亞馬遜暢銷小說、全球暢銷小說《行動銷售》連載（3）：承諾目標

文/Duane Sparks     譯/芮新國

沒有目標，就沒有動力。

西亞圖Sea-Tac國際機場。馬特（Matt）和喬（Joe）退還了租車，買了飛往馬特（Matt）老家——丹佛的機票。到丹佛之后，喬（Joe）將轉機飛往芝加哥。他們過了安檢，離飛機起飛還有一個小時，他們來到了VIP候機室，找了一個僻靜的角落，坐在了一張咖啡桌旁，并品起了咖啡。

“您給我講講行動銷售吧，”馬特（Matt）說，“銷售是從承諾目標開始的嗎？”

“好的，”喬（Joe）打開了話匣子，“首先，我們先來設想一種情形：你與一位大客戶約好了見面，我們就叫他賴特（Wright）吧，該公司的供應商最近出現了一些問題，該客戶準備做一些調整，你底氣很足，顯得很有信心，走進了賴特（Wright）的辦公室，并與他寒暄，你感覺良好。”

馬特（Matt）點了點頭。

“所以，你向賴特（Wright）做了一個自我介紹，然后他馬上就說，‘你能幫幫我嗎’，這太好了，你想，這可是你直奔主題的大好機會呀。接著，你開始介紹產品特性，介紹我們的服務和我們的技術支持——做到了穩、準、狠。賴特（Wright）聽著，似乎很樂意聽你介紹。他給了你二十分鐘的時間，也沒有推脫什么。最后，他請你留下產品手冊。這時，你感覺良好：‘“嘿，太好了，這筆生意應該能做成。’”






“銷售包含一系列步驟和一系列里程碑，每個里程碑都需要一個承諾目標。”
馬特又點了點頭，這一次，他更詫異了，因為除了名字不同外，喬（Joe）所描述的人，與今早上拜訪的客戶一模一樣。馬特當時確實表現得很有信心，這次與客戶會面，感覺還不錯。但是，這種感覺很快就過去了。


喬（Joe）問道，“結合你前兩次的拜訪，你下一步打算做什么？”

“嗯，我想，我會給Bob打電話，再和他約個時間，”馬特（Matt）說，說話的時候他用的是“Bob”而不是“賴特（Wright）”，實際上，喬（Joe）所指的也正是Bob。“我的意思是，他跟我要了產品手冊，這不正表明他對我們的產品有興趣嗎？”






承諾目標是我們自己設定的、要從客戶那里獲得的承諾，它有助于把銷售往前推進。
馬特（Matt）還在說著，喬（Joe）的頭就像撥浪鼓一樣搖起來。“如果我是Bob，你猜我會怎么做？”喬（Joe）說。“我會想：‘馬特（Matt）這個人還不錯，他的產品感覺也還可以，但今天他只是給了我一本產品手冊。我時間很緊張，如果他再來拜訪的話，我可能會把他攆走。’”

啊？！馬特（Matt）暗自思忖著，他碰到的這種情況太多了。

“我想，這應該是一個要求客戶做出承諾的時機，是吧？” 馬特（Matt）問到。

“對，”喬（Joe）回答道。他解釋道，“行動銷售把承諾目標視為一種從客戶那里獲得的承諾，這種承諾將把銷售流程往前推進，并進入到下一個銷售流程。”

“作為銷售人員，我們的主要使命是讓客戶做出承諾，”喬（Joe）鏗鏘有力地說道。“這是我們需要做的工作，也是我們的職責。如果我們不能有計劃地促使客戶做出承諾，我們就不能有計劃地做好銷售。”

“承諾目標與銷售目標有著明顯的區別，主要區別在于前者是從客戶口中獲得的一種承諾，”喬（Joe）解釋說，“在拜訪中，銷售代表可能有許多目的或目標，其中，有許多都是不錯的，甚至是十分必要的，比如，了解客戶業務，確定競爭對手，了解關鍵決策人，了解預算情況等，但這些都不是拜訪客戶的主要理由，因為這些并不需要客戶做出承諾。”


“你當初打電話給Bob，為今天上午的會面預約的時候，”喬（Joe）說，“你在腦子里有一個明確的承諾目標：你希望他同意跟你會面，他也同意了。他答應與你今天上午9點跟你面談。到目前為止，你做得還不錯，你通過電話溝通獲得了客戶承諾，你把銷售成功地往前推進了一步。”

“但是，當你按計劃與他會面時，你的承諾目標又是什么呢？”喬（Joe）問道。“這一次你沒有設定承諾目標，也沒有要求對方做承諾，你只是給對方留下了一本產品手冊，然后就草草結束了拜訪。實際上，他完全有理由相信，與你見面可能是在浪費時間，并猜想你下一步可能還要約他見面。”

馬特（Matt）想了想，嘟囔著說：“那就再拜訪這個客戶一次吧”。

“你也不要太過自責，”喬（Joe）安慰道，“當然，這的確是一個愚蠢的錯誤，但這也是銷售中的常見錯誤。我的意思是，盡管很多人都在做銷售，但很少人能把銷售當作一種專業來對待。”

馬特（Matt）坐在椅子上，向后仰了仰，過去拜訪客戶的場景一幕一幕地閃現在腦海里。如果九年前有人這么告訴我，我可能就不是現在的我了吧？這時，馬特感覺到行動銷售對他來說好像不再是一個普通的銷售培訓項目了。

“在與客戶互動的過程中，”喬（Joe）一板一眼地強調，“銷售人員的腦子里必須有一個明確的承諾目標，沒有承諾目標，就不會有銷售——也就沒有之后的一切。現在再來看看，如果你下次電話拜訪Bob并要求安排下一次見面時，你的承諾目標應該是什么？”






“沒有承諾，就不會有銷售，什么也實現不了。”
“很簡單，”馬特（Matt）的眼睛為之一亮。“我要他同意我提交一份建議書，我將借機展示我們的優勢、他需要做的投資，并且我還要在有客戶關鍵人到場的情況下做展示，最好他的決策相關人都能到場。”

“對，太好了……這就是很明確的承諾目標，”喬（Joe）接著說，“可是，如果你事先能想到并時刻牢記就好了，實際上，對于今天上午的拜訪，你預先設定了承諾目標，對吧？可是，當Bob說他還有個人要見時，你要是向他說明一下：‘下一步呢，我將提交一份建議書，我將在建議書中對我們的產品及相關投資情況做出詳細說明，你能否在下周來與我再做詳談呢？’如果你這么做了，我想你肯定能和約好下次拜訪的具體事宜。可是，你沒有牢記這樣的承諾目標，因此，銷售過程就這樣中斷了，無法推進到下一步，機會很可能就此喪失。”

馬特（Matt）嘴里面似乎在嘟囔著什么。

喬（Joe）笑著說：“我再重復一遍：每個銷售活動都包含一系列銷售步驟，即很多階段，在每一階段，我們都需要設定一個具體的承諾目標。”

說著，喬（Joe）從公文包中取出一沓紙畫了起來。“對于多數企業來說，也包括我們公司在內，每個銷售周期所包含的階段就像這幅圖所描述的一樣。”他畫了個草圖，并交給了馬特（Matt）。


 銷售周期

里程碑 承諾目標






電話拜訪





 安排見面，以便于了解需求





客戶需求分析會






 約定與決策相關人見面做展示






與決策相關人見面并展示產品






安排會面討論建議書






見面討論建議書 






達成銷售

馬特（Matt）看了看圖，說：“這與我的實際操作沒什么兩樣。我承認，我從沒有用‘承諾目標’這樣的詞匯，可是，在實際操作中，并不像你畫的這么簡單呀。”

“你認為哪部分比較難呢？”喬（Joe）問道。

“嗯……所有環節都不容易。”馬特（Matt）回答說，“就拿與相關決策人的會面來說吧，我想向所有決策相關人提交建議書，可實際情況是，在我向相關決策人進行展示后，他們未必會馬上同意我提交建議書。他們一般會再進行討論，可能還會考慮競爭對手的產品，甚至還會花言巧語地說上一大堆話（如他們公司比較特殊，還得征求大家的意見等）。總之，他們可能不希望我馬上提交建議書，他們會找出一大堆理由。”

“你不要誤解我的意思。”馬特（Matt）又急忙補充道，“我相信，設定承諾目標有助于縮短銷售周期，在對待Bob這個客戶上，你說對了，對于今天上午的拜訪，如果我牢記承諾目標的話，可能會走得更遠點，我是急了點。但不管怎么說，銷售周期的確是一個需要認真對待的事情。”







設定承諾目標可以把銷售周期縮短四分之一。喬（Joe）啜了一口咖啡，陷入了沉思。“對，兩點，”他說，“第一，確定銷售周期中的每一步，并為每一步設定一個承諾目標，這會加快解決問題的速度，比你想象的要快得多。我們發現，僅此一項就可以把銷售周期縮短四分之一，也就是相當于一年節省三個月的銷售時間啊。”

馬特（Matt）睜大了眼睛。

“這是事實，”喬（Joe）說，“還有，銷售周期拉長的一個原因是：在第一次見面的時候，你與客戶做了需求分析，但這此之后，又產生了許多你預先沒有聽說過的問題，是不是？”

“是的，大致如此吧。”馬特（Matt）不自然地附和著說。


“今天上午你跟Bob做了需求分析嗎？”

馬特（Matt）顯示出一臉的迷惑。






如果你跳過銷售流程中的關鍵步驟，你就會在以后付出代價。
“當Howell給你機會后，你卻單刀直入開始推介產品，跳過了雙方交流的過程，還記得吧？”喬（Joe）問道。

馬特（Matt）驚詫地點點頭。

“當你第一次提到與BOB下次約見的承諾目標時，也就是說，你想談一談他需要的預算、提交你的建議書、約定下次會面的時間時，我猶豫了一下，你還記得嗎？”喬（Joe）問道。

馬特（Matt）當然記得，是的，他確實記得。他也覺得確實不合時宜，他隱約覺得，喬（Joe）似乎想要告訴他，約定下次見面來提交建議書是一個愚蠢的承諾目標。”

“這是一個錯誤的兩個方面，”喬（Joe）說，“也就是說，在銷售流程中，你跳過了關鍵步驟。我認為，向BOB提交建議書或談價格問題的時機還未成熟，你還沒有準備好，因為你并不完全了解他的情況或需求。你不了解，是因為你沒有問過他的需求是什么。實際上，是你給了他這樣一個機會：在進行需求分析前，過早地展開了對你的企業及產品的推介，這時，你還不知道客戶的具體需求，至少他的感覺是這樣的。如果在前期銷售中沒有充分發掘客戶的需求，之后，這些問題一定會冒出來的，一定會給你帶來麻煩的，這是必然的。這些未發掘出來的問題肯定會給你的銷售流程帶來障礙，你把建議書展示給決策者時所引發的問題就屬于這種障礙。”

“這也正是為什么你的銷售周期拉得這么長而又難以應對的原因。”喬（Joe）給出了結論。


此時，失業的情景好象開始出現在馬特（Matt）的腦海中。上午對Bob的拜訪情形又重現在他的腦際，他意識到，他的確沒有做任何需求分析。“確實如此，”他想，“我為什么會這么做呢？”

喬（Joe）好像又看透了馬特（Matt）的心思。“在銷售中，這是一個通病，”他說，“你對產品的介紹做得很多，你也的確很善于這一點，也正是這種誘惑促使你提早走進了這一階段。麻煩的是，這么做并不符合客戶的購買決策流程。”

“是的，這一點您先前已經提到了。”馬特（Matt）說。

“剛才我所講的內容，可以用另外一種方式來表達，”喬（Joe）繼續說道，“用行動銷售的術語來說，你的失誤在于掉入了BOB的陷阱——過早地“贏銷”產品而沒有“贏銷”自己。實際上，只有接受了你的企業，他才會考慮接受你的產品；也只有在先認可了銷售人員，他才會接受你的企業。”

馬特又要了一杯濃咖啡。“別著急。”看到馬特的表情，喬（Joe）大笑了起來，“我告訴你吧，行動銷售流程有九個步驟，這只是第一步——在與客戶交流前設定承諾目標，這才剛剛拉開了銷售大戲的第一幕（行動1）。在第二幕中，我們才會真正登上舞臺，驚彩的故事還在后頭呢。”

喬（Joe）從公文包里取出了一張薄薄的彩卡，馬特（Matt）看到了卡片上的帶斜對角線一樣的彩圖。喬又拿出一張紙，并畫了起來（內容如下）。






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（未完待續）

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