亞馬遜暢銷小說、全球暢銷小說《行動銷售》連載（3）：承諾目標
文/Duane Sparks 譯/芮新國
沒有目標，就沒有動力。
西亞圖Sea-Tac國際機場。馬特（Matt）和喬（Joe）退還了租車，買了飛往馬特（Matt）老家——丹佛的機票。到丹佛之后，喬（Joe）將轉(zhuǎn)機飛往芝加哥。他們過了安檢，離飛機起飛還有一個小時，他們來到了VIP候機室，找了一個僻靜的角落，坐在了一張咖啡桌旁，并品起了咖啡。
“您給我講講行動銷售吧，”馬特（Matt）說，“銷售是從承諾目標開始的嗎？”
“好的，”喬（Joe）打開了話匣子，“首先，我們先來設(shè)想一種情形：你與一位大客戶約好了見面，我們就叫他賴特（Wright）吧，該公司的供應(yīng)商最近出現(xiàn)了一些問題，該客戶準備做一些調(diào)整，你底氣很足，顯得很有信心，走進了賴特（Wright）的辦公室，并與他寒暄，你感覺良好。”
馬特（Matt）點了點頭。
“所以，你向賴特（Wright）做了一個自我介紹，然后他馬上就說，‘你能幫幫我嗎’，這太好了，你想，這可是你直奔主題的大好機會呀。接著，你開始介紹產(chǎn)品特性，介紹我們的服務(wù)和我們的技術(shù)支持——做到了穩(wěn)、準、狠。賴特（Wright）聽著，似乎很樂意聽你介紹。他給了你二十分鐘的時間，也沒有推脫什么。最后，他請你留下產(chǎn)品手冊。這時，你感覺良好：‘“嘿，太好了，這筆生意應(yīng)該能做成。’”
“銷售包含一系列步驟和一系列里程碑，每個里程碑都需要一個承諾目標。”
馬特又點了點頭，這一次，他更詫異了，因為除了名字不同外，喬（Joe）所描述的人，與今早上拜訪的客戶一模一樣。馬特當(dāng)時確實表現(xiàn)得很有信心，這次與客戶會面，感覺還不錯。但是，這種感覺很快就過去了。
喬（Joe）問道，“結(jié)合你前兩次的拜訪，你下一步打算做什么？”
“嗯，我想，我會給Bob打電話，再和他約個時間，”馬特（Matt）說，說話的時候他用的是“Bob”而不是“賴特（Wright）”，實際上，喬（Joe）所指的也正是Bob。“我的意思是，他跟我要了產(chǎn)品手冊，這不正表明他對我們的產(chǎn)品有興趣嗎？”
承諾目標是我們自己設(shè)定的、要從客戶那里獲得的承諾，它有助于把銷售往前推進。
馬特（Matt）還在說著，喬（Joe）的頭就像撥浪鼓一樣搖起來。“如果我是Bob，你猜我會怎么做？”喬（Joe）說。“我會想：‘馬特（Matt）這個人還不錯，他的產(chǎn)品感覺也還可以，但今天他只是給了我一本產(chǎn)品手冊。我時間很緊張，如果他再來拜訪的話，我可能會把他攆走。’”
啊？！馬特（Matt）暗自思忖著，他碰到的這種情況太多了。
“我想，這應(yīng)該是一個要求客戶做出承諾的時機，是吧？” 馬特（Matt）問到。
“對，”喬（Joe）回答道。他解釋道，“行動銷售把承諾目標視為一種從客戶那里獲得的承諾，這種承諾將把銷售流程往前推進，并進入到下一個銷售流程。”
“作為銷售人員，我們的主要使命是讓客戶做出承諾，”喬（Joe）鏗鏘有力地說道。“這是我們需要做的工作，也是我們的職責(zé)。如果我們不能有計劃地促使客戶做出承諾，我們就不能有計劃地做好銷售。”
“承諾目標與銷售目標有著明顯的區(qū)別，主要區(qū)別在于前者是從客戶口中獲得的一種承諾，”喬（Joe）解釋說，“在拜訪中，銷售代表可能有許多目的或目標，其中，有許多都是不錯的，甚至是十分必要的，比如，了解客戶業(yè)務(wù)，確定競爭對手，了解關(guān)鍵決策人，了解預(yù)算情況等，但這些都不是拜訪客戶的主要理由，因為這些并不需要客戶做出承諾。”
“你當(dāng)初打電話給Bob，為今天上午的會面預(yù)約的時候，”喬（Joe）說，“你在腦子里有一個明確的承諾目標：你希望他同意跟你會面，他也同意了。他答應(yīng)與你今天上午9點跟你面談。到目前為止，你做得還不錯，你通過電話溝通獲得了客戶承諾，你把銷售成功地往前推進了一步。”
“但是，當(dāng)你按計劃與他會面時，你的承諾目標又是什么呢？”喬（Joe）問道。“這一次你沒有設(shè)定承諾目標，也沒有要求對方做承諾，你只是給對方留下了一本產(chǎn)品手冊，然后就草草結(jié)束了拜訪。實際上，他完全有理由相信，與你見面可能是在浪費時間，并猜想你下一步可能還要約他見面。”
馬特（Matt）想了想，嘟囔著說：“那就再拜訪這個客戶一次吧”。
“你也不要太過自責(zé)，”喬（Joe）安慰道，“當(dāng)然，這的確是一個愚蠢的錯誤，但這也是銷售中的常見錯誤。我的意思是，盡管很多人都在做銷售，但很少人能把銷售當(dāng)作一種專業(yè)來對待。”
馬特（Matt）坐在椅子上，向后仰了仰，過去拜訪客戶的場景一幕一幕地閃現(xiàn)在腦海里。如果九年前有人這么告訴我，我可能就不是現(xiàn)在的我了吧？這時，馬特感覺到行動銷售對他來說好像不再是一個普通的銷售培訓(xùn)項目了。
“在與客戶互動的過程中，”喬（Joe）一板一眼地強調(diào)，“銷售人員的腦子里必須有一個明確的承諾目標，沒有承諾目標，就不會有銷售——也就沒有之后的一切。現(xiàn)在再來看看，如果你下次電話拜訪Bob并要求安排下一次見面時，你的承諾目標應(yīng)該是什么？”
“沒有承諾，就不會有銷售，什么也實現(xiàn)不了。”
“很簡單，”馬特（Matt）的眼睛為之一亮。“我要他同意我提交一份建議書，我將借機展示我們的優(yōu)勢、他需要做的投資，并且我還要在有客戶關(guān)鍵人到場的情況下做展示，最好他的決策相關(guān)人都能到場。”
“對，太好了……這就是很明確的承諾目標，”喬（Joe）接著說，“可是，如果你事先能想到并時刻牢記就好了，實際上，對于今天上午的拜訪，你預(yù)先設(shè)定了承諾目標，對吧？可是，當(dāng)Bob說他還有個人要見時，你要是向他說明一下：‘下一步呢，我將提交一份建議書，我將在建議書中對我們的產(chǎn)品及相關(guān)投資情況做出詳細說明，你能否在下周來與我再做詳談呢？’如果你這么做了，我想你肯定能和約好下次拜訪的具體事宜。可是，你沒有牢記這樣的承諾目標，因此，銷售過程就這樣中斷了，無法推進到下一步，機會很可能就此喪失。”
馬特（Matt）嘴里面似乎在嘟囔著什么。
喬（Joe）笑著說：“我再重復(fù)一遍：每個銷售活動都包含一系列銷售步驟，即很多階段，在每一階段，我們都需要設(shè)定一個具體的承諾目標。”
說著，喬（Joe）從公文包中取出一沓紙畫了起來。“對于多數(shù)企業(yè)來說，也包括我們公司在內(nèi)，每個銷售周期所包含的階段就像這幅圖所描述的一樣。”他畫了個草圖，并交給了馬特（Matt）。
銷售周期
里程碑 承諾目標
電話拜訪
安排見面，以便于了解需求
客戶需求分析會
約定與決策相關(guān)人見面做展示
與決策相關(guān)人見面并展示產(chǎn)品
安排會面討論建議書
見面討論建議書
達成銷售
馬特（Matt）看了看圖，說：“這與我的實際操作沒什么兩樣。我承認，我從沒有用‘承諾目標’這樣的詞匯，可是，在實際操作中，并不像你畫的這么簡單呀。”
“你認為哪部分比較難呢？”喬（Joe）問道。
“嗯……所有環(huán)節(jié)都不容易。”馬特（Matt）回答說，“就拿與相關(guān)決策人的會面來說吧，我想向所有決策相關(guān)人提交建議書，可實際情況是，在我向相關(guān)決策人進行展示后，他們未必會馬上同意我提交建議書。他們一般會再進行討論，可能還會考慮競爭對手的產(chǎn)品，甚至還會花言巧語地說上一大堆話（如他們公司比較特殊，還得征求大家的意見等）。總之，他們可能不希望我馬上提交建議書，他們會找出一大堆理由。”
“你不要誤解我的意思。”馬特（Matt）又急忙補充道，“我相信，設(shè)定承諾目標有助于縮短銷售周期，在對待Bob這個客戶上，你說對了，對于今天上午的拜訪，如果我牢記承諾目標的話，可能會走得更遠點，我是急了點。但不管怎么說，銷售周期的確是一個需要認真對待的事情。”
設(shè)定承諾目標可以把銷售周期縮短四分之一。喬（Joe）啜了一口咖啡，陷入了沉思。“對，兩點，”他說，“第一，確定銷售周期中的每一步，并為每一步設(shè)定一個承諾目標，這會加快解決問題的速度，比你想象的要快得多。我們發(fā)現(xiàn)，僅此一項就可以把銷售周期縮短四分之一，也就是相當(dāng)于一年節(jié)省三個月的銷售時間啊。”
馬特（Matt）睜大了眼睛。
“這是事實，”喬（Joe）說，“還有，銷售周期拉長的一個原因是：在第一次見面的時候，你與客戶做了需求分析，但這此之后，又產(chǎn)生了許多你預(yù)先沒有聽說過的問題，是不是？”
“是的，大致如此吧。”馬特（Matt）不自然地附和著說。
“今天上午你跟Bob做了需求分析嗎？”
馬特（Matt）顯示出一臉的迷惑。
如果你跳過銷售流程中的關(guān)鍵步驟，你就會在以后付出代價。
“當(dāng)Howell給你機會后，你卻單刀直入開始推介產(chǎn)品，跳過了雙方交流的過程，還記得吧？”喬（Joe）問道。
馬特（Matt）驚詫地點點頭。
“當(dāng)你第一次提到與BOB下次約見的承諾目標時，也就是說，你想談一談他需要的預(yù)算、提交你的建議書、約定下次會面的時間時，我猶豫了一下，你還記得嗎？”喬（Joe）問道。
馬特（Matt）當(dāng)然記得，是的，他確實記得。他也覺得確實不合時宜，他隱約覺得，喬（Joe）似乎想要告訴他，約定下次見面來提交建議書是一個愚蠢的承諾目標。”
“這是一個錯誤的兩個方面，”喬（Joe）說，“也就是說，在銷售流程中，你跳過了關(guān)鍵步驟。我認為，向BOB提交建議書或談價格問題的時機還未成熟，你還沒有準備好，因為你并不完全了解他的情況或需求。你不了解，是因為你沒有問過他的需求是什么。實際上，是你給了他這樣一個機會：在進行需求分析前，過早地展開了對你的企業(yè)及產(chǎn)品的推介，這時，你還不知道客戶的具體需求，至少他的感覺是這樣的。如果在前期銷售中沒有充分發(fā)掘客戶的需求，之后，這些問題一定會冒出來的，一定會給你帶來麻煩的，這是必然的。這些未發(fā)掘出來的問題肯定會給你的銷售流程帶來障礙，你把建議書展示給決策者時所引發(fā)的問題就屬于這種障礙。”
“這也正是為什么你的銷售周期拉得這么長而又難以應(yīng)對的原因。”喬（Joe）給出了結(jié)論。
此時，失業(yè)的情景好象開始出現(xiàn)在馬特（Matt）的腦海中。上午對Bob的拜訪情形又重現(xiàn)在他的腦際，他意識到，他的確沒有做任何需求分析。“確實如此，”他想，“我為什么會這么做呢？”
喬（Joe）好像又看透了馬特（Matt）的心思。“在銷售中，這是一個通病，”他說，“你對產(chǎn)品的介紹做得很多，你也的確很善于這一點，也正是這種誘惑促使你提早走進了這一階段。麻煩的是，這么做并不符合客戶的購買決策流程。”
“是的，這一點您先前已經(jīng)提到了。”馬特（Matt）說。
“剛才我所講的內(nèi)容，可以用另外一種方式來表達，”喬（Joe）繼續(xù)說道，“用行動銷售的術(shù)語來說，你的失誤在于掉入了BOB的陷阱——過早地“贏銷”產(chǎn)品而沒有“贏銷”自己。實際上，只有接受了你的企業(yè)，他才會考慮接受你的產(chǎn)品；也只有在先認可了銷售人員，他才會接受你的企業(yè)。”
馬特又要了一杯濃咖啡。“別著急。”看到馬特的表情，喬（Joe）大笑了起來，“我告訴你吧，行動銷售流程有九個步驟，這只是第一步——在與客戶交流前設(shè)定承諾目標，這才剛剛拉開了銷售大戲的第一幕（行動1）。在第二幕中，我們才會真正登上舞臺，驚彩的故事還在后頭呢。”
喬（Joe）從公文包里取出了一張薄薄的彩卡，馬特（Matt）看到了卡片上的帶斜對角線一樣的彩圖。喬又拿出一張紙，并畫了起來（內(nèi)容如下）。
· 銷售人員
· 公司
· 產(chǎn)品
· 價格
· 購買時間
（未完待續(xù)）
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