一、案例：精心預備，一開戰就趴窩

1、實戰背景：紙上得來終覺淺

愛盛新能源的3個月精心調研，對兩大類主要對手的市場表現、優劣勢、下一步動作，有了較為詳細的調查與評估，興奮地發現了競爭格局中的破局機會，創業團隊摩拳擦掌齊上陣。

2、破局失利的三大原因

1）策略思考的一廂情愿

2）對手漏洞的刻意放大

3）執行團隊的參差不齊

3、互動小問答：您從中汲取的業務破局教訓

? 調研、分析與策略判斷，如何從理想走到現實，并能有效指導現實？

二、業務破局的四個基本功

1、三種市場的破局方式

1）成熟市場的業務開發—四項比拼

2）潛在市場的業務開發—找準突破口

3）新興市場的業務開發—實力、耐心與眼光

2、撓到目標大客戶的癢點

1）愿意干，您的產品和方案能幫上忙！

2）有時間干，客戶研發團隊有人、有精力配合你！

3）干了有好處，對客戶的競爭力與盈利能力有明確提升！

3、盯準現有供應商的弱點

1）熟悉之后的懈怠

2）問題沒有徹底解決

3）增值服務缺失或疲軟

4、培育自己的強力突破點

1）小成本，大價值

2）高集成度，較低價格

3）專注細分市場，做到最強、最顯眼

5、現場互動：業務破局基本功的扎實程度，以及現實中的主要困難

?扎實程度—成功率、回頭率、增長率、利潤率

?主要困難—經驗的、策略的、業務的、管理的、政策的？

三、業務破局的兩項選修課

1、有目標的帶球突破功夫

1）客戶信息精篩檢，內部傳遞講效率

2）營銷導向須務實，內部資源有償用

2、無壓力的無球跑動管理

1）瞅準三類客戶的破門時機

2）儲備客戶信息并戰時預備

3、我問你答：存量市場好，增量市場空

?存量市場的利好，會形成路徑依賴，進而產生開發無目標嗎？

?增量市場的時機，他人動手已落后，別人猶豫時正是好時機？

四、做好大客戶開局的三個步驟

1、微型話題：大客戶業務開局的第一印象

?好的開局，等于成功的一半，果真如此？

?業務產生，新客戶開發勉強，結果如何？

2、步驟（一）：業務定位，什么牙口吃什么菜

1）新進入某行業，客戶不了解你，怎么辦？

2）有知名度，可價格和服務拖后腿，怎樣贏得正面認知？

3、步驟（二）：鎖定目標，目標與資源要相稱

1）關鍵的業務攻勢，有一個好統帥

2）資源分配上，先寬松再收緊

3）設定一個資源動用、時間安排、競爭烈度的底線

4、步驟（四）：命中靶心，客戶價值超越需求

1）準確界定客戶需求

2）提供前瞻性的產品開發支持

3）客戶產品銷售機會的拉動者

五、贏得大客戶關注的四個招式

1、懂場景應用的產品專家

2、用數據說話的高性價比

3、提升客戶競爭力的解決方案

4、讓客戶依賴的服務營銷

5、挑戰一下你我：大客戶與小客戶的眼界

?大客戶最需要什么？什么人最重要？什么樣子才受待見？

?小客戶為何猶豫不決？小客戶決策快的后遺癥？

?大問題不等于一堆小問題的聚集

六、大客戶營銷靶心，三個維度看分明

1、客戶需求：采購狀態、決策風格、新供應商進入機會

2、競爭優劣：品牌形象、產品方案、項目管理

3、價值差異：銷售團隊、服務營銷、組織經營

4、仔細查對一下，33個要素決定您的瞄準水平

?表格《大客戶營銷靶心，三個維度看分明》

一、業務開發的三個預熱動作

1、案例：亮劍精神，大客戶營銷的內在動力

?大客戶營銷戰，如何蓄積亮劍精神？

?測一測大客戶業務團隊的亮劍精神指數

--目標管理

--團隊士氣

--高層關注度

--業務拉動力

（附表：《大客戶業務團隊之亮劍精神指數自測表》

2、信息收集：渠道、確認與管理

1）信息來源的3+2渠道

--公司傳播、業務推廣、人員走訪（三個常規信息渠道）

--數據挖掘、產業人脈（二個經常被忽視的信息渠道）

2）信息確認的軟硬功夫

3）信息動態管理

4）信息共享機制

--學會技術和市場語言

--信息的擬人化加工

--用好客戶信息簡報

5）現場互動：說一說信息收集的那些煩心事

?內部線人好用嗎？

?公司內部信息對等嗎？

?信息不全時如何展開業務？

3、需求分析：辨別類型、比較差異和做好驗證

1）潛在需求與現實需求

2）核心需求與輔助需求

3）不同部門的需求差異

--采購部門，追求可見利益最大化

--技術部門，喜歡新奇特技術和產品

--生產部門，偏愛穩定性和方便性

--財務部門，重視成本和盈利的雙優

--中高管階層，看重合作帶來的戰略價值

4）不同企業類型的需求特色

5）客戶需求驗證的幾個實用方法

--深度溝通后直奔采購細節

--新需求能否解決客戶大壓力

--放眼瞧瞧客戶企業的銷售計劃

4、形成預案：內容、效果以及實戰三要點

1）大客戶預案的三塊內容

--產品/商務方案，三個以內選項

--客戶預期反應，需求的非線性變化

--對手反撲措施，最柔軟之處的防范

2）如何判斷預案是否打動了大客戶呢？

3）參與的部門有哪些，以及誰來領銜？

4）時間緊迫、信息不夠的情況下，有辦法做好預案嗎？

5）大客戶營銷人員，平時如何訓練自己的預案形成素養？

--學會快速思考、快速行動

--習慣混亂中找出頭緒

--在內部找到合適的客戶扮演者

6）現場作業：站在客戶角度，評估您的方案打動力

?簡要背景：一個潛在的大客戶，對現有的3家供應商有點意見，希望借著

一個新的供應商，來達到自己的目的，比如說，敲打一下核心供應商，讓

他們注意交貨速度和服務響應效率。。。

?作業要求：構思一下方案的核心點（產品匹配、價格范圍、特別亮點、優

勢 地位、連續價格協商、最終成交可能性、下一步的利用價值等）

二、組建團隊，人型搭配、管好上司

1、業務開發，需要專職人員嗎？

2、業務團隊，三類人心多思量

--猛犬型，業務談判一把好手

--圣人型，需求引導說服力強

--伙伴型，客戶服務張弛有度

3、三個辦法，幫您用好自己的上司

--有問題，更要有思路

--文字備忘錄作為溝通主方式

--事前計劃并關注高層心力

三、現場測試：落實一張表，提升大客戶業務開發的戰斗力

?從策略準、執行快這兩個維度，進行12項的自測與評分

?找一下自己的差距在哪兒？下一步又該如何提高呢？

四、八個動作，敲開大客戶企業大門

1、客戶數據庫，從信息升級為資訊

2、自我介紹，多種演練博取好印象

3、電話預約，給客戶一個見面期待

4、郵件跟進，每次都有新價值亮點

5、電話拜訪、現場見面后的人際聯絡

--堅持不說虛話

--多說些有價值的話

--每次聯絡有記錄，有持續的觀察與分析

6、創意短信，善于運用文字的力量

7、電話溝通，備好稿件、對好表情

8、刷新記憶，由內而外的新鮮感知

9、問題解決匯：如何打開客戶的心門？

?不同形式的客戶拒絕，里面大有講究

?攻心者與攻城者，結果自然不一樣

五、八個套路，業務攻勢有成算

1、先對人后對事，人決定目標和做法

--關鍵人物的個人價值觀、組織地位、行事風格

--分清大小事、遠近事、急緩事

--客觀的、你認為的、客戶認為的

2、有條件讓步，體貼、體面與體驗

3、賣個關子，不急著答復客戶反饋

4、長期客戶，要繞開性價比陷阱

--價格體系的相對性，客戶砍價的絕對性，客戶成交的多變性

--性價比，一個經常掉進去的陷阱，唯有合理避開，方為上策

5、善待自己，人情經營莫忘人格力

6、細篩招標，客戶盤算與對手底細

7、投標聚焦，動作堅定與心態持定

8、算準總成本，合理利潤成就卓越服務

9、小組作業：業務攻勢做到什么程度，才有勝算？

?自己做的很吃力、很辛苦，客戶不買賬怎么辦？

?一些客戶開發的很好，可最終成交量不大，耽誤銷售目標實現，如何是好？

六、五個實戰問題，大客戶攻勢的全指南

1、創業企業怎樣展開大客戶業務？

2、大客戶營銷開局疲軟，后面有救嗎？

3、性子憨、內秀型統帥，也能煥發亮劍精神嗎？

4、全力進攻中，如何防范對手的猛攻？

5、資源少、團隊弱的企業，如何應對持久戰？

6、實戰指導：曬一曬您的業務攻擊力？

?現有業務與新業務的動態平衡狀況

?業務開展的后援團隊之間交叉跑位

七、提升扎實，持續培育競爭優勢

1、構建三種競爭優勢

--必要優勢

--充分優勢

--充要優勢

2、下好三步棋，大客戶營銷的步步為贏

--標準化，需求、產品、方案、價值的換算公式

--流程化，開發、跟進、管理、服務的連環動作

--規范化，到時、到點、到位、到人的步步為營

3、成為三個專家，成就客戶增長

--產品專家，說內行話，作內行事

--經營專家，站在企業高度看采購

--行業專家，做個行業天氣的預報

4、小組作業：如何達成3x3x3的倍數效果？

?優勢、步驟與專業之間，優先順序與可能的組合

?業務攻勢，做的多不算什么，做的有效果為首先

一、案例：業務高手，為何常在大客戶面前栽跟頭？

1、小客戶營銷如唱歌，大客戶營銷如演話劇

2、分清權利結構、理順合作機制

3、聊一聊—業務高手與低手的兩重天

二、巧對三類部門，營造忠誠支持者

1、案例分享：一視同仁，客戶關系更濃還是更淡

1）畫一張客戶部門與關鍵人的關系樹狀圖

2）懂得一對一和多對多關系經營的分與合

3）界定與各部分關系經營的重心與標準。

2、定性的關系，要定量化評估與應對

1）客戶關系，從定性到定量

2）建立關系模型，擬定應對策略

3）關系經營，個人讓位于組織

3、三類客戶部門，三種關系經營風范

1）利潤部門，提供銷售機會的

2）必需部門，幫助他們提升職業價值

3）資源部門，摸清門道、找對路子

--每次催款，都要有他們能體諒的理由。

--摸清財務部門的付款習慣和做法

--幫助財務部門算清資金占有與利用的大賬

4）客戶關系自測表：《三類部門的三種對策，成算有多大？》

三、做個叢林探險家，摸清大客戶的隱秘生活

1、大客戶營銷新手，為何總是盲人摸象？

1）心理上，尊重大客戶的管理精妙與運作精細

2）方法上，拿著放大鏡看可能出現的問題

3）團隊上，對應客戶關鍵人物，在團隊里跳出幾個人扮演

2、大客戶思維的四個隱秘處

1）安全思維：看不見的風險，需要更多看得見的價值去抵消

2）替代思維：若定義你為配角，做的再好也只是跑龍套的

3）試煉思維：下馬威中觀察你的反應，評價你的處理辦法

4）守成思維：喜歡內在厚重、外在熱情的新伙伴

3、大客戶關系培育的六個關鍵點

1）機會只有一次

2）成為優先考慮的對象

3）靈活應對大客戶的責難

4）愿景的虛，升華業務的實

5）新鮮觀點與行動交錯出現

6）打造合作關系的盾與矛

4、親近大客戶的三個得分點

1）了解客戶的行話與特定做法

2）把握客戶預算節奏

3）做成高層睡不著覺的事情

5、實戰分享：大客戶的五個典型特征

?交易額大

?影響力大

?涉及面大

?大思維、大胸懷

?大戰略、大平臺

四、客戶關系五個階段，按對鍵、奏準音

1、案例：急于求成的客戶關系，為何總是顆粒無收？

?心態失衡

?方法失當

?跑單幫模式

2、點對點斷續關系階段

1）關鍵技巧：應對客戶需求的面面俱到

2）關鍵技巧：處理低價格與低水平關系

3、楔形關系階段

3）關鍵技巧：品質、穩定性、客戶偏好、服務質量四個素

4）關鍵技巧：客戶關系的拉鋸戰

4、網狀關系階段

5）關鍵技巧：小問題積聚之后的大爆發

6）關鍵技巧：客戶關系的重心由內到外

5、鉆石型關系階段

7）關鍵技巧：大客戶供應商份額的631陣型

8）關鍵技巧：角色轉變之后的迷茫與不合拍

6、云狀關系階段

9）關鍵技巧：多做“有雨的云”

10）關鍵技巧：從業務到經營的滲透

7、實戰分享：大客戶關系經營，策略與執行的兩輪驅動

?有策略的關系培育，執行效力才會高

?時常回顧客戶關系，提前防范大問題發生

?看清灰色營銷的不經濟、不可控、不持久

五、銷售心理學，大客戶關系的鑰匙

1、案例：中國式關系營銷的貨與禍

?小動作最怕遇到大客戶

?關系營銷的高成本、高風險與低持續度

?正向的價值型關系，其實也不難培育

2、客戶關系經營的五把鑰匙

1）明確客戶關系的期望值，并積極傳達給客戶

2）有問題時自己說，有價值時讓客戶說

3）客戶關系經營的兩個心態

--待人如長跑有耐心和恩慈

--對事如短跑講方法和效率

4）想象著客戶跟您合作2年后的情形

5）故意慢半拍，讓客戶主動“逼”你

3、四種做法，銷售心理學得分有依據

1）改變自己的舒適區

2）成為客戶的啦啦隊長

3）考慮的比客戶多和深

4）自尊硬幣的正反面

4、小組作業—心理學在大客戶營銷中的實戰應用

?利用人性的弱點，莫若激發人性的優點

?平等相處不是客戶施舍的，而要自己贏得

?也順便分享一下你們小組的心理學應用心得

一、案例：制約大客戶營銷經理成長的三個瓶頸

?過于注重經驗、方法、技巧

?過于務實，缺少想象力

?不愿意訓練自己的管理能力

二、眼明手快：客戶洞察開花，客戶業績結果

1、案例：如何招到優秀的大客戶經理

說的比干的好

正確面對過去失敗

想法與干法一同涌現

假設一下，您重新上崗，能被聘為重要的大客戶經理嗎？

2、客戶畫布，從四個緯度洞察客戶價值

1）客戶是誰？

2）客戶咋樣？

3）客戶要啥？

4）客戶反饋？

3、客戶活力三要素，決定撒下種子的成長度

1）基本要素：客戶對你有什么不一樣的期待？

2）擇優要素：設想沒有你客戶玩不轉的地方？

3）活力要素：跟你合作，客戶會有哪些驚喜？

三、出招利索：客戶主張打動，營銷創新靈動

1、案例：能說會做，大客戶營銷經理的里外功夫

?能說，說出客戶想說未說清的需求

?會做，方案一次比一次更有針對

2、客戶主張，摸透產品功能之后的需求特質

1）功能、用法與期望，客戶需求的背景追溯

2）聯想樹，客戶購買目的來龍去脈條分縷析

3）客戶價值賣點，六個遞進問題鎖定需求點

3、營銷創新，換個角度和做法去贏得客戶

1）頭腦風暴，換個角色來重新看待客戶需求

2）創意設計，讓不相干的想法和做法變成形

3）商業開發，客戶主動參與到最佳商業實踐

4、互動討論：您的出招成功率如何？

?出招之前的預備工作與水準

?出招之后的快速調整與進步

四、長袖善舞，客戶體驗引領關系

1、觀察周邊：客戶體驗的迷宮，樂得進走得出

?說一說“睡眠體驗館”的功效

?體驗如迷宮，入口與出口莫測

2、客戶體驗，感知中認同，認同生價值

1）體驗繪圖，客戶價值感知與體驗點的圖解

2）體驗創新，合并多余、剔除負值接觸點

3）體驗再造，客戶驚喜的個性化的情景劇場

3、客戶社區，創立社交平臺，讓客戶自組織

1）客戶喜歡的聚集地，客戶選擇的潛移默化

2）客戶網絡，共同目標與品牌要求的同路人

3）客戶忠誠，締造持續購買力

4、小組作業：打造一個產品的體驗價值鏈

?選擇自己熟悉的一個產品

?設想一個體驗價值鏈，具備一定的可行性

?說出團隊的出發點、創意構思與資源需求

一、案例：大客戶營銷，帶來的是大利潤嗎？

?三聯工程機械，在大客戶營銷上的落寞

?營銷副總的九個字：布好局、算好賬、走對路

二、大客戶營銷的績效考核，過程比結果重要

1、目標設定，從業務目標到戰略與管理目標的升華

2、過程監控，漏斗管理與節點深究，過程決定結果

3、業務考核，客戶滿意度、持續購買導向的多角度

三、策略做對，執行做好，體系做優

1、策略做對，大客戶營銷的預期價值、風險與資源消耗相對稱

2、執行做好，大客戶營銷的領頭人、跟進者與利益分配全通透

3、體系做優，大客戶營銷的支撐系統、協調機制要到點與到

1）兩種組織：矩陣與項目管理型

2）體系合力，支撐體系與協調機制

四、鐵三角團隊，執行力的組織保障

1、大客戶經理，擔當隊長的大任

2、研發經理，鍛造后防堅盾

3、產品經理，中場調度有方

4、小組討論：公牛隊與華為的鐵三角

?三個角色的互補與互強

?現實管理中的問題與改進

五、五個實戰領悟，大客戶營銷執行力判分明

1、事前規劃多用功，執行起來少改動

2、進度與成本，一對不離不棄的好伙伴

3、合適的項目經理，等于成功的一大半

4、加強直線管理層的參與和支持

5、關注可交付成果而不是資源