的機(jī)會(huì),或者說(shuō)沒(méi)有人沒(méi)有時(shí)間給企業(yè)第二次機(jī)會(huì),所以你的每一步都要求是沒(méi)有瑕疵的，方案是完美的。 在某些特定形勢(shì)下，道歉先行與調(diào)查事件后再向消費(fèi)作道歉，對(duì)企業(yè)的命運(yùn)有著天壤之別。
“兩樂(lè)”為何兵敗印度？背景：2006年8月3日，印度科學(xué)環(huán)境中心最新發(fā)表公告稱(chēng)，他們抽查了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)11個(gè)品牌的57個(gè)軟飲料樣品，發(fā)現(xiàn)了殺蟲(chóng)劑殘?jiān)渲邪煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)。據(jù)法新社報(bào)道，其中的殺蟲(chóng)劑濃度足以導(dǎo)致癌癥。可口與百事57個(gè)樣品在印被檢測(cè)出殺蟲(chóng)劑。印度科學(xué)環(huán)境中心表示，這次報(bào)告是搜集了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在12個(gè)省的25個(gè)公司的57個(gè)樣品，發(fā)現(xiàn)了3到5種殺蟲(chóng)劑。報(bào)告還說(shuō)，其中的殺蟲(chóng)劑濃度足以導(dǎo)致癌癥。印度科學(xué)環(huán)境中心污染監(jiān)測(cè)實(shí)驗(yàn)室稱(chēng)，被檢測(cè)的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)中殺蟲(chóng)劑林丹的濃度含量平均超標(biāo)54倍，其中在加爾各答出售的可口可樂(lè)超標(biāo)140倍；毒死蜱神經(jīng)毒素超標(biāo)47倍，在當(dāng)?shù)亓硪怀擎?zhèn)出售的可口可樂(lè)中殺蟲(chóng)劑超標(biāo)高達(dá)200倍。另?yè)?jù)報(bào)告稱(chēng)，在印度禁止使用的一種名為七氯的殺蟲(chóng)劑在70%的樣品中平均超標(biāo)4倍。在短短的三天時(shí)間內(nèi)，隨后有4個(gè)邦宣布禁止銷(xiāo)售可樂(lè)等碳酸飲料，繼旁遮普邦、哈里亞納邦和拉賈斯坦邦之后，古吉拉特邦7日也正式開(kāi)始在政府機(jī)構(gòu)和所有公立大、中、小學(xué)內(nèi)禁售可樂(lè)等碳酸飲料。而印度的中央邦、喀拉拉邦、徳里中央直轄區(qū)和卡納塔克邦政府也在考慮發(fā)布可樂(lè)禁售令。印度最高法院8月4日下令要求兩大飲料巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)公布其秘密配方。這是可口可樂(lè)公司120年歷史里首次接到法院要求其公布配制秘方的命令。如果可口可樂(lè)和百事可樂(lè)不遵照?qǐng)?zhí)行，那么法院有權(quán)禁止這兩大飲料巨頭在印度銷(xiāo)售飲料。分析：危機(jī)管理的最高目標(biāo)是降低風(fēng)險(xiǎn)，化解風(fēng)險(xiǎn)。不管最后結(jié)果如何，站在2大可樂(lè)巨頭的立場(chǎng)上頑強(qiáng)與不妥協(xié)的代價(jià)是巨大的，不僅降低了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信任度，而且失去眾多市場(chǎng)份額。事件初期，可樂(lè)公司采取的策略與程序是調(diào)查事件確立態(tài)度，這相當(dāng)于沿用了西方風(fēng)險(xiǎn)管理教科書(shū)的條條框框。即先花費(fèi)漫長(zhǎng)的時(shí)間去檢測(cè)調(diào)查產(chǎn)品的含量是否超標(biāo)，這在西方應(yīng)該是無(wú)可厚非的，但放在印度，就忽略了印度的國(guó)情。可口可樂(lè)和百事希望這場(chǎng)危機(jī)能在調(diào)查事件后再給消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)法，希望被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者淡忘或者淡化，因此采取緘默政策。印度公關(guān)專(zhuān)家塞特說(shuō)：“在美國(guó)和其他西方國(guó)家，沉默是保持尊嚴(yán)的一種方法。但在這里，人們都把沉默視為有罪。你必須卷起袖子，上街抗?fàn)帯？煽诳蓸?lè)和百事不了解這一點(diǎn)。”有一個(gè)細(xì)節(jié)值得關(guān)注，政府衛(wèi)生部門(mén)還未對(duì)軟飲料中殺蟲(chóng)劑含量進(jìn)行調(diào)查，媒體報(bào)道一出印度境內(nèi)便群情激憤（在媒體的巨大影響力崇高話語(yǔ)權(quán)與非理性問(wèn)題上，與中國(guó)的環(huán)境頗有相似之處。）在印度北方邦瓦拉納西，非政府組織人民通訊社9月3日組織了抗議示威。事態(tài)向擴(kuò)大化發(fā)展，大部分地區(qū)處于停止銷(xiāo)售的局面。綜上所述，2大可樂(lè)巨頭如果在第一時(shí)間發(fā)出聲明，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的疑慮和不安表示歉意，然后在著手調(diào)查軟飲料中殺蟲(chóng)劑含量，就完全不至于激化矛盾，到了難以收拾的程度。撇開(kāi)非市場(chǎng)因素，某種意義上，可樂(lè)巨頭先著手調(diào)查軟飲料中殺蟲(chóng)劑含量，對(duì)消費(fèi)者的疑慮保持沉默是導(dǎo)致危機(jī)管理失敗的直接原因。由此還可以看出，危機(jī)管理在世界范圍內(nèi)還沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，必須考慮危機(jī)發(fā)生地的基本情況。
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