價格是影響顧客購買的重要因素，也是營銷活動中最難以確定的因素。定價要求企業既要考慮企業的成產成本，又要考慮顧客對價格的接受程度。

一、產品價格“心理學”

一般來說，成本不變的情況下，產品價格上漲1%，利潤便會提升11%。這并不意味產品要無休止的漲價，因為定價是需要藝術和技巧的。有時候，少定一點價格會帶來更多的銷量。

非常老套的一個產品定價辦法就是“省掉1毛錢理論”，寫在標簽上“20”的東西絕對不如寫在標簽上“19.9”的東西好賣。人們明明都知道僅僅1毛錢的差價根本沒有什么區別，但實際上心理的暗示卻是不一樣的。19.9元的商品更像是10元，比20元的商品明顯少了一個等級。

羅格斯商學院營銷學教授羅伯特·辛德勒對女裝零售商做了一個研究。他發現小數點后以“.99”結尾和“.00”結尾的兩種價格，雖然只是1美分的差距，但對銷售有很大的影響，價格以“.99”結尾的商品銷量要比以價格以“.00”結尾的商品暢銷得多。以“.99”結尾的價格更像是精心計算的出來的，而以“.00”結尾的商品則更像是在甩賣。所以，20元的東西一定不要標注20.1元。在人們心理感覺到，多出的1毛錢好像是被占了便宜；但數量則正好相反，20.1毫升商品一定比19.9毫升的看起來更多。

人們還習慣接受以“6”、“8”、“9”結尾的價格。你就去咖啡廳或者飯店去看看菜單常常是這樣的數字結尾。“6”、“8”、“9”這對中國人來講，寓意著好運、發財、吉祥的意思。你很難看到價目單上標注類似“17.4”、“16.7”、“31.1”這樣的數字。

除此之外，價格后面標注錢幣符合與不標注也有很大區別，比如人民幣符號“￥”或者美元符號“$”。這是因為不標注形貨幣符號的定價更加引人注目。貨幣符號和價格放在一起時，我們不自覺地會想褲袋或錢包里面有沒有錢，覺得這件商品比它的實際價格貴很多。為了驗證這個看法，康奈爾大學的研究人員在紐約海德公園美國烹飪學院里的圣安德魯咖啡館里做了一個實驗。他們提供三種菜單：第一種菜單上的價格前面有美元符號，第二種菜單上的價格沒有美元符號，第三種菜單上的價格伴有“美元”二字。研究人員發現，如果價格有貨幣標志，顧客消費較少；相反，價格沒有貨幣標志的時候，顧客消費較多。換言之，如果一件東西的標價是“20”而不是“￥20”或“$20”，顧客掏錢的速度會更快。有沒有發現，有時候甚至在把“元”或“美元”二字寫出來的情況下，你都會感到“付錢的痛苦”。

反過來講，如果你希望顧客把一個數字想得大一點，那就講數字；如果你希望顧客把一個數字想得小一點，那就講百分比。人們會感覺“如果購滿1000元的東西你可以節省50元”比“節省5%”要實惠的多。

一個酒類品牌曾經在日常銷售額差不多的3家專賣店打出3種促銷廣告：直接降價30％；原價給予50％折扣；買2送1。3個月后發現：“買2送1”店的銷售額比其他兩店高出35％。這說明，大多數顧客都比較喜歡貪圖一點感覺上比較實在的小便宜，而對價格優惠和打折總有很多疑慮：質量有問題？價格虛高？等等，相比起來，還是“買2送1”看起來更加實惠和超值。

除此之外，買贈促銷的產品標價也有秘密。一件售價為680元的襯衫,贈品為一條售價為580元的領帶，會賣得動么？回答是不會。在顧客心目中認為這件襯衫的價值只有680-580=100元，為何要花680元去買一件100元的襯衫和一條基本不需要的領帶？企業在買贈促銷時，尤其是高價商品，為了彰顯商品價值，往往選擇贈品的標價都很高。其實，人們習慣用差價去衡量和對比一件商品的價值，這就是說，這樣的行為實際上是在告訴顧客你的產品價值很低。促銷時，一定控制產品和贈品的標價在合理范圍之內，否則適得其反，自降品牌價值。

二、產品常規的定價方法

常見的六種定價策略有價格訊號、滲透定價、地區定價、形象定價、組合定價、互補定價等；美國的定價策略有競爭定價法、成本加成定價法、撇脂定價法、限制定價法、損失領導者定價法、市場導向定價法、滲透定價法、價格歧視定價法等等。

在這里不詳細的來闡述這些定價方法，重要的是要學會給以需求為導向的產品或服務的定價原則。

原則一：產品或服務的認知價值。前面內容做過詳細闡述，產品或服務的價值取決于企業在營銷活動中帶給顧客的感知程度。

原則二：供求關系。供過于求還是供小于求，產品或服務的定價都有著不同的策略；目前大多數企業都處在供大于求的行業里，供小于求的行業少之又少。

原則三：競爭環境。在一個競爭激烈的行業里，產品的定價就得考慮競爭者的價格水平；而在壟斷性的市場，企業通過采用最新技術, 通過壟斷某種技術或資源，其價格就可以依據自身優勢來定，并可以獲得高于行業平均利潤的超額利潤，如微軟和英特爾。

原則四：其他因素。比如產品不同生命周期、不同的市場區域、以獲得市場份額為目的、以獲得利潤為目的以及宏觀政策等等，都是企業對產品或服務進行定價時考慮的因素。

三、產品的組合之道

單一的產品或服務不足以讓企業應對競爭，企業必須豐富產品或服務系列，才能獲得更廣泛的贏利。但是，產品組合可不是一個簡單的游戲，有時候產品線過于復雜反而會影響顧客的選擇，降低銷售量。

（一）產品組合的秘密

如果你去商場會看到一些商品常常有三種規格，麥當勞或肯德基推出的套餐也常常有三種選擇。

“三種規格”或“三種選擇”實際上蘊含著人的心理影響因素。賣新疆大盤雞的大叔都懂得這個道理。小區門口有家新疆大叔開的餐廳，店里有一款特色菜就是大盤雞，這是來就餐的顧客必點的菜肴。店里提供的大盤雞原來只有兩種規格，一種28元的小分量，一種是48元的大分量。每天銷售的結果都是小分量與大分量的銷量各占50%。后來店主大叔又推出了一款68元的超大分量。銷售的結果改變了，購買小分量的顧客大約是20%，購買大分量的顧客大約是80%，購買超大分量的顧客則非常少。其實，推出的超大分量的大盤雞不是為了獲得多少銷售，而是在三種選擇的對比之下幫助48元的大分量的賣的更多。

不同的銷售方式也會給企業帶來不同的贏利。家具商場有不同品質的床墊以供顧客購買。一組顧客先看10,000元價格的，再依次看便宜的，最后購買床墊的平均售價為4000元。另一組顧客則恰好相反，先看1000元價格的，再依次看貴的，最后購買床墊的平均售價變成了2500元。

屈臣氏售賣的商品并不比其他地方便宜，但屈臣氏常常把幾款售價低的商品價格，用明顯的標簽標出來掛在最顯眼的地方。顧客進店后首先躍入眼簾的就是這些便宜的標簽，購物過程中在便宜標簽的誘導下，便無意識的多拿了幾件商品放進購物筐。

在心理學上這叫“錨定效應”，當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。人們在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。

還有另外一個例子也說明了這個問題。兩家賣煎餅的小商販，隔街相望。每天往來的人群數量和煎餅的質量都差不多，但結算的時候，總是一家的銷售額高于另一家。探其究竟，原來效益好的那家為顧客做煎餅的時候總問：“加一個雞蛋還是兩個？”而另一家則問：“加不加雞蛋？”接收到第一個問題的顧客考慮的是加幾個雞蛋的問題，而接收到第二個問題的顧客考慮的是加不加雞蛋的問題。提出的問題不同，答案也自然不同。

（二）產品常規組合方法

企業產品的常規組合方法如下：

一是橫向的寬度組合法。寬度是指企業的產品系列。有用相似的生產技術、有著相同的顧客群。于一個家電生產企業來說，可以有電視機、電冰箱、洗衣機等產品。

對產品組合的寬度說明了企業的經營范圍的大小以及多元化經營的程度。增加產品組合的寬度，可以充分發揮企業的特長，使企業的資源得到充分利用，提高經營效益，并可以降低風險。

二是縱向長度組合法。指一個企業的產品項目總數。具有不同規格、型號、式樣或價格的最基本產品單位。通常，每一產品線中包括多個產品項目，企業各產品線的產品項目總數就是企業產品組合長度。

三是深度組合法。產品組合的深度是指產品線中每一產品有多少品種。比如寶潔產品劃分了洗發用品、護發用品、護膚美容用品、個人清潔用品、口腔護理用品、婦女保健用品、嬰兒護理用品、食品、織物和家居護理用品、紙巾類產品九大類，而洗發護發又有飄柔、海飛絲、潘婷沙宣、伊卡璐等系列。

產品組合的長度和深度反映了企業滿足各個不同細分市場的程度。增加產品項目，增加產品的規格、型號、式樣、花色，可以迎合不同細分市場顧客的不同需要和偏好，吸引更多目標消費群。

四是金字塔組合法。按照產品或服務價格的高、中、低進行劃分。比如以高價著稱的奔馳也有A級、B級、C級、CLS級、E級等不同價格的產品線，而定位在中檔價位的豐田也有凌志等高價位產品。

五是關聯性組合法。指企業的各產品線在使用用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關聯程度。較高的產品的關聯性能帶來企業的規模效益和企業的范圍效益，提高企業在某一地區、某一階段的聲譽。比如海爾以家電起家，還延伸了電腦、數碼、整體廚房等產品，在青島當地市場以其品牌優勢還開展了房地產項目。

一般說來，拓寬產品系列有利于發揮企業的潛能，開辟新市場，同時能避免較大風險；加深產品系列可以促使企業經營專業化，適合更多的細分需要，突出特色；加強產品系列的關聯性，可以增強企業的市場地位，提高競爭實力。

無論何種產品組合方式，企業都應遵循有利于促進銷售和有利于增加利潤的原則。企業進行產品或服務的延伸組合需要量力而行，過分追求組合的多元化，容易削弱競爭能力，導致經營風險。這樣的企業案例數不勝數。

作者：華智晟遠（北京）管理咨詢有限公司董事長石澤杰