如何定義企業使命

北京交通大學經濟管理學院企業文化管理研究所所長 黎群博士

（原載于中國電力企業管理2004年第3期，微信公眾號：jdliqun）

    目前我國許多企業高層領導幾乎將主要精力都用于解決日常管理和策略問題，往往忽視了企業的使命。一些企業制定使命也只是覺得它很時髦，并未認識到企業使命是企業文化的一個重要組成部分，因此導致企業缺乏真正的使命感。世界管理大師德魯克指出，建立一個明確的企業使命應成為戰略家的首要責任。那么什么是企業使命？企業使命具有什么意義和內涵？如何定義企業使命？如何表述企業使命？這是本文將要討論的問題。一、企業使命的概念和意義 1、企業使命的概念 使命陳述（mission statement）有時又稱為任務陳述、綱領陳述、目的陳述、宗旨陳述等，盡管提法不同，但都是在回答“企業的業務是什么”這一關鍵性問題，并表明企業存在的根本目的和理由。企業使命描述了企業的主導產品、市場和核心技術領域，反映了企業的宗旨和價值觀。使命是企業一種根本的、最有價值的、崇高的責任和任務，即回答我們干什么，和為什么干這個。如在微軟中國公司的網站上開宗明義的便是微軟的使命：“在微軟，我們的使命是創造優秀的軟件，不僅使人們的工作更有效率，而且使人們的生活更有樂趣”。 2、企業使命的意義 第一，明確企業發展方向與核心業務 企業使命定義可以幫助明確組織發展方向與核心業務，弄清企業目前是怎樣的一個組織，將來希望成為怎樣的一個組織，以及如何才能體現出不同于其他組織的顯著特征，從而為企業確立一個貫穿各項業務活動始終的共同主線，建立一個相對穩定的經營主題，為進行企業資源配置、目標開發以及其他活動的管理提供依據，以保證整個企業在重大戰略決策上做到思想統一、步調一致，充分發揮各方面力量的協同作用，提高企業整體的運行效率。 第二，協調內外部各種矛盾沖突 通常情況下，公眾比較關心企業的社會責任，股東較為關心自己的投資回報，政府主要關心稅收與公平競爭，地方社團更為關心安全生產與穩定就業，這樣他們就有可能會在企業使命與目標的認識上產生意見分歧與矛盾沖突。 為此，一個良好的使命表述應能說明企業致力于滿足這些不同利益相關者需要的相對關心與努力程度，注意協調好這些相互矛盾沖突目標之間的關系，對各種各樣利益相關者之間所存在的矛盾目標起到調和作用。一切組織都需要得到用戶、員工與社會的支持，企業使命表述能夠起到幫助企業實現與內外部環境利益相關者有效溝通并贏得支持的作用。企業使命表述通過對于企業長期發展目標的說明，可以為各級管理人員超越局部利益與短期觀念提供努力方向，促進企業員工各層次以及各代人之間形成共享的價值觀，并逐步隨著時間推移不斷得到加強，以做到最終為企業外部環境中的個人與組織所認同、所接納，從而為企業帶來良好的社會形象。 第三，樹立用戶導向思想 一個好的企業使命體現了對用戶的正確預期。企業的經營宗旨應當是確認用戶的需求，并提供產品或服務以滿足這一需求，而不是首先生產產品，然后再為它尋找市場。理想的企業使命應認定本企業產品對用戶的功效。美國電話電報公司的企業使命不是電話而是通訊，埃克森公司的企業使命突出能源而不是石油和天然氣，太平洋聯合公司強調運輸而不是鐵路。環球電影制片公司強調娛樂而不是電影，其道理都在于此。 第四，表明企業的社會政策 社會問題迫使戰略制定者不僅要考慮企業對各類股東的責任，而且要考慮企業對用戶、環境、社區等所負有的責任。企業在定義使命時必然要涉及到社會責任問題。社會與企業間的相互影響越來越引人注目。社會政策會直接影響企業的用戶、產品、服務、市場、技術、盈利、自我認識及公眾形象。企業的社會政策應當貫徹到所有的戰略管理活動之中，這當然也包括定義企業使命的活動。二、企業使命的內涵 企業是提供物質財富的經濟組織，這是傳統的企業觀，這個觀念在過去的時代幾乎從未發生過變化。然而在當今時代，僅僅從企業的經濟活動本身來認識企業，已經遠遠不夠了。企業不僅在經濟上，而且在許多方面都擔負著重要的責任，企業活動的領域正在逐步擴展，伸觸到社會的各個方面。 以日本為例，日本在二十世紀五六十年代，曾經把企業作為四個行為主體來認識企業的性質，其標準是： 1、企業是生產物質財富、建設經濟基礎的“經濟主體”。 2、企業是通過納稅給國家活動提供財政基礎的“納稅主體”。 3、企業是為國民和僑民提供安定就業條件的“就業主體”。 4、企業是推進技術開發和事業開發的“開發主體”。 這些觀點雖然已經從較廣的范圍認識企業和企業的經營任務，但是，實質上仍然是僅僅從經濟的著眼點來認識企業的功能。 進入七十年代后，日本社會對于企業的看法發生了極大變化。1973年10-12月，日本搞了一項調查，調查以東京市民為對象，調查目的是為了弄清“企業”這個概念究竟給人們一種什么印象。調查者將預先能夠想到的企業活動事項都排列了出來，一共二十項，其中有積極的因素，也有消極的因素。要求被調查者從二十項里選出五項順序排列，最后的結果表明，人們對企業的活動是這樣認識的： 1、公害的制造者； 2、經濟增長的動力； 3、政治的伙伴； 4、新產品的開發者； 5、物價上漲的制造者。 從以上調查可以看出，隨著經濟高速增長時代的到來，人們并非更加注重企業的經濟功能，而是把企業作為社會細胞之一，從社會的角度強調企業的作用，把企業的活動直接看作是社會的活動之一。 進入八十年代以來，人們對企業的看法又有了新的變化。日本對學生就業傾向的一項調查表明，學生們在選擇就業時，開始用文化的眼光來選擇企業。日本還曾對二百家公司的五百名企業家進行過一次連續三年的調查，調查的主題是對企業形象的綜合評價。綜合評價的項目標準一共設計了十六項。在這十六個項目中，有經濟的成分，也有文化的成分。值得注意的是，人材的培養和活用、社會責任能力、組織力、企業精神這四個要素是企業文化的深層部分，這個部分得到了企業家的一致重視。 日本企業觀念的轉變可以代表歐美先進國家對于企業看法的轉變。從二十世紀六十年代到七十年代是第一次觀念飛躍，從七十年代到八十年代是第二次觀念飛躍，第一次飛躍的標志是在傳統的經濟觀念上加上了社會的觀念，第二次飛躍的標志是在社會觀念之上又加上了文化的觀念。在八十年代的企業觀念中，企業已經被作為一種文化存在，企業活動也被看作一種文化現象。因此，企業使命從總體上來說可以劃分為經濟使命、社會使命和文化使命三個層面。三、企業使命的定義 各公司的企業使命在內容、形式和具體性等方面各不相同，因此企業使命的定義沒有一個統一的模式，但通常可遵循以下基本原則： 1、確定好企業的主要經營領域 第一，要用市場導向觀念來確定企業經營領域在《營銷近視》一文中，萊維特提出了下述觀點，即企業的市場定義比企業的產品定義更重要。他認為，企業經營必須被看成是一個顧客滿足的過程而不是一個產品生產的過程。產品是短暫的，而基本需要和顧客群則是永恒的。馬車公司在汽車問世以后不久就會被淘汰，但是同樣一個公司，如果它明確規定公司的經營領域是提供交通工具，該公司可能就會從馬車生產轉入汽車生產。萊維特主張公司在確定其經營領域時應該從產品導向轉向市場導向，下表列舉了幾個這樣的例子。 表：產品導向和市場導向兩種不同的經營領域定義的比較 公司 產品導向經營領域定義市場導向經營領域定義化裝品公司我們生產化裝品我們出售美麗和希望復印機公司我們生產復印機我們幫助改進辦公效率化肥廠我們出售化肥我們幫助提高農業生產力石油公司我們出售石油我們提供能源電影廠我們生產電影片我們經營娛樂空調器廠我們生產空調器我們為家庭及工作地點提供舒適的氣候 定義經營領域時應注意激發起企業員工工作的激情，使得企業的全體員工能認識到他們正在為人們的美好生活作出貢獻，他們的工作是有意義的。如一個化肥廠，可以定義其使命為提高農業生產率，那將使員工產生一種強烈的使命感。如果把生產吸塵器的企業使命定義為為人們創造一個清潔、健康的生活及工作環境，則員工們工作起來會受到一種巨大的鼓舞。 第二，要找最能體現本企業特點的經營領域 大多數企業經營者在選擇經營領域時經常出現兩種傾向：一是企業經營者已習慣于從企業原有產品及原來的經營領域來觀察周圍的環境，這就限制了他們的眼界，很難開拓新的經營領域；二是企業經營者過高估計自己企業的實力，盲目樂觀，開辟了許多新的經營領域，向一些完全陌生的行業投資，結果消耗了大量的人力、物力資源，造成經營效益下降。為避免上述兩種傾向，企業經營者應從本企業的資源條件和能力出發，緊密結合自己的競爭優勢及核心能力來選擇經營領域。 2、注重企業所承擔的社會責任 在現代社會中，企業對于整個社會生活的影響和作用越來越大，社會也逐漸對企業的運行提出越來越高的要求，希望企業運行能夠更好地符合整個社會發展的需要。因此，一個企業如果不能正確地認識自己所應承擔的社會責任，則從長遠的觀點看，將很難保證自己能夠立于市場競爭的不敗之地。 企業作為社會的重要而有影響力的成員，有責任與義務來幫助保持和改進社會的各種福利。企業與社會的相互作用，可以表現在政治、技術、經濟、環境、社會、文化等方面，為此，企業必須考慮社會責任問題。例如，企業可能需要考慮自己的用工制度對社區就業的影響問題，考慮自己的生產工藝可能產生的環境污染問題，考慮自己的產品或服務的社會成本問題，這些都要求企業本著對社會高度負責的精神，采取長期的眼光來看待這些問題。 從企業盈利的角度來看，承擔社會責任短期內似乎對企業盈利無好處，但從長期來說，由于有助于推進和完善社區建設，將為企業建立良好的企業形象，提高企業的知名度，從而幫助企業贏得政府的好感，為企業的長期發展創造一個良好的外部環境。美國安利公司的企業文化中對于企業公民責任是這樣描述的：安利深切了解其身為企業公民對社會及生態環境所承擔的責任，并會竭盡全力成為良好的企業公民。 3、建設優秀企業文化，促進社會文化的進步 企業文化不僅對本企業將產生巨大作用，還會不斷地向社會周圍傳播和輻射。隨著改革開放的深入，文化的落后越來越成為中國經濟發展的障礙，而社會的發展使我國無論在體制上還是在文化上都處于新舊交替的震蕩之中。作為市場經濟中的企業，為了自身的生存和發展，必須建構有利于企業進步的文化氛圍，勇敢地致力于新文化的建設。這種行為勢必還將影響社會大文化的走向，從而使企業成為推動社會文化進步和產生中國新文化的堅實土壤。四、企業使命的表述 表述企業使命時也可遵循一些基本原則： 1、經營領域表述不宜太細 企業使命作為企業經營的總體指導思想，通常只能在比較廣泛的層次上闡明企業的態度與觀點，客觀上不應該太詳細。企業使命是對企業態度和展望的宣言，而不是對具體細節的陳述。企業使命不宜太細出于兩個主要原因：第一，一個好的企業使命有助于產生和考慮多種可行的目標和戰略，應避免不適當地抑制管理部門的創造力。過于細致的經營領域規定將限制企業創造性增長潛力的發揮。第二，有利于調和企業眾多利益相關者之間的矛盾，適合他們的不同需求。 2、經營領域表述也不宜太粗 就企業使命表述不宜太粗來說，主要是指企業使命對于企業戰略方案選擇的指導意義。含義太廣的使命表述往往可以容納任何類型的戰略方案，這在客觀上將起不到指導戰略方案篩選的作用。有效的使命表述反映了企業對未來發展方向的決策，這些決策是基于對未來內部和外部環境的分析和展望而做出的。使命應為戰略的選擇提供依據。 綜合考慮以上因素的作用，在企業使命的實際表述中，通常采取的是在企業目前產品基礎上提高一檔抽象水平來選擇措辭，顯然，這樣做既有利于企業的進一步發展，又不致于使企業失去具體業務方向。據此判斷，將電話公司的使命定義為“提供信息傳遞服務”是比較合適的，若把制筆公司的使命也定義為“提供信息傳遞服務”就顯得太寬，而定義為“提供信息記錄手段”可能就很合適，因為這樣可使企業有比較明確的發展方向。