大象為什么不會與媒體共舞

近些年來，在華跨國公司頻頻爆發市場危機，幾乎像一場“流行病”在蔓延，諸多國際“大象”們遭受重創，紛紛在危機面前低下了高貴的頭，不時撫摸著留下的一道道傷口，一陣陣傷痛。這一現象構成了當代中國一道獨特的市場“風景”，很值得解讀，更值得老外們深思。

細數那些跨國公司在華所發的危機案例，歸納起來，主要有這么幾類：

一是產品在國外被查出問題，“壞消息進口”引發危機。

如杜邦“特富龍”事件、東芝“筆記本電腦質量”事件，都是因海外媒體報道了產品問題引起國人關注，引發出危機。

二是產品在國內被相關機構檢測出“不合格”，引發危機。

如尼索六款數碼相機在浙江被查“質量不達標”事件、日本進口的SK-II系列化妝品2006年9月被國家出入境檢驗檢疫機構查出禁用物質鉻和釹事件。

三是企業或產品被國內媒體曝出“問題”。

如波及肯德基、麥當勞、亨氏的“蘇丹紅”的事件，哈根達斯的“廁所門”事件，廣本車的“婚禮門”事件，高露潔牙膏的“致癌物”事件，聯合利華立頓茶的“氟超標”事件，雀巢奶粉的“碘超標”事件，芝華士酒的“年份門”事件，博士倫眼鏡“護理液”事件，等等。

四是由競爭對手引發的具有強烈的“民族感情問題”的危機。如由三一重工向文波通過博客向凱雷徐工并購案發難，娃哈哈與達能之爭，豐田霸道廣告事件。

五是商業賄賂等違法違規事件。

跨國公司為何產生這些危機，主要原因是他們企業經營管理上本身存在的問題，但也有深刻復雜的中國社會原因（在此暫不作過多分析）。

可以注意到的是跨國公司的危機與國內企業危機相比，還是有很大的不同。即大多是因產品質量、消費者投訴引發的媒體危機，危及的是企業形象、聲譽，當然造成了不小的經濟損失，不過不會是致命的。不像中國很多大型民企的危機：較為普遍的是由于決策失誤、盲目投資并購、多元化經營失控導致資金鏈斷裂，以及違規違法遭受重處等，此類危機往往是置企業于死地。

另外，從眾多跨國公司危機案例處理的結果看，“敗筆不少”，給人的印象是：反應遲緩、應對生硬；傲氣有余、誠心不足。有些危機本不難解決，完全可以解決的很快、很好，結果反而事態擴大、周期拉長，損失加大。

什么原因？

其一：跨國公司由于“跨國”、由于機構大，因而危機處理決策者與危機現場距離遠，這個“遠”還包括決策者對中國國情的認識有距離，往往導致對事件的判斷不準，因而決策遲疑，且不易做到最佳。再由于跨國公司有嚴格的授權和規定，直接面對危機的一線經理又無權作出快速決定，難以表態，顯得無所事事。所以又常常延誤危機處理的最佳時機，一方面給公眾造成了“傲慢”印象，同時又留給了媒體充足的想象空間和“炒作”時間。

其二：應當說，幾乎所有跨國公司內部預先都制定有一整套的危機應對程序和策略，包括危機公關，即在危機中如何應對來自媒體和公眾的質詢，如何向外界發布消息，發布什么消息，由誰來負責對外發布消息、接受媒體采訪等等。但是這個統一的“版本”可能更適合他們自己本土，是按西方的思維和語言描述的。而在中國，東方人的思維習慣和語言方式是不一樣的。如在美國，大家是先“法”、后“理”、再“情”；而中國人是先“情”、后“理”、再“法”；德國又是先“理”、后“法”、再“情”。說得更具體，跨國公司往往把中國的消費者想得太理性，總想先給中國人講道理，而忽視了既使是市場化全球化了也有民族情感存在和文化的差異。“大象”們出事后總習慣采取的策略與程序是調查事件、確立態度，即先花費較長的時間去檢測調查產品是否存在問題，而不給消費者一個說法，這也許在西方是無可厚非的，但在中國常常讓消費者感情上接收不了，無疑加深裂痕。另外，確有不少跨國公司有先天的優越感，太過注重自身的利益，而輕視中國消費者的權益。

此外，不排除有些“大象”依仗地方政府招商心切，利用國內法制不健全、標準不統一、信息不對稱、市場不成熟、監管不到位、競爭不充分、實力不均衡、部分消費者媚外這些因素欺行霸市，或存饒心心理，放行了一些“帶病”產品，結果搬起石頭砸了自己的腳。

其三：很多跨國公司到中國來比較注重與政府建立關系，但常常忽視與行業協會、維權組織、壓力團體溝通。如索尼有六款相機在杭州被查有質量問題，索尼還不知道中國有個相關的行業協會組織。因而，出事后敵不過很有人氣的“權威”，只得步步敗守。

其四：對中國媒體缺少了解，不會與媒體打交道，這一點尤為突出。

由于中國媒體潛規則多，很多跨國公司看不懂、找不到門徑，常常又過于依賴公關公司。分析近年來出現危機時“馬失前蹄”“劍走偏鋒”的跨國公司，其敗因很重要的方面，就是對媒體公關的“誤讀”和“盲從”。具體表現為：

一是過于自信。輕視媒體，習慣與媒體保持遠距離。目前在華投資的大部分跨國公司都聘用了國際或者本土公關公司為其提供公關事務方面的服務。平時，利用公關公司對媒體設置回避的“屏障”，在危機發生時，又用公關公司進行“擋駕”。如去年一家跨國公司發生了產品質量問題，央視二套記者前往采訪時，對方不愿接待，說要等聘請的公關公司來處理，可想結果怎么會好。還有，面對媒體采訪，干脆什么話也不說，什么問題也不回答，什么信息也不提供。其目的在于不讓媒體找到新聞線索，從而給媒體的采訪報道設置障礙。有的公司甚至對媒體的批評也置若罔聞，以為只要自己不發聲音，媒體和公眾就奈何不了自己，采取的是“我行我素”“我不和你（媒體）玩”的態度。

二是太“官方”。與媒體打交道太機械，只知道流程，不重視人脈。喜歡強調一面之辭。如某跨國公司的產品出現質量問題，當媒體前往采訪時，公司公關部提供了一份新聞稿，通篇都是該公司如何重視產品質量的文字，而當記者對大家關心的公司哪些產品出現了質量問題，準備如何解決等話題提出疑問時，公關人員卻又閃爍其詞，竭力回避。另外，平時投放廣告不注意“國情”，不覺中得罪了某些媒體，一出問題，給別人抓了不放。

三是想當然。有不少跨國公司一直抱有操縱媒體的念頭，認為媒體可以是為他們所利用的工具。出事后，不惜收買媒體，許諾提供廣告、贊助等，以達到讓媒體“失語”的目的，殊不知，在當今媒體競爭如此激烈的情勢下，能搞定東家、搞不定西家，何況現已進入新媒體時代。

其實，前雀巢公司董事長茂赫在長達十多年的國際抵制雀巢產品運動中悟出了很多道道，他在書中寫道：

傳播媒體對一家公司形象的形象相當可觀，不僅會影響消費者和公司外面的人，也會影響公司的員工。因為當報紙上有我的報道時，看到報道的員工恐怕比平時讀我寫給公司內部人員看的公文公告的人還多。

從一次又一次有關將嬰兒配方食品銷售到第三世界的討論里，雀巢認識到，當媒體報道一件事情時，媒體本身的意見遠比事實要重要的多，而且媒體意見總有漸漸變成事實的趨勢。

當媒體本身也在商業利益的考慮下急于爭取市場占有率時，社會就必須要忍受它們刨根問底的報道和“從鑰匙孔里偷窺一切”的嗜好。無論如何，這樣的趨勢迫使企業必須采取完全坦白的態度來適應，而不是玩耍障眼法，將真相隱藏。因為到時還會造成新的不信任感，而不利于這家公司的報道就會有增無減。

不可否認，有些在華跨國公司在日常經營中已非常注重保持與媒體和公眾的溝通，以樹立自己良好的企業形象。這些企業通過日常的公關工作，例如：舉行新聞發布會或產品介紹會；安排高層來訪，接受媒體采訪；邀請媒體前往公司參觀；定期向媒體發布有關信息，組織媒體聯誼等與媒體建立了良好的工作關系和溝通渠道。一旦發生危機，這一日常建立的媒體關系和溝通管道將成為有效解決危機的幫手，而不是殺手。

總之，奉勸“大象”們，要進村問路、入鄉隨俗。危機管理在世界范圍內并不存在一個統一的模式，西方的管理，無論多么經典、多么百試不爽，也不可能完全照搬到東方世界。同樣，對我們國內企業而言，更不應只照抄西方的教條。另外，走出國門的中國企業也應了解西方的媒體特性，尊重他們的文化，懂得和學會與西方媒體打交道，以求更好地發展。