二、人才隊(duì)伍
顯然，一支高素質(zhì)的公關(guān)人才隊(duì)伍是企業(yè)履行好公關(guān)職責(zé)的重要保證。
現(xiàn)代社會分工越來越細(xì)，流行的說法是：“專業(yè)人做專業(yè)事”。
為此，加強(qiáng)企業(yè)公關(guān)隊(duì)伍的專業(yè)建設(shè)是企業(yè)有效開展公關(guān)的重要基礎(chǔ)和前提。
這里，我們探討一下什么樣的人適合專職做企業(yè)公關(guān)？
當(dāng)然，先要說一下專職公關(guān)員主要是做什么，以及他在組織中應(yīng)該處于何種地位和角色。
通俗來講，公關(guān)員是“做關(guān)系”的。公關(guān)工作就是如何在組織和對它們至關(guān)重要的各種群體之間建立起良好的關(guān)系。
進(jìn)一步說：公關(guān)是對關(guān)鍵公眾關(guān)系的管理，目的是通過溝通在各類關(guān)鍵公眾中創(chuàng)建認(rèn)同和支持。
一些組織理論家從系統(tǒng)論的角度定義公關(guān)人的角色，認(rèn)為公關(guān)經(jīng)理扮演的是一種“邊界守望者”的角色，他們處在一個(gè)組織的邊緣站崗放哨，他們一只腳在組織里，一只腳在組織外，既向組織的外部觀望發(fā)出預(yù)警，又向組織的內(nèi)部觀望，審視組織決策與外部環(huán)境及需求的適應(yīng)性。這擴(kuò)充了之前人們對公關(guān)人角色和職責(zé)的認(rèn)知。過去人們普遍認(rèn)為公關(guān)人是組織系統(tǒng)的“守門人”和“把關(guān)人”，在組織面向公眾的單向傳播中按照“有利于自身”的原則控制和審核傳播的內(nèi)容，實(shí)際上，公關(guān)人應(yīng)該是組織系統(tǒng)的“開門人”，在面向公眾的傳播中堅(jiān)持“雙向?qū)Φ龋拐\溝通”的原則，作為公司利益和公眾利益的協(xié)調(diào)員，公關(guān)人應(yīng)該深信“凡是有利于公眾的，必是有利于企業(yè)的”。公關(guān)人應(yīng)該成為企業(yè)的“良心”，像誠實(shí)的經(jīng)紀(jì)人一樣維持獨(dú)立、可靠和客觀。公關(guān)人還應(yīng)該享有與管理層公開、誠實(shí)交流的權(quán)利。當(dāng)了解到一個(gè)產(chǎn)品有缺陷或者企業(yè)的核心價(jià)值觀有錯(cuò)誤時(shí)，公關(guān)人有義務(wù)說服管理層調(diào)整政策，而非幫助企業(yè)文過飾非。當(dāng)然，處在這種特定位置上的公關(guān)人通常不僅是孤立的，而且是危險(xiǎn)的。
美國公關(guān)學(xué)會早在1982年11月6日就“公共關(guān)系的工作定位”大會正式通過并發(fā)布了正式聲明，日后還頒布了“美國公關(guān)學(xué)會公關(guān)從業(yè)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則”（參見《公共關(guān)系：職業(yè)與實(shí)踐》一書）。
根據(jù)公關(guān)的職能要求，歸納起來講：一個(gè)優(yōu)秀合格的公關(guān)經(jīng)理、公關(guān)員，應(yīng)具有如下素質(zhì)和能力。
l 戰(zhàn)略思維和系統(tǒng)計(jì)劃能力
有人說，公關(guān)主管與首席執(zhí)行官之間唯一的區(qū)別是后者的薪水更高。此話，雖算嬉說但不無道理。
公關(guān)是一項(xiàng)有計(jì)劃地說服公眾的管理職責(zé)，專業(yè)的公關(guān)管理程序和其他類型的管理程序一樣，有清晰的戰(zhàn)略方針和最低目標(biāo)限定，由此制定具體的策略，每項(xiàng)策略都包括預(yù)算、進(jìn)度表和資源分配。
公關(guān)主管必須像首席執(zhí)行官那樣具備戰(zhàn)略思維和系統(tǒng)計(jì)劃的能力，必須掌握管理層職能方面的知識，如計(jì)劃、預(yù)算、目標(biāo)設(shè)定以及高級管理層是如何思考和運(yùn)作的。
作為系統(tǒng)管理者的公關(guān)主管需要時(shí)刻思考以下幾個(gè)問題：
1、 我們要達(dá)成的目標(biāo)是什么？達(dá)成這些目標(biāo)我們需要做哪些努力？
2、 我們所處環(huán)境的特點(diǎn)是什么？
3、 我們必須影響哪些關(guān)鍵公眾群體以獲得認(rèn)同和支持？
4、 為達(dá)成目標(biāo)，我們應(yīng)該采取哪些行動？
l 誠實(shí)可信的道德品質(zhì)和形象
公關(guān)員代表企業(yè)對外打交道，其言行舉止很大程度上影響著企業(yè)在外的形象聲譽(yù)，決定著企業(yè)“關(guān)系”能否健康地發(fā)展。因此，公關(guān)員要有良好的品行，更有道德層面的要求。
哲學(xué)家康德曾把道德規(guī)范定義為“一門不是用來指導(dǎo)我們?nèi)绾潍@得幸福，而是如何使我們配得上幸福的科學(xué)”，在此，我想說“道德不是指導(dǎo)我們?nèi)绾巫龉P(guān)，而是如何使我們配得上做公關(guān)”。
公關(guān)咨詢的核心是“用正確的方法做正確的事”，就是說，公關(guān)人的一舉一動都要符合道德規(guī)范。雖然要想說明道德的含義可能并不容易，但哪些行為是不道德的卻是一目了然的。
記得當(dāng)年（2008）三鹿奶粉因含三聚氰氨有毒物質(zhì)致使很多兒童不明真相服后患病后，有記者打電話給三鹿集團(tuán)問詢求證時(shí)，三鹿的公關(guān)人員隱瞞真相，居然回答說：患病兒童可能是他們家鄉(xiāng)的飲用水不衛(wèi)生所致。這是典型的缺德。
早在19世紀(jì)博物學(xué)家亨利·梭羅曾就指出：“人們可以理直氣壯的說企業(yè)是沒有良知的，但是當(dāng)有良知的人們組成了一家企業(yè)，它就成了有良知的一個(gè)企業(yè)。”因此說，一家由負(fù)責(zé)任的管理者引領(lǐng)的企業(yè)將是一個(gè)有責(zé)任心的企業(yè)，相反，由不負(fù)責(zé)任的管理者把持的企業(yè)將會是一個(gè)無良的企業(yè)！
公關(guān)之父艾維·李認(rèn)為公關(guān)行為比公關(guān)話語更重要。
公關(guān)員最基本的一條就是要做一個(gè)永遠(yuǎn)誠信和值得信任的人，這也是確保公關(guān)工作得以順利開展的前提。
在公關(guān)職業(yè)的發(fā)源地美國，曾有一項(xiàng)針對1700名公關(guān)管理人員進(jìn)行的調(diào)查得出了令人震驚的結(jié)論：25%的受訪者承認(rèn)“在工作中說過謊”，39%的人回答說自己曾夸大過事實(shí)，而還有44%的人說曾經(jīng)對自己的所作所為是否道德感到“不確定”。在中國雖然沒有針對公關(guān)職業(yè)人群類似的調(diào)查，但是美國的數(shù)據(jù)也說明了這個(gè)職業(yè)群體在道德方面普遍存在的一些問題。公關(guān)人員的“良心”代表著企業(yè)的“良心”，為此，美國公共關(guān)系協(xié)會（PRSA）斥資100000美元修訂了其道德準(zhǔn)則，強(qiáng)調(diào)了對于確保公關(guān)業(yè)的正直而言最重要的6個(gè)基本的價(jià)值：支持、誠實(shí)、專門知識、獨(dú)立、忠誠和公平。（參見西泰爾《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》第104頁。）
l 良好的溝通和媒體傳播技能
公關(guān)要解決的主要問題是關(guān)鍵公眾對企業(yè)的認(rèn)知問題。
如何解決？
就是要進(jìn)行有效的雙向傳播溝通。
公關(guān)員兼有公司的“美容師（形象塑造師）”、“糾紛調(diào)解人”、“新聞發(fā)言人”、“辯護(hù)人”多種角色，公關(guān)員還要是企業(yè)沖突解決的高手，不善溝通，不懂傳播，“公關(guān)”寸步難行。
說得進(jìn)一步，公關(guān)就是溝通、就是傳播。
公關(guān)員必須懂得溝通、懂得傳播；善于溝通、善于傳播。
按現(xiàn)代的說法，公關(guān)員需要有很強(qiáng)的“媒體素養(yǎng)”（MediaLiteracy）——就是一個(gè)人認(rèn)識、評判、運(yùn)用傳媒的態(tài)度與能力，是指人們面對傳媒各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造能力、制造能力、思辨性反應(yīng)能力等。
為此，企業(yè)要注意招聘那些具有媒體從業(yè)經(jīng)歷的優(yōu)秀人士加盟公司公關(guān)隊(duì)伍，以提高企業(yè)的公關(guān)專業(yè)能力。
事實(shí)上，近年來已有不少外交人員和媒體記者加入了企業(yè)公關(guān)隊(duì)伍，走向了企業(yè)面向公眾的前臺。
另外，如企業(yè)要走向全球化，最好還要有“海歸”加盟，以便于跨文化溝通。
l 較強(qiáng)的策劃組織及實(shí)施能力
公關(guān)員有時(shí)像社會活動家，要經(jīng)常策劃組織各種類型的公關(guān)活動。
公關(guān)無活動，不如賣紅薯。
因此，公關(guān)員需要站得高、看得遠(yuǎn)，明大勢、識時(shí)務(wù)；要有較強(qiáng)的策劃組織及實(shí)施能力。
特別需要指出的是，在企業(yè)的公關(guān)隊(duì)伍中，有一個(gè)角色極其重要，他就是“企業(yè)新聞發(fā)言人”，他不僅在以上各方面過硬，另外還需要寬廣的知識面和良好的心理抗壓素質(zhì)（不妨看電視時(shí)注意一下外交部的新聞發(fā)言人）。
現(xiàn)在還流行一句話：企業(yè)要會講“故事”，并說，好企業(yè)就是會講故事。所以，企業(yè)至少要有一位“演說家”，一個(gè)很會說“故事”的人。
注意：一個(gè)員工都不說好的企業(yè)，公眾不會認(rèn)為好；一個(gè)員工都不喜歡的企業(yè)，社會不會喜歡。
此外，企業(yè)整個(gè)公關(guān)隊(duì)伍要養(yǎng)成良好的團(tuán)隊(duì)精神和學(xué)習(xí)能力，要成為一個(gè)學(xué)習(xí)型的集體。
切記：公關(guān)是一份因變而變的活。
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