提到贏利多數人首相聯想到的詞語就是“成本”和“價格”，對于傳統的企業來講，利潤的來源的確是來自“成本”和“價格”之差。工廠努力提升運營效率、壓低生產成本，盡量提高出廠價；經銷商努力和廠家爭取較低的供貨價，盡量賣一個較高的出貨價；這一切的努力都源于對利潤的追求。

成本的不斷提升和競爭的殘酷不斷蠶食著企業利潤，似乎微利時代已經到來。我們不禁發問，企業的贏利難道只有“買和賣”的價格差價？難道我們真的進入了微利時代？如果拘泥于傳統的思維，這些問題的回答是肯定。因為僅僅依靠“差價”生存的贏利模式已經受到了越來越多的挑戰。原材料成本、人力成本的不斷上升吞噬者企業利潤，而市場上供過于求的環境以及同質化的競爭又使得企業難以提升售價。企業在兩面夾擊的環境里，只能眼睜睜的看著利潤一天比一天微薄，甚至虧損，凈資產收益率和投資價值也與日遞減。

以成本定價的營銷模式，注定了很多中國企業只有依靠價格和成本來參與競爭。但反觀那些優秀的跨國公司，成本的增減對其產品價格和企業利潤影響并不大。如果用中國企業的定價方式來定價麥當勞的一包薯條，其價格可能只有1元，而麥當勞是以市場需求來定價，則為8元。

這就是贏利的差距。

贏利水平的高低反應了企業市場營銷能力的強弱。當今環境下，企業贏利不是生產產品，賣掉產品那么簡單；而是基于企業目標，驅動市場，實施價值營銷，構建持續和多元的贏利模式。只有這樣，才能在當今競爭中讓企業立于不敗之地。

一、你的企業是否處于價值鏈的高利潤環節

企業進行營銷活動，不只局限在競爭的橫向市場環境，還應審視縱向的價值鏈環節。價值鏈上每個環節的贏利能力都不相同，每個價值鏈都有高利潤區和低利潤區之分，如：計算機行業利潤集中在微處理器和軟件領域；汽車行業利潤集中在金融服務、貸款擔保等下游業務，而不是組裝或銷售；化工行業利潤集中在生產領域；對某些普通產品來說，利潤集中在銷售領域，而不是生產領域。

對于大多數行業來說，價值鏈上游的研發設計環節和下游的服務環節已經超越產品本身成為價值鏈中的關鍵環節，相應地，利潤也正由傳統的產品制造環節向核心技術和服務提供環節轉移，設計、研發、銷售、服務成為越來越成為價值鏈中的關鍵環節。

在前面的導論部分，我們已經分析了，中國的大多數產業都出在全球價值鏈的低端位置。如果企業不能突破以生產加工為主導的制造模式，在未來的競爭中就會有很大的生存風險。

那么，從現在開始，重新審視一下自己的企業在產業鏈中處于什么環節，能否改變或重新構建企業的價值鏈來開展營銷活動？比如，企業將資源集中于此環節，培育核心能力，構建集中的競爭優勢，然后借助這種關鍵環節的競爭優勢，獲得對其他環節協同的主動性和資源整合的杠桿效益，使企業成為產業鏈的主導，獲得其他環節的利潤或價值的轉移，構建起基于產業鏈協同的競爭優勢，以提升企業的贏利能力。

二、你的企業在銷售“價格”還是“價值”

當企業的產品或服務沒有高科技含量，又沒有技術壁壘，換句話說就是低附加值的產品或服務，那么在營銷過程中必然導致“大眾化”的價格。

這時候，我們需要將產品或服務的“價格”銷售轉換成“價值”銷售，才能提升企業的贏利水平。

情人節的晚上，一位年逾古稀的老漢拉著兩箱蘋果大聲叫賣，5元兩斤的蘋果并沒賣出多少，因為旁邊還有好幾家水果店在爭搶著生意。一位戴眼鏡的中年男人見此情形上前與老漢耳語了幾句，便走進附近的商店買來一些彩帶，幫助老漢將蘋果兩兩捆扎一起，接著喊道：情侶蘋果，甜甜蜜蜜；9元一對，長長久久。路過的情侶們眼前一亮，用紅黃綠各色彩帶扎在一起的蘋果看起來非常有情趣。這一對對蘋果正是男孩向女孩表達愛意的最好禮物。此時此刻，那些男孩們已經不顧及價格的高低，不一會便將蘋果搶購一空。老漢賣了一晚上蘋果賺的錢超過了過去一周。

三、你的企業在銷售“產品”還是“服務”

企業在營銷過程中不但只注重產品的質量，更應該注重服務的質量。競爭的激烈使得服務比產品更重要。

比爾·蓋茨說，微軟20%的利潤來自產品銷售，80%的利潤來自售后的各種升級換代和維修咨詢服務。

汽車4S店，銷售汽車賺取的利潤并不高，但后續的保養和維修服務賺取了顧客源源不斷的利潤。

顧客購買了產品意味著銷售工作的開始而不是結束，服務是企業價值創造的一部分，服務始終是貫穿企業整個營銷活動。

第三產業的興起，促使服務產業在中國經濟中占據了越來越重要的位置。純服務行業也造就了大批的上市企業，如交通運輸、物流倉儲、教育文化、旅游、科研、IT軟件、金融等領域里的企業。

四、你企業的贏利“多渠道”還是“單一渠道”

依靠“差價”贏利的傳統思維使得很多企業以為贏利就是單一渠道，其實不然。下面來看一個小故事帶給我們的啟發。

不同的贏利模式得到的便是不同的利潤。

迪士尼是將多渠道贏利發揮至極致的企業。拍攝的動畫片和電影賺取票房利潤；將動畫片和電影里的情境打造成迪士尼主題樂園以獲得門票收入，迪士尼樂園里面還有紀念品和餐飲銷售；同時將其動畫片里的人物形象品牌化，開發玩具、服飾、食品等產品以獲得衍生品收入；還有以迪士尼為主題的網絡、電視節目制作和電視臺運營收入。迪士尼已經遠遠不止于從事動畫電影這一個行業，涉及了手表、飾品、少女裝、箱包、家居用品、毛絨玩具、子產品等多個領域。將一個產品延伸擴充至無數個渠道的進行贏利。

同樣的，電影院里除了電影票的收入，還有爆米花、飲料以及電影延伸紀念品的收入。這也是多渠道的贏利模式。

還有酒店，除了房間獲得收入，還有餐飲、會議室、KTV酒吧以及商務咨詢都能得到贏利。

企業除了關注核心產品或服務帶來的利潤，還應該考慮產品延伸或服務延伸帶來的多渠道利潤來源。

思考一下，你的企業還有那些贏利渠道是你沒發現的？

五、“擠出來”的利潤

提升運營效率、提高管理水平、優化業務流程、加強團隊建設都可以節約和降低企業成本、獲得贏利。除此之外，在企業運營過程中，及時發現漏洞、減少一些不必要的開支也能增加利潤。

星巴克最初的高成長掩蓋了很多錯誤。員工在調制拿鐵時常常將多放的牛奶倒掉，全球幾萬家連鎖店僅此一項每年浪費就達幾千萬美元。發現這個問題后，星巴克便在牛奶壺內裝了個鋸齒狀的內環，幫助調咖啡時掌握用量。這個細節的改進每年節省下幾百萬美元。一個牛奶壺的確不足為奇，但霍華德·舒爾茨說：“在星巴克，它非常重要。”

星級酒店每隔幾年就需要將客房內用舊的地毯換一次。上海有家酒店集團擁有幾十家連鎖店，每次更換地毯的成本達上千萬。后來有人發現了一個秘密，每次更換地毯的時候都發現床下的那塊地毯非常干凈。其實，床下那塊地毯因為床的遮擋，一直被保護起來了，那塊地毯顧客看不到也用不到，實際上是浪費掉了。在接來的時間里，這家酒店集團每次更換酒店房間地毯的時候，便將每張床下的地毯節省下來，只把地毯鋪蓋到人們看到和用到的地方。就這一個小小的行為，每次合計節省的費用竟然達幾百萬。

有時候審視企業經營的細節你會得到一些意想不到的收獲。很多細節解決了就解決了利潤的來源。

六、“隱藏在背后”的利潤

產品的銷售是一次性的，但后續相關配套的產品或服務確是源源不斷。這樣不但可以賺取前期銷售的錢，還可以賺取后續其他服務的利潤。有時候后續服務的利潤比前期的銷售利潤會更高。

蘋果公司的利潤遠不止出售產品這一項。蘋果公司利用其技術平臺，整合了下游若干軟件商。蘋果利用其平臺收取顧客的軟件下載費，再與軟件開發商進行分成。蘋果iTunes音樂商店、數十萬種應用程序下載等后續服務都為其帶來了巨額的利潤。

用戶平均每天通過iPhone、iPad和iPod

Touch下載的應用程序數量已經超過了3,230萬個，而用戶平均每天下載的iTunes音樂的數量就達1,190萬首。蘋果2011年里僅從應用程序的銷售中便可以獲得約5.38億美元的收入。其利潤遠比同類競爭產品高很多。

最關鍵的是這些軟件并不是來自蘋果公司的設計，而是來自社會的整合，只要你有能力，就可將自行研發的程序放在蘋果程序商店App Store進行銷售，每被下載一次就獲得0.99美元（價格由程序設計者來定，可以定價0.99美元或者更高，或者免費）的收入，設計者拿70%，蘋果公司分得30%。像“奧卡利那笛”、“聲波打火機”這樣的小程序在蘋果商店剛掛3天便被下載了7萬多次。

蘋果商店還提供用來設計小程序的軟件包SDK，售價為：標準版99美元，企業版299美元。

作者：華智晟遠（北京）管理咨詢有限公司董事長石澤杰