亞馬遜暢銷小說、全球暢銷小說《行動銷售》連載（6）：達成共識
文/Duane Sparks 譯/芮新國
不僅要提供方案，而且要提供最好的方案。
飛丹佛的453航班開始登機了，馬特（Matt）和喬（Joe）來到舷梯口，在一等艙中找到各自的座位，坐了下來，飛機乘務人員給他們送來了瓶裝水。
“我們可以開始討論行動銷售第四步（行動4）了嗎？”馬特（Matt）問道，這時，其它乘客也陸陸續續開始登機了，他們匆匆地從機艙走道里走過。“如果我理解沒錯的話，達成需求共識是行動銷售的一個高潮，它是建立在第二步（行動2）和第三步（行動3）基礎之上的重要一步，如前面幾步表現出色，第四步就容易完成，而且很容易讓雙方感覺到心情舒暢。
達成需求共識：“根據我的理解，你正在尋求……是這樣的嗎？” “非常正確。”喬（Joe）說，“為了達成需求共識，你可以說，‘根據我的理解，你正在尋求……’然后呢，你把所了解到的有關重要信息（即通過提問所了解到的有效需求）復述一遍。然后說，‘是這樣的嗎？’如果客戶予以肯定，那么，你們就達成了需求共識，第四步（行動4）也就結束了。當然……”喬（Joe）停了停。
“當然，實際情況并一定像這么簡單，是吧？”馬特（Matt）為喬（Joe）說出了后半句話。
“這取決于你事先是否巧妙地進行了提問，”喬（Joe）說。
“恩，”馬特（Matt）說，“我想與你一起拜訪客戶，對于明天上午的拜訪，我想就如何運用行動銷售做一個演練，您看行么？”我確實需要您的幫助，他想。
“好主意！”喬（Joe）說道，“跟我談談客戶的情況吧。”
馬特（Matt）解釋道，加里（Gary Iverson）是高級包材公司（APS）的副總裁，APS位于丹佛，主要銷售海運產品包裝材料及包裝系統，在美國西部擁有一支60人的直銷團隊，加里是營銷部的最終購買決策人。
明天的拜訪將是馬特（Matt）對加里的第二次拜訪。在做首次拜訪之前，馬特（Matt）對該客戶做了一些研究（聽到沒有，喬（Joe）？我實際上也會開展客戶研究工作的！），馬特（Matt）對該公司已有所了解。
“基本上，APS是這么運營的：向客戶銷售包裝系統，然后通過向其客戶銷售系統所需耗材來獲利。”馬特（Matt）說。
“什么耗材？”喬（Joe）問道。
“就是色帶、包裝釘、膠水、熱收縮膜、打包帶之類的東西——也就是系統每天所消耗的材料。”
“明白了，他們采用的是‘剃刀片’經營理念，”喬（Joe）說，“刀架便宜，刀片貴，掙的是刀片的錢。對吧？”
完全正確，馬特（Matt）表示同意。對于APS來說，這種經營策略一直很有效，可是自從某競爭者出現以后，情況就不同了。該競爭者采用發送電子郵件的形式向APS的客戶進行傳播，并試圖為APS客戶的包裝系統提供耗材。該競爭者具有完善、便利的網絡訂購系統，可允許客戶通過網絡進行訂購。APS的客戶發現，該競爭者的耗材也不錯，而且比APS的產品便宜20-30%甚至更多。
“加里對我說，他面臨著一場嚴酷的競爭，但他又不想傷害他的直銷團隊。”馬特（Matt）說，“麻煩在于，銷售人員的薪酬讓他有點不堪重負，而且也很難達到競爭對手的價格水平。他將運用APS在電子商務領域的網絡營銷/銷售系統來對競爭對手的客戶群展開反擊，同時，他也想充分發揮直銷的優勢。”
喬（Joe）感觸頗深。你已經發現了決策者，已經觸及到了問題的核心，他這樣分析道。在第一次拜訪中，你一定已經成功地完成了第二步和第三步，所以才能走到今天，你已經掌握了很多技巧，馬特（Matt），你所缺乏的是策略和架構，我們將把你打造成專業銷售人員。
飛機徐徐地滑離了舷梯口，喬（Joe）大聲地說，“明天要拜訪加里，你的承諾目標是什么呢？”
馬特（Matt）對此早有準備。“他是唯一決策人，所以，我沒有必要再與其它人就建議書進行會面。我想直接往成交方向推進，我的承諾目標是達成銷售，我要請他同意采購。”
“嗯，我們看來可以就加里的需求準備一些說辭。”喬（Joe）說，“明天會談的時候我們得多注意他的需求，對吧？”
“你的意思是說，在要求他購買之前，我得在第二步、第三步上再多下點功夫？”馬特（Matt）怯怯地說，“是的，我們得識別他的有效需求，這有助于我們將自己的產品和服務與競爭對手的產品和服務區分開來，從而有助于我們提供方案，而不僅僅是產品。”
“我們完全可以這樣想，加里的需求可能很多，有些需求是他的關鍵需求？”喬（Joe）說。
“恩，對，當然。”馬特（Matt）說。
“不，我的意思說，現在，他的關鍵需求還不明確，”喬（Joe）說，“實際上，這些關鍵需求不會在談話中自動跳出來，如果是這樣，那你早就賺翻了。”
誰能找準客戶的需求，誰就能獲得優勢并最終勝出。啊？！馬特（Matt）想，當飛機滑行、呼嘯著升空時，他還有時間來細細品味喬（Joe）的這一番話。
飛機引擎轟鳴的聲音開始減小，喬（Joe）又講了起來。“實際上，”他說，“對你來說，有效需求就是有助于把你的產品作為方案來呈現的需求，甚至是有助于使客戶覺得我們的方案是唯一最佳解決方案的需求，對吧？”
“對，”馬特（Matt）表示同意，但沒敢再說什么，“當然。”
“你在銷售時往往會遭遇競爭，”喬（Joe）說，“依我看來，成功的銷售人員總是那些積極發掘客戶需求并據此積極展示產品特性來滿足客戶需求的人，行動銷售將幫你告訴客戶你說提供的是最佳解決方案。”
“如果你要對加里提問，并發現其有效需求，你需要一種策略。”喬（Joe）接著說，“這種策略要比你目前做法好很多。”
恩，我相信，馬特（Matt）想著。“我敢肯定，行動銷售可以幫我找到一種策略。”
“行動銷售為你準備了一個絕好的策略，我們稱之為‘利益回顧法’。”
銷售人員在挖掘客戶的有效需求時，喬（Joe）解釋道，需求的數量及質量都很重要。研究表明，如果能發現三個以上的有效需求，銷售成功的幾率就會大很多。
利益探究法：至少發現三個有效需求。
行動銷售所介紹的“利益探究法”可使銷售人員盡可能多地識別客戶的需求。更為重要的是，它可以使銷售人員在交談中把產品和服務的特性與客戶的需求直接聯系起來。
喬（Joe）打開自己的筆記本，在座位前方的擱板上畫了一張草圖：
問杠桿性問題
1）通過提問確認需求
2）特性及利益所能滿足的需求
3）給客戶帶來的利益
“你了解特性和利益之間的關系嗎？”喬（Joe）問道。
“當然，”馬特（Matt）說，并趕緊補充道。“特性是產品或服務的特點，比如，產品比競爭對手的產品更耐用，送貨速度更快，等等。利益嘛，是指客戶從產品特性中獲得的好處，比如，因為你的產品很耐用，無需經常更換，所以客戶能省錢，而且用起來也方便；再比如，因為你可以快速送貨，所以可以做到急客戶之所急，可以減少客戶的停工時間。”
“很好，”喬（Joe）邊指著圖邊說。“在運用‘利益探究法’做銷售拜訪準備時，可以從產品特性及產品特性給客戶帶來的利益入手。確定這些特性和利益能滿足客戶的哪些需求。然后，再設計一些問題來深入發掘這些特性和利益能滿足客戶哪些需求。”
喬（Joe）用手指著草圖上的箭頭，“你的第一個問題可以引出客戶對產品和特性的需求。你接下來的杠桿性問題有助于引出客戶對利益的關注。”
“好的，”馬特（Matt）說，“那么，我明天見加里時應該怎樣運用‘利益探究法’呢？”
“從你的產品特性開始，”喬（Joe）說著，邊用筆敲著草圖。“你需要分析自己的優勢，并逐一運用‘利益探究法’流程。我們來舉個實例。對加里這樣的客戶來說，我們產品的最佳特性是什么，他能給客戶帶來的最大利益是什么？”
“最佳特性和最大利益？”馬特（Matt）說，他很熟悉這一塊。他開始描述開來：
特性：我們的軟件是一種多合一系統，是一種集成解決方案，它可以有效地管理客戶的所有銷售/營銷流程，能有效地幫助客戶管理、跟蹤網絡營銷活動和直銷活動，從而發揮它們之間的協同效應，保證彼此之間不會脫節。
利益：網絡營銷可以有效地為直銷提供支持，而不會造成不便。同時，由于我們的產品做了集成，客戶可以避免因系統多樣或軟件供應商多樣而出現的兼容問題。
“很好。”喬（Joe）在馬特（Matt）說完后表示了認同。
應當是這樣的，馬特（Matt）心想。我在軟件銷售方面已經打拼了六年，你肯定期望我很了解我們的特性和利益。
“好的，”喬（Joe）說，“如果這就是你的最重要的產品特性，那么，你在第四階段的目標就是要與加里達成需求共識，在第四階段，應該把哪些需求包括進來呢？哪些需求會被他認可，從而有助于我們將來為其提供方案并證明是最佳解決方案呢？”
對話許久之后，馬特（Matt）總結出了上述最大特性所對應的有效需求：
需求：加里需要一種快捷、方便的方法來應對競爭者的價格競爭。
“好的。”喬（Joe）說，“你已經明確了加里可能認可的第一個需求。行動銷售講授的‘利益探究法’是一種流程，你需要運用這種流程來弄清客戶的需求——至少兩個以上的需求，這樣，你才可能跟客戶達成需求共識。”
“換句話說，”馬特（Matt）說，“我通過巧妙提問來引出我們的優勢所能滿足的需求，如果客戶同意，我們就會達成共識，一旦客戶認為你把握了其最重要的需求，然后呢，我需要做的就是要證明我們的解決方案是能滿足其需求的最佳解決方案。”
“對，就是這樣的。”喬（Joe）說道，“現在，我們再來回顧這個實例，我們來寫下來。特性是……”
特性：完全集成化的產品，能兼顧網絡營銷和直銷。
利益：避免多產品、多供應商所導致的不兼容問題。
需求：需要一種即時性解決方案來達成銷售目標。
問題：“影響貴公司達成上述目標的競爭情況是怎么樣的？”“你希望多久解決這個問題？”
杠桿性問題：“誰最終負責解決這個問題？”“如果不快速解決這個問題，會有什么樣的后果？”
馬特（Matt）是這樣解釋特性的。“我們提供簡便的、集成化的解決方案，可以對企業的銷售/營銷流程有效地進行管理——包括網絡銷售和直銷。”
“可能給客戶帶來的利益呢？”
“由于這是一套集成系統，所以，它的安裝速度很快，很簡便，不會帶來任何麻煩。”
“這種特性和所對應的利益會滿足客戶的哪些需求呢？”喬（Joe）邊問邊用筆指著“利益探究法”草圖的第三行。“為什么加里和APS公司需要這種快速、簡便的解決方案呢？”
馬特（Matt）想了一會兒。“或許是加里感到完成年度目標有挑戰的緣故，正像我們所面臨的情形一樣，他需要的是立竿見影的效果。”（跟我現在的情形一樣。）
喬（Joe）笑了，他知道馬特（Matt）的心思。（你想得對。）他把筆移動了草圖上的下一步，“好吧，如果你對加里運用‘利益探究法’的話，你會問些什么樣的開放式問題來了解其需求呢？”
“恩，我會問他，現在的競爭情形對他的目標有什么樣的影響，”馬特（Matt）說，“然后呢，我會問他他希望多久解決這個問題。”
“假設你聽說APS正在努力來沖刺自己的目標，加里恨不得馬上就解決這個問題，”喬（Joe）說，“你會向他提出什么樣的問題來充分鞏固這樣的需求呢？”
馬特（Matt）想了想，“我會問幾個問題：‘誰最終負責解決這個問題呢？’如果他告訴他是負責人，我會問，‘如果你不快速解決這個問題，會有什么樣的后果呢？’”
“這樣會使加里從感性上更傾向于快速獲得解決方案，很好。”喬（Joe）表示同意。
馬特（Matt）在稿紙上記著什么。“我明白了，”他說，“通過分析產品的特性和利益，我會在客戶拜訪前為第四階段設定一個理想結果。然后呢，我就圍繞這個理想結果設計問題。為了明天的拜訪，看來我今晚有好多家庭作業要做了。”
“呵呵，到目前為止，你感覺要做哪些家庭作業呢？”
“為第二階段設計一些巧妙提問的問題，”馬特（Matt）邊說，邊潦草地記著筆記，“然后通過‘利益探究法’找出兩個以上的有效需求，并與加里達成共識……我需要為提問過程準備應急計劃，以備我對他的有效需求理解出現偏差時備用……我還要根據我所面臨的競爭環境來為第三部分準備一些“如何銷售”的問題，還有客戶的時間表，并確定是否還有其它購買影響因素等……如果要調整承諾目標，我該怎么辦……”
馬特（Matt）專注地看著清單，似乎忘記了一旁的上司，陷入了沉思。
看到這種情景，喬（Joe）很高興。他想，馬特（Matt）開始入門了。他知道他學習這個銷售系統并非為了取悅于我，我想，他已經意識到，行動銷售會給他帶來賺大錢的機會。
（未完待續）
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