危機管理：中外有何不同
https://www.sina.com.cn 2006年12月29日15:45 《法人》
國內(nèi)外危機管理是有著巨大差異的,如果認(rèn)識不到這種差異而簡單模仿，反而有可能加深企業(yè)的損失
◎文 呂斌
接二連三的名企危機，使我們不得不關(guān)注危機管理策略的重要性。在處理這些危機事件中，我國企業(yè)和發(fā)達國家企業(yè)存在什么差異？《法人》對危機研究專家、北京大學(xué)人才研究中心風(fēng)險與危機管理研究室主任王微進行了專訪。
市場環(huán)境
“國外在危機處理中一般會采取先調(diào)查、再確定策略、最后實施的三步驟。第一步驟向來都是調(diào)查事件，而在國內(nèi)就不一定行得通。理性與非理性是中外消費市場最根本的不同?！蓖跷⒃诮邮堋斗ㄈ恕凡稍L時表示，“所謂理性就是‘調(diào)查在先’，然后再確定對策。國外一系列著名的危機管理事件都成功實行了這一原則。但對于國內(nèi)的消費市場來說，中國消費者的習(xí)慣往往是非理性的，而且非常容易受外部環(huán)境的影響。所以我認(rèn)為，一般情況下，國內(nèi)危機管理應(yīng)奉行‘策略先行’的原則?！?
“比如2004年的巨能鈣事件，作為當(dāng)時國內(nèi)銷量最大的補鈣產(chǎn)品，巨能鈣的服用者達數(shù)百萬之眾，年銷售突破5個億，曾一度被認(rèn)為是最好的保健品。誰知，《河南商報》——一份影響力并不算很大的報紙一篇文章就將之徹底摧垮?！蓖跷⑾颉斗ㄈ恕方榻B。河南商報的報道刊出后，巨能公司方面迅速作出反應(yīng)：高調(diào)召開了新聞發(fā)布會，在沒有拿到衛(wèi)生部檢測的情況下，決定向“河南商報“開戰(zhàn)。眾所周知的事實是，后來，盡管國家衛(wèi)生部于2004年12月3日公布了巨能鈣過氧化氫殘留量在安全范圍之內(nèi)，巨能公司也采取了一系列對策企圖挽回?fù)p失。但是消費者并不買賬，巨能鈣在市場上早已風(fēng)光不在。
目前，國內(nèi)市場環(huán)境不像國外那樣成熟。市場不會理性地等待所謂的“調(diào)查結(jié)果”，尤其是國內(nèi)的危機事件大多涉及產(chǎn)品質(zhì)量和安全問題，如果企業(yè)沒有在第一時間拿出對策，很快就會被市場拋棄，一旦錯過最佳時期，即使后來拿出可信的證據(jù)，也很難再挽回市場信任度。
傳播范圍
“國內(nèi)媒體在危機事件中所處的地位是非常重要的。中國消費者對媒體的信任度遠(yuǎn)超西方國家。這也是國內(nèi)外危機管理中要認(rèn)識到的一大區(qū)別。”王微告訴《法人》。
據(jù)王微介紹，國內(nèi)危機管理對于某一類危機在執(zhí)行力方面還有一個基本原則應(yīng)該是“有限傳播”。有些事件可以開新聞發(fā)布會，闡明自己的觀點。而有些事件最好盡可能控制傳播范圍。他自己曾經(jīng)成功地處理了6家上市公司的危機事件，有本質(zhì)區(qū)別個案例的實戰(zhàn)傳播都控制在很小的范圍內(nèi)，主要是根據(jù)危機事件的不同而采取不同的傳播策略。
在國內(nèi)，危機事件一旦出現(xiàn)，很容易迅速擴大。而且國外的危機事件多發(fā)生在管理者丑聞或企業(yè)的違法事件上。國內(nèi)則更多的是產(chǎn)品質(zhì)量方面，所以非常容易引起消費者的認(rèn)同。那么就應(yīng)該盡可能把事件控制在最小范圍，知道的人越少就越容易應(yīng)對。
一般來說，危機管理策略是否成功，很明顯的一個指標(biāo)就是策略實施后，一個月或者幾個月的時間里，銷售額有沒有大的影響。如果沒有，那你就已經(jīng)勝利了；如果有，你的策略就失敗了。
企業(yè)觀念
“如果發(fā)生危機后再去調(diào)查、去制定策略，實際上是在耽誤企業(yè)的時間。這是國內(nèi)危機管理中最大的瓶頸。”王微對《法人》解釋，“盡管這兩年國內(nèi)企業(yè)的危機意識有所提高，但跟國外的差距還非常大，企業(yè)還不夠理智?！?
“對于企業(yè)來說，越是知名企業(yè)、市場占有率越高，在危機事件中的損傷程度就越大。從2001年的‘紫光筆記本事件’來看，當(dāng)時紫光使用的‘問題CPU’國內(nèi)很多廠商都在使用，但紫光卻成了危機事件的最大受害者。從國內(nèi)銷售榜第一名到幾乎完全從市場上消失，付出了慘痛的代價?！?王微表示，一些危機事件可能有一些其他外部因素在里面。但不管怎么樣，你不善于處理、不盡快的處理，就要付出代價。
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