《工業品營銷的四新破局》

咨詢式培訓課綱

課時：2-3天；咨詢式培訓師：葉敦明

一．課程背景

1、大體系與小出口的矛盾，如何解決？

營銷出口的寬窄，決定戰略構思與運營質量的成敗。

2、真體驗與實場景的切換，準備好了？

那么好的產品，卻很難打動客戶，原因就在于：沒有進入場景，無法形成體驗。結果呢，你的好客戶總是感受不到。

3、工業品營銷的本質：營銷技藝=銷售技術x 客戶藝術

      銷售技術，在于技巧、流程和管理的熟能生巧，帶來銷售效率的提高；

      客戶藝術，在于需求的界定與引導，以及價值的發現與創造，帶來全新的、可體驗、能兌現的客戶效益的提升。

      而營銷技藝，外練銷售技術，內悟客戶藝術，一個能力完整的人與團隊，就可以做出完全的營銷事業。

二．課程目標：“四新破局”成就精準營銷

      新產品上市，新市場開發，這兩個交叉的外部營銷動作，都需要新團隊塑造，和新管理模式的內部營銷的鼎力支持。

      四新破局成就的精準營銷，外部營銷做瞄準，內部營銷作子彈。

1、【新產品上市】抓住客戶痛點，緊扣細分爆點，進入營銷拐點；

2、【新團隊塑造】培育業務種子，復制管理種子，打造全才隊伍；

3、【新市場開發】新行業進入準，新客戶開發勁，新區域拓展穩。

4、【新管理模式】市場部建設實，公司化經營深，邁入黃金管理。

三．課程提綱

（一）新產品上市：工業品營銷的D-day

1、案例：新產品生命力，決定營銷續航力

      1）高通與聯發科的新品大過招

      2）沈陽機床i5機床爆冷內外因

      3）新產品走進客戶內心有一套

2、六個為什么對應三個關鍵點

3、三個關鍵點對應的企業場景

4、抓住核心客戶痛點

      1）三個問題中找到客戶痛點根源

      2）三個做點中挖掘客戶痛點解決

      3）三個要素中盤點客戶痛點效果

      4）客戶痛點轉化為新產品機會點

             --一心、二響、三位、四化

      5）機會點到熱點的營銷決策過程

             --機會識別、方案設計、市場測試、引入市場、周期管理

5、緊扣細分市場爆點

      1）五種市場細分方法的應用情景與要領

      2）產品、階段與戰略活用五種細分方法

      3）工業品打造細分市場爆點的三個做點

      4）九個方法幫您做實做精細分市場爆點

6、進入高效營銷拐點

      1）全新4P營銷組合，高效營銷新旅程

             --新4P做決策、老4P做銷售的有機搭配

      2）定價策略，高效營銷進入拐點敲門磚

             --兩種思路

             --六宮格

             --感知差

             --創新實踐

      3）新產品上市推廣：B2B與B2C的殊途同歸

      4）三種傳播、三環交叉，找準重心有的放矢

      5）五種場合、五個對策，場景傳播舉重若輕

      6）上市目標、傳播預算，高效傳播厚積薄發

7、現場作業：新產品上市的未雨綢繆

      1）三個關鍵點的預備程度與水平

      2）三個破局點的提升方向與做法

（二）新團隊塑造：兩類種子與全才隊伍

1、案例：華為鐵三角團隊與體系

      1）項目鐵三角（結構圖與應用）

      2）系統鐵三角（結構圖與應用）

      3）鐵三角精髓（三個核心要點）

2、六個為什么對應三支隊伍

3、三支隊伍對應的企業場景

4、培育業務種子

      1）三類人型巧搭配

      2）三種客戶貢獻比

      3）戰斗能力自檢表

      4）續航能力細探究

5、復制管理種子

      1）工作重心全新轉移

      2）溝通融合矩陣團隊

      3）情境式管理添活力

      4）用愛心培育繼任者

      5）從管理躍升到領導

6、打造全才隊伍

      1）專才+通才=全才

      2）”全人”成就全才

      3）客戶導向型團隊

             --產品/技術導向與客戶導向的比對

             --關鍵一躍：“贏”銷、平臺、思維

      4）領導成為傾聽者

7、現場作業：新團隊塑造的滴水穿石

      1）三支隊伍的組合狀態自查

      2）三支隊伍的塑造方法開啟

（三）新市場開發：攻心為上、攻城為下

1、案例：BOSCH博世加入斑馬“朋友圈”

      1）斑馬的汽車智能網聯朋友圈

      2）自動駕駛確定雙方合作領域

      3）合作平臺支撐的新市場開發

2、六個為什么對應三新動作

3、三新動作對應的企業場景

4、新行業進入

      1）解決行業演變的四個軌跡

      2）四個軌跡對應的兩類節奏

      3）行業周期的正、逆與拐點

      4）四個周期的進入方式方法

             --發展型戰略

             --收縮型戰略

             --穩定型戰略

      5）營銷組合拳的組織與方法

      6）贏得品牌制空權的四步走

             --品牌識別對準差異點

             --品牌意義在消除痛點

             --品牌反應源自于亮點

             --品牌關系生發共鳴點

5、新客戶開發

      1）新客戶采購的不規則脈沖

      2）三種客戶開發節奏的優劣

             --柵欄式、穩定式、正弦波

      3）組合拳應對客戶采購中心

      4）客戶畫布：開發策略路徑

             --who，why，what，how

      5）以客戶為中心的作業流程

             --八個節點、八種做法

6、新市場拓展

      1）兩個指數定優先

      2）七個要素看分明

      3）樣板市場三板斧

      4）管理模式有講究

7、現場作業：新市場開發的因勢而動

      1）三新動作的層層遞進關系

      2）三新動作的突破方法落地

（四）新管理模式：勢能與動能生成機制

1、案例：橫掃中國的阿里“銷售鐵軍”

      1）銷售體系的鐵軍文化

      2）銷售管理的四個維度

      3）銷售鐵軍的營銷秘籍

2、六個為什么對應三個做點

3、三個做點對應的企業場景

4、市場部的職能建設

      1）五類銷售的進階圖

             --五類銷售的進階關系

             --三個要點的深入探究

      2）從配角成長為主角

             --三化與三中心

             --五個成長階段

      3）市場部的績效考核

             --五種方式

             --對應標準

5、經銷商公司化經營

      1）廠商合作的三個世界

      2）業務合作的四輪驅動

      3）經銷商的管準與理順

      4）公司化經營的六個化

6、邁入黃金管理時代

      1）市場導向型組織四類別

      2）三個模塊的十二個法則

      3）卓越管理五個核心精神

7、現場作業：新管理模式的能量轉換

      1）三個做點的勢能與動能評估

      2）三個做點的生成機制與做法

四．“4C”實效培訓風格

1、場景帶入（connect）：案例、提問、情境闡述、焦點話題

2、工具學習（concept）：概念、工具、圖標

3、實戰練習（concrete）：分組作業、實戰練習、答疑解惑

4、總結應用（conclude）：學習心得、講師點評、行動計劃

五、咨詢式服務方式

葉敦明

工業品營銷教練

2018年12月18日