小議王石與寶能大戰中的公關表現

企業診斷與危機管理資深專家 郭明全

   近日爆發的王石先生與寶能關于萬科控制權之爭，可謂是2015年中國商界難得一見的經典壓軸大戲。

   雖大戲還沒完全落幕，或有好戲在后，但我還是應邀從公關的角度談幾點看法。

u  王石公關的“對”與“錯”

   對王石而言，萬科的實際控制權一旦旁落，且落入一個“不友好”、“身世復雜”的“野蠻人”之手，顯然不只是一件不討喜的事，而是一樁“要命”的事。畢竟萬科是王石一手打造起來的，且一幫自己培養的管理團隊幫看管和打理的很好，這幾年自己爬山、滑翔、游學、演講、出書、做廣告代言、交新女友，日子過得無比瀟灑，不想有大的變故。

   因此，危急之下強烈表態反對寶能入主，指責其野蠻入侵，實屬人之本性，本能反應，可以理解，也有同情。

   問題是王石該如何運用“公關”這一利器，來幫助自已打贏這場這場爭奪戰？

   通常解決嚴重問題的思路是講“法理”，但當“法理”尚不夠清晰、完備時，“情理”就要發揮作用了，這也是“公關”的價值所在。

   但，講“情理”有兩個要點：

   一是不能與既定的、公認的“法理”相沖，否則自己就是“野蠻”了；

   二是要與自已一貫秉承的價值觀和行為相一致，否則你就不“道德”了。

   回頭來看王石的表現，說寶能錢不干凈、信用不夠、資格不夠、不歡迎，就有點有違“法理”了。因為說一家機構“信用不夠”，“資金有問題”，需要有事實證據，需要官方來確認的。就如你覺得一個人是犯罪人，但沒得到法院的宣判，是不能定為犯罪人的。這一點上，王石似乎說的有點“過”，由此，遭到了不少專家評論者的非議，輿情也出現了不利的喧鬧。

   合理的說法應是有權（或例舉理由）懷疑、提請國家相關機構查證，以防風險，進而保護自己，確切地說是要保護“萬科”而不是“王石”。

   其二，說“不歡迎”寶能，也太把自己當“主人”了，事實上，王石早已只是“名義上”的萬科主人，他更確切的身份表現是萬科的“形象代言人”，從“法理”上講，作為公眾公司的萬科，“主人”是大股東（說得好聽是全體股東），按某經濟學家的說法，王石管理團隊只是“保姆”，這就說成“笑話”了（盡管從感情上講，我還是認為萬科是王石的，但兇狠的資本市場不相信眼淚，也沒有溫情）。

   因此，王石應從萬科的整體利益出發，以事實理性分析（這方面王石有足夠的功底）并動之以情地說明寶能入主對萬科的不利來形成輿論壓力和社會抗力，并為自己的后手（停牌、重組、定增）爭取到輿論和機構支持。

   另外，王石說話時盡量要用“我們”，而不是“我”，要代表整個萬科管理團隊發聲，要讓郁亮也站到前臺，不能讓公眾感覺是“王石一個人的戰斗”，容易被誤解為“公”與“私”之爭，格局變小了。

 當然，王石后來針對外部的責疑聲，就他說寶能“信用不夠”解釋道：“信用不夠”并非道德評判，而是風險考量。另外著重強調兩者的企業文化不相融，是比較好的策略運用。因為，大量事實已經證明，雙方的文化能否融合是企業并購成敗的關鍵。此言有力地暗示了寶能入主，萬科前景擔憂，用“真理”把自己推向正確的一方（而不是一味地把自己標榜為“真理”）。這一點又符合了萬科一貫重視企業文化，崇尚和堅守核心價值觀的企業特質。

   總之，王石在這場公關中失分不少，但整體還是展示了個人的擔當和魅力。

u  寶能行為的“動”與“靜”

   寶能在這場資本大戰中精于算計，作風兇悍，而在公關輿論交鋒中保持著低調，處于守勢。這大多與行業屬性有關，房地產及快銷品公司通常比較高調，而金融業相對理性穩重，甚至隱秘一點。

   針對王石的高調指責，不友好不禮貌的發聲，寶能沒作強硬反擊，只是作出極其有限的回話，甚至稱不上回應。見諸媒體的幾乎只有一句話：“格守法律、尊重規則，相信市場的力量”。這句話沒錯，也很有力量，但，就整個事件而言，少了一點。

   從“法理”上，寶能在舉牌萬科事件中，是如何“格守法律、尊重規則”的，坦坦蕩蕩作點說明，可以建立公眾對寶能的信任，切記：危機時刻信任最值錢。

   “相信市場的力量”什么意思？市場的力量有來自正道，也有邪道（當然也有成熟市場和不成熟市場，有健康市場有不健康市場）。現在公眾相信誰啊？寶能不能將自已的行為被人描述為“野蠻人”、“食利者”而默認，為何不借機轉化為“聰明的理性投資人”、“價值發現者”、“價值開發者”，資本市場有力的競爭者、建設者形象，多好的形象宣傳之機為何不利用反被其傷、任其描黑（除非真是如此我就不說了）。如果不想在資本市場長期混，作罷，如果想持久發展建立行業形象至關重要，不夸張的說，有時形象決定命運！

   另外，寶能也應講講“情理”，也應將自己行為的正當性及對萬科未來發展的作用講點好話，對萬科的中小股東表示關懷，對萬科的管理團隊給點掌聲和鼓勵，適當地作些承諾，體現應有的社會責任。如此，不但勝算極高，而且即使輸了也能贏回一些尊嚴。

   有文章說，針對外界關注“寶萬爭奪戰”（我覺得更像“姚王之斗”，事實上說“寶萬之爭”是謬言，萬科只是標的物，寶能只能與其它對手，如華潤爭），寶能系當家人姚振華表示：“其實沒那么激烈，主要是媒體炒作，王石是我非常尊敬的人，我們與萬科一直在做良好的溝通”。這話說得很好聽，可從事發后的一系列報道中，我們所感知到的姚先生可不算一個很好的形象，難道是媒體錯了嗎？顯然，寶能在這場事關重大的戰役中，“動”與“靜”的把度上值得商榷。

   大戲沒完，祝愿雙方后路走好！

2015、12、25