亞馬遜暢銷小說、全球暢銷小說《行動銷售》連載（4）：人際技巧

文/Duane Sparks     譯/芮新國

先把自己“賣”出去。

喬（Joe）畫完了，他把便條轉了個方向放到了馬特（Matt）前面，馬特（Matt）看到了一個大大的問號——被分成了五部分的一個問號。這時，喬（Joe）開始解釋道：這是任何客戶在購買過程中都要依次經歷的“五大購買決策”。

“而且，我們一定要認識到，”他說，“這些決策是按一定的順序來一一做出的。”

行動銷售是一套流程，是與客戶購買決策順序相匹配的一套科學流程，目的是逐步引導客戶最終做出采購決策。它是一種引導客戶一步一步做出承諾并最終做出采購決策的很自然的方式，因此，它能大大提升銷售人員的績效。

喬（Joe）逐一描述了以下銷售流程：

首先，客戶要對銷售人員做出決策。客戶會想：我喜歡你嗎？我信任你嗎？你夠誠實嗎？你值得信賴嗎？你夠專業嗎？

其次，客戶要對銷售人員所在的企業進行評估：你的企業是不是很適合我？是不是我所期待的供應商？你們的政策是否可以被我接受？

第三，對產品做出決策：它能解決我的什么問題？能為我創造新的機會嗎？它與我的需求匹配嗎？它有哪些優勢？

第四，客戶要考慮價格：與競爭品相比，它的性價比如何？為了獲得這些利益，我需要在人、財、物、培訓等方面投入多少？它值得我做這種投入嗎？

第五，也是最后一個決策，即購買時間：多久才能下決心購買？我希望產品在什么時候發揮作用？我是不是要過一段時間再做決策？

客戶會依次做出五大購買決策。“上述決策流程要爛熟于心，”喬（Joe）說，“所有五項決策都會在采購過程中出現，而且總是按照上述順序逐一發生。專業銷售人員應該幫助客戶以適當的順序逐一做出各個決策，如果你與客戶的內在決策流程不同步（以你和Bob之間的接觸為例），跳過了正常決策流程和銷售流程而直接進入產品決策流程，你很可能會失去生意機會。”

·在大宗采購中，五大購買決策一個也不會少。
1）五個決策有內在的邏輯順序。
2）你的銷售必須與客戶所處的決策階段相匹配。

喬（Joe）的一席話使馬特（Matt）感到茅塞頓開。“我可不是在嚇唬你，”他說，“你可能會拉回Bob這個客戶，也可能就此結束。這是一個典型的例子，千萬要記住。”

“OK，”喬（Joe）說，“我們接著看，你是否注意到這個問號的分區大小也有區別呢？”

“恩，第一部分是對客戶對銷售人員的決策，這部分看起來要比其它部分大一些。”馬特（Matt）說。

“對，”喬（Joe）肯定地說，“客戶對銷售人員的判斷很關鍵，因為它為以后的決策奠定了基礎。在行動銷售流程中，有整整三部分內容是專門針對這一環節設計的，這一環節將直接決定客戶是否接受你這個人。”

說完，喬（Joe）拿起那張從包里取出的彩卡（彩圖），上面是呈對角線狀的行動銷售流程圖，這個流程圖很直觀地揭示了銷售人員的“行動九步（九大銷售活動）”與“客戶五大購買決策”之間的關系。

馬特（Matt）仔細研究了這個模型，并說到：“在Bob這個客戶身上，我失敗的原因在于沒有與客戶達成需求共識”，對不對？”他接著說：“這應當在整個銷售流程的第四步完成，但我卻直接跳到了第五、第六步來介紹我們公司和產品了，我分析得對嗎？”

“對，也不對。”喬（Joe）回答道，“的確，第四步相當重要，跟客戶達成需求共識是銷售中的一個高潮，前面的都是鋪墊；說不對，是因為你并不僅僅跳過了第四步，你還跳過了第二步和第三步，沒有第二、三步做鋪墊，你也無法到達第四步。”

馬特（Matt）瞟了一眼第2、3步，耐住了性子。是的，他想，每個銷售人員都需要“人際技巧”，既然得通過提問來了解客戶需求，那么就應該問得巧妙一點，這一點我也知道。我或許在Bob這件事兒上沒有處理好，但這并不意味著我就那么笨。

“我們姑且不說跳過第二、三步的危險性，”喬（Joe）好像注意到了馬特（Matt）的心理。“當你與客戶達成需求共識時，你實際上是在跟客戶確認彼此已經真正澄清了需求——客戶所存在的并且希望解決的問題。很多情況下，你通過跟客戶討論，讓客戶描述自己的情形和問題，這可以為客戶帶來莫大的幫助。”

“然而，馬特（Matt），除非你把第三步行動（巧妙提問）處理好，否則你無法做好第四步的工作；除非你在第二步與客戶建立了互信，否則客戶也不會讓你進入第三步（巧妙提問），第二步是人際技巧開始發揮作用的開始。”喬（Joe）坦言道。

“哦，”馬特（Matt）說，“給我講講人際技巧吧。”

喬（Joe）同意了。

“我們先來想象一下，我們在與客戶交往并建立互信的過程中會遇到哪些挑戰，”喬（Joe）說，要與大客戶建立關系并獲得承諾會更難。行動銷售會告訴你：要獲得5萬美元的定單，你先要與客戶建立起價值5萬美元的關系。行動銷售還告訴我們：通常情況下，你在跟客戶要承諾時會比與客戶建立關系更為困難，這也正是銷售人員為什么會遇到異議的原因。”

要獲得5萬美元的定單，你需要先與客戶建立起價值5萬美元的關系。“客戶往往不會直說‘因為我不喜歡你，我不相信你，所以不想購買你的產品或服務’之類的話，”喬（Joe）說，“但這種抵制在大宗銷售中總是會頻繁出現。由于可能要花一筆不菲的錢或冒聲譽上的風險來使用你的產品或服務，客戶肯定希望找一個值得信賴的人來合作——我們在銷售產品前應設法先銷售自己。”

“許多研究表明：客戶往往在感性的情況下購買，但會通過理性和邏輯來驗證。你有聽說過嗎？”喬（Joe）問道。

馬特（Matt）也確實聽說過。

這種研究是對的，喬（Joe）肯定地說。心理學研究也表明，客戶容易受他們所喜愛的人的影響，所謂愛屋及烏嘛——第一印象很重要。“所以，真正的問題在于怎樣贏得客戶的好感。”

在這個問題上，馬特（Matt）更為熟悉一些。“關于人際關系技巧，許多教科書和培訓項目都講得比較詳細，我想，”他回答說，“細想起來，他們的建議很有道理：持積極的心態；表現得開朗、友好；保持微笑；記住客戶的名字；表揚客戶；稱贊對方并使對方感覺到自己的位置很重要；對他真誠地感興趣；做一個善聽者；等等。”

對馬特（Matt）一連串的回答，喬（Joe）邊聽邊點頭贊許。“很好，但如果我要你從中選擇一個最重要的，你會選哪個呢？”

馬特（Matt）想了想，“持積極的態度，對吧。”他說，“在銷售中，這一點相當重要，避免用消極情緒影響他人。”

“你的回答很典型。”喬（Joe）說，“但行動銷售并不這么認為，我也不這么認為。我認為，對銷售人員來說，第一位的‘人際技巧’應當是傾聽。這或許有些偏執，我這種人喜歡對發生過的事情進行總結并得出結論，前幾步都是為了這關鍵的第四步：與客戶達成需求共識。只有傾聽，我們才能做到這一點。”

“恩，”馬特（Matt）笑著說，“我愿洗耳恭聽。”

喬（Joe）也笑了，“我曾經遇到一位很善于傾聽的人，一位銷售人員，她叫克里斯廷（Christine）。”

克里斯廷（Christine）曾在喬（Joe）之前任職的Currentech電腦技術公司工作過，喬（Joe）曾經陪同克里斯廷（Christine）做過多次拜訪。她的銷售秘密是很善于先問一些“開放式問題”，然后認真聽取客戶的回答，同時把重要的東西記下來。

“開放式問題，是銷售人員經常采用的最佳銷售工具。”喬（Joe）說。“與‘封閉式問題’相對（封閉式問題的答案只有兩個——是或否），‘開放式問題’會促使客戶做更多的解釋和說明。”

“直到今天，我還記得克里斯廷（Christine）對卡羅爾（Carol）所做的第一次拜訪，卡羅爾（Carol）是一家批發商的采購員，當時，這家批發商是克里斯廷（Christine）的一個客戶。”喬（Joe）說。

喬（Joe）告訴馬特，克里斯廷（Christine）用十分鐘的時間對卡羅爾（Carol）和其公司做了了解，其所了解到的信息比普通銷售人員做三四次拜訪所了解到的信息還多。克里斯廷（Christine）是怎么做到這一點的呢？答案是他問了一系列的“開放式問題”：您在這家公司工作有多長時間了？在12年中，業務上最大的變化是什么？您是如何熟悉這個行業的？公司目前面臨哪些機遇？公司主要競爭對手是誰？企業具有什么樣的優勢？您所在部門的目標是什么？在實現這些目標過程中，您遇到了什么樣的困難？

“最令人叫絕的是，”喬（Joe）說，“克里斯廷（Christine）并不急于向客戶說明Currentech產品及服務，交流一陣之后，卡羅爾（Carol）開始輕松起來并說：‘克里斯廷（Christine），你給我介紹一下你們公司的情況吧。’”

“然而，克里斯廷（Christine）知道現在就向卡羅爾（Carol）介紹公司及產品還為時過早。行動銷售曾告訴過她，如果現在就開始介紹公司和產品，這顯然不符合對方的購買決策流程。現在，卡羅爾（Carol）要做一個決定：對方已經準備好了，自己該怎么做呢？”

“她可以避開這個問題嗎？”馬特（Matt）心里暗想。

“不能馬上就介紹公司及產品，她抓住了這次機會并開始了更加詳細的需求分析。當卡羅爾（Carol）說，‘給我介紹一下你們公司的情況吧’時，克里斯廷（Christine）是這樣回答的：‘在處理您所面臨的問題方面，我們很有經驗，我建議先把之前的話題再探討一下，好不好？’”

“不錯，這對卡羅爾很有幫助。”喬（Joe）說，“克里斯廷（Christine）接著說，‘您曾提過，您對改善庫存跟蹤和訂購流程很感興趣，能不能跟我談談？’”

善聽者必定善問，他還會適時地記錄，并對所聽到的內容進行總結。“這是一個開放式問題，”喬（Joe）說，“克里斯廷（Christine）開始尋求卡羅爾（Carol）所要解決的問題。卡羅爾（Carol）需要的是簡化訂購流程，減少出錯率，更好地管理庫存，獲取更準確的庫存報告，確保庫存中數據的準確性。同時，她在選擇軟件方面也需要提供指導。”

“由于克里斯廷（Christine）一直在認真地做筆記，偶爾會重復對方的內容，并要求對方確認（以確定自己的理解是否準確），卡羅爾（Carol）留下了很深刻的印象，她覺得克里斯廷（Christine）是一個很好的聽眾。”

“那就是說，”馬特（Matt）插話說，“按照行動銷售模型，卡羅爾（Carol）已經接受了這位銷售人員，現在她很可能會考慮買對方的產品，對吧？”

“是的，”喬（Joe）說，“稍等，你猜克里斯廷（Christine）對這一次拜訪的承諾目標是什么？”

“要卡羅爾（Carol）同意再次會面，這樣，克里斯廷（Christine）可以向她提交正式的建議書？”

“對，”喬（Joe）說，“但是，克里斯廷（Christine）認為要向卡羅爾（Carol）提交建議書應該不是那種泛泛的建議書，她要找到靶心，為此，她要有針對性地準備建議書和下一次的拜訪。你覺得她是不是可以避免像你那樣在提交建議書時所遇到的種種困難？是不是可以避免各種不期而至的異議？是不是可以有效地防止銷售流程出現中斷？

馬特（Matt）靜靜地坐在那里，一想到那些沒有起作用的建議書，他就覺得亂七八糟，他開始擔心自己在這個公司會呆不長久，雖然他知道自己也很善于發掘客戶的需求并善于了解客戶所面臨的問題。

“對，”最后，他對喬（Joe）說，“不管你信不信，有時，我確實也會經常去分析、挖掘客戶的需求。但是，我為什么不能總是堅持這么去做呢？在與Bob的面談中，我為什么會忘了去這樣做呢？我沒有很好地回應對方的問題，就匆匆忙忙地開始介紹產品，我太想盡快達成銷售了。現在，我明白了其中的道理：欲速則不達。”

喬（Joe）注意到，馬特（Matt）的表情變得越來越友善了，感覺已經與自己達成了某種共識。“在銷售產品之前，你得先銷售自己。”他重復道，“你有時這樣做，有時不這樣做的原因可能是因為你總是想當然地銷售，甚至不假思索地銷售。你缺乏一個可遵循的系統。你對客戶的購買流程并不了解，實際上這些都是客戶一定要經歷的流程。既使客戶在誘導你，你也不要跳過某一步驟或某些步驟，你仍然得按一定的順序來銷售。你正在學習這一流程，正像我先前所講的：學了行動銷售，你就會掙更多的錢。”


這就是說，馬特（Matt）心想，或許我還可以保住我的工作。他端起咖啡杯，起身倒滿。“是不是該第三步了？”他問道。

“是的，該第三步了。”喬（Joe）表示同意。于是，他又掏出記事本，并在上面畫了起來。


                                             行動3的問題

        如何銷售？                                                          銷售什么？

        競爭                                                                       需求
        時間計劃                                                                      —問題
                                                                                              —機遇
       購買影響因素問題
                                                                                       企業問題
                                                                                       個人問題
       承諾目標                                                                 資金

（未完待續）

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