工業品營銷3.0時代的四大引擎

--開啟高效率營銷的全馬力

課時：2天（12小時）

講師：葉敦明，工業品營銷教練

微信號：yedunming

課程特色（1）：戰略的有效性，建立于實效的客戶細分營銷策略；

課程特色（2）：從“三關”角度（人、事、思維）展開高效營銷；

課程特色（3）：以咨詢的思維與實踐高度，帶動培訓的落地執行。

一、體系營銷的上下貫通

1、互動討論：理想的體系營銷，如同一個人

1）頭腦清楚—使命明確，目標清晰

2）活力開放—信息通暢，分享通達

3）行動有力—戰略執行ABCD循環

4）善于反思—營銷努力與結果反差

2、體系營銷帶來的競爭力提升

1）客戶層面，獲取有力且維護持久

2）競爭層面，難以模仿的差異化競爭優勢

3）經營層面，客戶導向的理念落實到流程中

3、診斷你的體系營銷水平

1）四個要素：營銷計劃、營銷職能、部門協同、營銷文化

2）三個層級：初級、中級、高級

3）國內工業品企業比較典型的四個組合

4）工具：體系營銷診斷表

4、如何構建并開啟您的高效體系營銷之路？

1）圖解：工業品企業體系營銷總流程

2）要點（一）：目標市場選擇與戰略對稱

3）要點（二）：營銷組合的新老4P著重點

3）要點（三）：營銷策劃的測試、執行與調整

5、提高體系營銷水平的有效路徑

1）路徑A：績效考核的結果與過程質量并重

2）路徑B：服務支持團隊的精干與訓練有素

3）路徑C：中高層管理者的營銷素養與方法

6、隨堂測試：體系營銷之網，要綱舉目張！

1）五道選擇題，聚焦體系營銷水平的自我診斷

2）一道情景題，高效體系營銷三要點邊學邊用

二、客戶細分驅動的營銷轉型

1、焦點話題：

工業品營銷3.0時代 策略導向競爭手段營銷技術 ?1.0時代產品/技術價格規模銷售 ?2.0時代解決方案價值目標分解 ?3.0時代服務營銷價值鏈客戶細分 ?1）求結果的1.0營銷時代，銷售人員做開

2）求過程的2.0營銷時代，銷售人員做對

3）求源頭的3.0營銷時代，銷售人員做細

4）現場討論：您的營銷時代

v判斷依據

v升級困難

v所需幫助

2、客戶細分的五種方法

應用情境實操要領宏觀細分法行業競爭相對寬容時好勢頭行業＋好發展客戶微觀細分法企業增長急需新客戶時有潛力行業＋有潛力客戶應用細分法競爭機會針頭削鐵時經營專家：嵌入客戶流程價值細分法創新戰略領先行業時客戶專家：增強客戶銷售行為細分法銷售管理細致入微時基于客戶購買行為與動機 1）您所在行業中，客戶細分到了哪一層？

2）您覺得哪1-2種客戶細分，最有助于營銷目標達成？

3）目前困擾客戶細分的地方（信息、數據、決策、流程。。。）

3、客戶分級量表

1）示例（分項、分項權重、要素、要素分值）

2）馬上行動：按小組做出一份您的《客戶分級量表》

3）講師點評：《客戶分級量表》讓您的銷售事業煥然一新！

4、差異化營銷的三個組合戰法

1）組合一：套路化＋模塊化

2）組合二：模塊化＋一對一

3）組合三：一對一＋套路化

5、差異化品牌，夯實價值營銷的根基

1）品牌權益金字塔之一：識別—意義—反應—關系

2）品牌權益金字塔之二：who—what—how—how much

6、隨堂測試：客戶細分帶動的差異化營銷轉型！

1）五道選擇題，關于客戶細分、客戶分級的實戰應用

2）一道論述題，闡述您企業的差異化營銷做法與變法

三、互聯網時代的營銷新思維

1、現象探討：互聯網購物為何如此迅猛發展？

1）2016年占社會零售總額高達12.6％，同比增長26.2%

2）全產業鏈、全過程、全體驗、全分享的消費生態圈

3）輕消費、重態度、活方式，電商迅猛發展的人文根基

2、互聯網思維的三到：“看到、得到與體會到”

1）看到：內容大于“搜索＋流量”

2）得到：最開始與最后一公里的流程管控

3）體會到：品質可體驗、品格可親近

3、工業品企業的互聯網思維

1）互聯網時代，4P會變成1P（產品）嗎？

a.產品創意與界定，由不同消費者群體的需求驅動；

b.產品思維+口碑思維，互聯網的商業化社區成為核心。

2）社交圈、生意圈、信息圈的生活營銷

a.定位，人與人、人與產品、人與信息的主動連接

b.傳播，極客等創造性意見領袖X社交圈的口碑共振X社會化潮流塑造

c.終端，從購買終端，回歸到消費者的應用場景，并形成二次傳播

d.促銷，消費者會形成路徑依賴（購物、信息、分享與存在感的總效應）

3）互聯網時代的品牌與傳播新方式

a.品牌民主化，為消費者而存在的利他品牌

--眾創+眾籌+眾享

b.傳播情感化，消費者打動消費群的自傳播

--工業旅游服務，看到、感受+分享、記憶儲存（酒廠的酒糟雞蛋、花生）

c.價值場景化，單向的說服變成自我暗示

--IKEA的家具布置（按面積+按生活方式），想你所未想的居家解決方案

4、O2O模式，互聯網思維的營銷落地

1）O2O模式的三條大路徑

a. 正向O2O：online to offline線上到線下

b. 反向O2O：Offline to online線下到線上

c. O2O2O：線下到線上再到線下

2）O2O模式的價值三角形

a.需求傳遞：感覺與情緒化的需求碎片，轉化為合適的產品和服務

b.價值傳遞：看到即得到的真實體驗，功能與感受價值的相互激發

c. 虛擬與現實的打通：解決用戶下訂單的最后一擊

3）O2O電商給傳統營銷帶來的四大沖擊

a.定位理論：錯位消費，靜態的人群劃分，被動態的消費行為替代。

b.定價體系：以產品性能、競爭格局定價，讓位于消費體驗定高低。

c.品牌傳播：我好、所以你要買，我（們）認為你好、所以我要買。

d.服務營銷：服務從售后到售前，服務從解決問題到創造新價值。

5、動車化營銷管理， 自下而上用巧勁

1）產品經理制，做出令消費者尖叫的產品

2）在地化服務，調動第三方合作者的能量

3）動車化管理，計劃從客戶到公司決策層

6、隨堂測試：互聯網思維，盤活您的工業品營銷！

1）五道選擇題，關于“三到、O2O互聯網思維”的實戰應用

2）一道論述題，闡述您企業的互聯網營銷思維的做法與變法

四、營銷管理的左右逢源

1、案例分析：華為營銷的長與短

1）從B2B到B2C的轉型：身子過去了，頭還在外面

2）B2B與BC營銷的差別：槍挑一片、滾掃一面

3）績優營銷管理三要素：行業競爭地位、銷量/利潤增長、內部協同度。

2、年度營銷計劃的蓄水與放水

1）三類客戶，銷量分解有分寸

a. 現實客戶，劃分存量與增量

b. 潛在客戶，織網撒網與收網

c. 無效客戶，反向驗證真需求

2）兩種年度計劃：任務分解型、策略引領型；

3）蓄水：新客戶開發百日計劃、客戶合作升級三階梯（備胎－合作－戰略）

4）放水：消耗型客戶的SSM策略（stop, new start, modify）、計劃與執行力的ABCD循環。

3、卓越銷售團隊的管理與領導

1）卓越團隊的卓越內質

領導智商、職業自信、意志堅定、為人正直、社交魅力

2）三種銷售人員，管理各有道

a. 關系型、猛犬型、圣人型

b. 面對不同銷售任務的人型搭配

c. 三種人型的溝通與管理方式

3）卓越銷售管理者的7個技能

4）銷售人員眼中卓越銷售經理的5個表現

5）銷售人員的激勵與領導

a. 銷售人員業績的決定因素

b. 三個銷售激勵的方式

馬斯洛的需求層次理論、麥克萊蘭的需要理論、赫茨伯格的雙因素理論

c. 管理者和領導者的權力基礎

4、經銷商的“管”準與“理順”

1）“管”準經銷商：三項事務與一個角色

a. 管人：因人而異+原則內核

b. 管事：項目+流程+目標

c. 管關系：商業利益為核心的伙伴關系

d. “管”好經銷商的心得分享匯

--管人:本色演員與角色演員

--管事:通才+專才

--管關系:情境、情商

2）“理”順三個關系，激發經銷商積極性

a. 理順第一個關系：客戶歸誰

b. 理順第二個關系：服務誰管

c. 理順第三個關系：趨利避害

d. 實戰工具：經銷商畫布

5、服務營銷，栽好樹、結好果

1）后市場這塊大蛋糕，為什么誰也沒吃到？

2）免費服務、收費服務、第三方服務，還有一種“免服務”

--廠家提供的“宜家式自助服務”、優質客戶的“自主服務”

3）服務營銷的實戰做法（舉例）

a.與第三方網商公司合作，服務好自己的內部客戶（小松）

b.自己建立電商平臺，服務自己的客戶與行業客戶（徐工）

c. 借助第三方電商平臺開展服務營銷（固安捷、找鋼網）

4）服務營銷的核心競爭力：第一現場、第一時間、第一選擇

6、隨堂小測試：好團隊成就好的營銷管理

1）五道選擇題，關于“年度計劃、銷售團隊、經銷商”的實戰應用

2）一道論述題，闡述您企業的服務營銷的做法與變法