亞馬遜暢銷小說、全球暢銷小說《行動銷售》連載（5）：巧妙提問
文/DUANE SPARKS 譯/芮新國
關鍵不在于說，而在于怎么說。
馬特（Matt）端回來兩杯咖啡，喬（Joe）把記事本的第一頁撕了下來，遞給了馬特（Matt）。馬特（Matt）看了看分列兩欄的簡要說明。
喬（Joe）啜了一口咖啡，馬特（Matt）從紙上抬起眼來，好像在說，“嗯？”
“不管何時面對客戶，”喬（Joe）開始講道，“銷售人員都要做出兩項基本決定：賣什么和怎么賣。很顯然，你會認為‘賣什么’應當是第一位的決定，是不是？”
馬特（Matt）警覺地點了點頭。“你賣的是公司的產品或服務，對吧？”喬（Joe）說，“當然，”馬特很快又補充說，“但是你還得知道客戶想購買什么樣的產品或服務。”馬特（Matt）想，自己做對了。
“再想一想我們所討論過的承諾目標，”喬（Joe）說，“有時，我們銷售產品，但有時呢，我們需要的卻是客戶的一種承諾——約見或開會，是吧？”
問題：
賣什么？ 怎么賣？
天哪！馬特（Matt）想，真是按下了葫蘆浮起了瓢，這一點又忘了！對這個問題，馬特（Matt）沉思著。最后，他喝了一大口咖啡，笑了，坐在椅子上，背向后靠了靠。“我沒有把約見也當作一種產品，總是專注在客戶對產品的需求上，關于這一點，行動銷售是怎么講的？”
喬（Joe）笑了，但卻冷靜地想：你已經擁有九年的銷售經歷了，但一直在犯著同樣的錯誤。馬特（Matt）似乎很愿意改變他的銷售方法，但他在實際工作中是不是真的可以靈活地改變自己的做法呢？我現在要做的是在他身上投入一些時間和精力，然后，再看看會有什么變化。
“承諾目標會加快你提問的進程，”喬（Joe）大聲地說，“行動銷售是這么描述銷售什么及如何銷售的：通過巧妙提問來實現。行動銷售認為，三分之二的銷售工作發生在第三步（行動3）中，不要指望通過產品介紹來實現銷售，而要巧妙地向客戶提出各種相關問題。”
馬特（Matt）瞪大了眼睛。三分之二的銷售發生在產品介紹之前？他想，我想讓喬（Joe）明白，我對學習很感興趣，但是我并不想讓他知道我需要學多少。我也是個銷售老手了。他開始記起筆記來。
三分之二的銷售發生在第三步（行動3）
喬（Joe）解釋道，他畫的圖表只是行動銷售“最佳問題圖譜”中的一部分，他請馬特（Matt）看之前給他看過的薄薄的彩卡的背面。
“按照行動銷售的指引，我們先來看看你要做的第一個決策：銷售什么。”喬（Joe）說道。他用鋼筆在圖表的右手欄上寫了起來。
內容如下：
我們生活在一個產品同質化的世界里，不管你賣什么，機會對大家來說都是均等的。如果你推銷的是跟競爭者一樣的商品，客戶只能以價格為唯一標準來進行選擇——對于銷售人員來說，這是輸家玩的游戲。
行動銷售認為：要取得成功，就要有所區別，不應把產品僅僅當作產品來賣，要把它當作一種能滿足特定需求的方案——客戶抓住機會實現目標的階梯。這個過程做得越好，成功的可能性就越大。
“提問最佳問題（巧妙提問），”喬（Joe）解釋道，“意思是通過巧妙提問來識別有效需求——最佳的銷售著眼點，然后把這些需求作為最有價值的訴求，客戶所面臨的問題與機遇能夠使你在競爭中獨樹一幟，最終，你向客戶提供的是解決方案，而不是產品。”
“那么，如何才能找到最有價值的需求呢？”喬（Joe）問道，“如何找到這種使客戶會做出購買決策的需求呢？我來給你做個提示吧。”
他回到了那張圖表上，在“銷售什么”一欄中，“需求”被確定為問題和機遇（之前解釋過），接下來是“問題”，底下包括“公司”、“個人”、“資金”等小項目。喬（Joe）在“個人”上畫了個圈。
識別有效需求，從而成功地將自己與競爭者區別開來。
馬特（Matt）盯著圖表，“在‘問題’欄目下，客戶個人所占的比重有多大呢？這是發掘有效需求的關鍵點所在。”他信心十足地說。“等等，你先不要說，”他說，喬（Joe）點了點頭。“我所尋求的有效需求是通過購買我的產品來幫助客戶公司解決問題或把握機遇，這很重要。而“個人”問題則是與客戶采購人員自身相關的問題：如果解決了這個問題，對他個人會有什么好處？如果解決不了，他對他個人會有什么不利？我需要搞清客戶采購人員的個人利益所在，并把這一點當作解決方案的基礎。”
“在這一點上，客戶需要做出什么樣的購買決策呢？” 喬（Joe）問道。
馬特（Matt）想，我得把這個問題回答對了，我開始有信心了。他看著行動銷售流程圖。“噢，我們仍然處于第三步（行動3），應當是客戶關于銷售人員的決策這一步，對吧？”
喬（Joe）輕輕地鼓了一下掌。“對，”他說，“在‘問題’這一項中事關客戶采購人員個人利益方面，你的分析是對的。現在，行動銷售要向你進一步說明挖掘有效需求的過程。”
喬（Joe）在記事本上畫了個漏斗草圖，然后又在每個分段上加注了說明。
問題漏斗圖
· 一般需求
· 具體需求
· 杠桿性需求
· 有效需求
運用杠桿性問題找到問題的焦點所在。
“首先呢，你需要通過提問來確定一般需求（或綜合需求），”喬（Joe）邊說邊畫，“比如，你可能問客戶：‘根據貴公司目前的情況，您覺得你們所面臨的最大挑戰是什么？這時，’客戶會告訴你他所面臨的是問題還是機遇。”
“然后，”喬（Joe）繼續說，“你接下來要問第二個問題，尋找出客戶的具體需求：‘在您看來，導致這個問題的主要原因有哪些？”客戶一般都會做相應的回答。
“現在，你可以再問第三個問題——行動銷售稱之為‘杠桿性問題’：‘如果不解決這個問題或不改變現狀，會對公司和您個人帶來什么樣的影響？”
“杠桿性問題是一些開放式問題，有助于你找出有效需求，”喬（Joe）解釋道，“好的杠桿性問題能夠有效發掘客戶的需求，甚至通常能揭示出客戶人員的個人需求：‘它對我有什么好處呢？’這會增加客戶人員的情感需求。當客戶個人利益與公司利益都得到發掘后，銷售人員就會對這種需求理解得更到位，客戶也是如此。通常，客戶的急迫性也會增強，也就是說，客戶的需求會變得更為迫切，你所設計、提交的方案也會顯得更加重要。
“換句話說，”喬（Joe）說，“杠桿性問題不僅能澄清客戶最急迫的需求，還能使客戶感受到這種需求的急迫性。”
“應該是這樣的，”馬特（Matt）說，“我做銷售這么久了，我知道個人利益對銷售的情感影響有多大，確實有過這樣的情況，我相信。但是，通常，有些客戶不希望銷售人員對其做深入的探詢，他們只是催促事情向前發展，我在按照‘五大購買決策’的正常流程往前推進時，他們總是跳過某一環節。你知道，我們在第二步討論過這樣的問題，我力圖‘推銷’自己，而他們卻總催促我介紹產品。”
“可以從三個方面來分析這個問題，”喬（Joe）說，“首先，研究表明，對客戶來說，重要的是其需求被別人了解，這要比讓他們了解你的產品或服務更重要。也就是說，客戶往往很希望自己的需求被銷售人員真正理解。當你對他們真正表現出興趣時，令人驚訝的是，幾乎所有客戶都愿意敞開心扉跟你討論他們的需求。”
巧妙提問法則：
1）客戶期待被理解。
2）你必須贏得提問權。
3）如何提問是關鍵。
“其次，”喬（Joe）繼續說，“你必須征得客戶的同意才能問更多的問題。在提問前，你要用充足的理由來說明通過提問進一步澄清需求的必要性。例如：‘為了能為您提供最好的解決方案，我得了解一些具體情況。”
“最后，”喬（Joe）說，“如果你能巧妙提問（他用手指著‘巧妙’字樣），客戶就不會介意回答你的問題。如果這些問題組織得不好、過多或過于簡單，這一流程就會在第三階段被中止。那些催促你直接切入產品或價格決策的人很可能會對此表現出不滿。”
壞了，馬特（Matt）心想，他知道我過去一直在問“錯誤”性的問題。馬特（Matt）用手指在“錯誤”兩字比劃著。
這次，喬（Joe）先站起身來，收拾起咖啡杯，“我要點蘇達水。”他說，“你還要咖啡嗎？”
“不，謝謝。瓶裝水就行了。”
喬（Joe）端著飲料回來了。“關于銷售什么，我想，我們已經說得夠多了，”他說，“我們回過頭來談談如何銷售吧，我得快點說，以免影響登機。”
在喬（Joe）畫的草圖上，馬特（Matt）用手指指到了“如何銷售”一欄。“看來，我得了解競爭情況、客戶的時間計劃以及影響購買決策的相關因素。”他說。
“對。”喬（Joe）說，如何銷售，他解釋道，是一個策略問題。要制定正確的策略，你必須發現問題。比如，你的競爭對手是誰（客戶想到的其它供應商的優劣勢），客戶的時間計劃（購買的迫切性），同時，你還必須弄清影響購買決策的相關方。在B2B的銷售環境下，你通常還要了解客戶內部的行政關系：誰是實際決策人？誰是決策影響人？誰是決策相關方？決策流程是什么樣的？
“上述問題的答案對你有什么幫助呢？”喬（Joe）故意賣了個關子。“通過提問，你獲得的關于銷售什么及如何銷售的答案也有助于你判斷自己的承諾目標是否合適。”
“等等！”馬特（Matt）打斷說，“如果在銷售的中途，我不得不改變承諾目標時，我該怎么辦？”
“可能會有這種情形，”喬（Joe）回答說，“你通過第三步（行動3）搜集到足夠的信息后，你得做一個判斷：我的承諾目標是否還合適？比如，我需要與客戶的其他人見面嗎？是不是可以跳過銷售流程中的某些階段？是不是還要增加必要的拜訪流程？”
馬特（Matt）放下了筆和紙。“有道理，”他說，“我知道，我用過這樣的策略，但從來沒有這樣一套流程可以參考，真是個好東西，喬（Joe）。”我希望他能信任我，馬特（Matt）思忖著。我確實想知道如何運用行動銷售，我知道我能學會，如果他給我這個機會，我也能掙更多的錢。
“許多銷售人員不能策略性地開展上述工作，”喬（Joe）接著說，“比如，他們不敢問客戶有關競爭者的情況或購買決策相關因素的情況。”
“不全是！”馬特（Matt）抗議說，“我在銷售中一直是堅持這樣做的，但在這里經常會碰到一個問題。我曾經碰到過客戶很惱火的情況：“聽著，哥們，我可不想告訴你有關競爭者的情況。”
“這種情況肯定會碰到，”喬（Joe）說，“如果你沒有從客戶那里獲得許可，或提問方式不當，這種情況就會出現。你可以嘗試著換用一種方式來提問，要讓客戶知道這個問題很重要：‘我們將告訴你我們與競爭者的差異所在，您能否告訴我，除了我們之外，您還考慮了哪些家的產品或服務呢？”
他們開始收拾行禮，準備離開候機大廳。馬特（Matt）正準備把筆和記事本收起來，“稍等，”喬（Joe）說，“由于銷售流程的三分之二是在第三階段（行動3）完成的，這是銷售流程中最關鍵的一步，我們探討了很多內容，我想就巧妙提問這個話題跟你分享4點。”
馬特（Matt）記下了這四條：
1、“巧妙提問”可以表明你是一位善聽者，你確實有情趣來幫客戶找到最佳解決方案。它有助于你成功地銷售自己，這是客戶要做的第一個購買決策。
2、它有助于為你在以后介紹公司和產品提供更好的依據，你可以因此得以把自己與其它競爭者很好地區分開來——你所提供的是解決方案，而不是同質化的產品。
3、進一步發掘客戶的有效需求，充分調動客戶人員的情感需求。
4、它可以使你策略性地開展銷售工作；可以使你及時調整承諾目標，從而使你與恰當的人以恰當的節奏將銷售往前推進。
“都記下來了嗎？”喬（Joe）問道。
“記下來了。”馬特（Matt）邊說邊把鋼筆放入了衣袋中。“我還需要多做演練，明天我正好要去丹佛拜訪一位很有潛力的客戶，我們是不是可以談談如何運用行動銷售來完成這次拜訪。”
“可以，”喬（Joe）說，“我們趕緊登機吧。”
他掌握得不錯，喬（Joe）邊走邊想。但是，他會積極運用行動銷售嗎？或者說，是不是只有我在的時候他才會這么做呢？我還是拭目以待吧。
（未完待續）
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