在討論這個題目之前，我們首先就需要分析一下，在實際銷售工作中，通常都有哪些銷售方式。也就是，對銷售方式進行一下簡單的分類。

2.1 銷售方式分類

       需要說明的是：這里并不是要站在“學術研究”的角度，對“銷售工作方式”進行一個系統、全面的分類歸納。這里討論的“分類標準”和“分類方法”，完全是為了方便我們下面將要進行的分析，絕對不是公式、定理！

• 按針對性分類
• 販賣式銷售：針對共性需求
• 目標式銷售：針對特定客戶的特定需求

        兩者之間的區別很好理解。比如：去家具店買成品家具或去商店買衣服：販賣式銷售；去家具廠定制家具或去裁縫鋪定做衣服：目標銷售。

       問題：“目標銷售”一定要求企業必須為客戶生產定制產品嗎？顯然不是！針對客戶的特定需求，為客戶提供定制的產品組合，也是“目標銷售”。如：去中藥鋪抓藥。藥鋪并沒有為了某一客戶的需求，專門去生產或采購某種藥材，它只是針對不同客戶的不同需求，對現有的藥材進行組合，然后將其“產品”賣給了客戶，這也屬于是目標銷售。

• 按銷售方法分類
• 功能式銷售：針對產品功能
• 顧問式銷售：針對客戶需求。

       如果再銷售過程中，銷售人員主要針對的是所銷售產品的功能，那么這種銷售方式屬于功能式銷售；如果銷售人員針對的是客戶的需求，即所銷售的產品如何才能最大程度地滿足客戶的需求，那么這種銷售就是顧問式銷售。

       例如，某個人嗓子疼，發炎了，他去藥店買消炎藥，藥店的銷售人員只需向他銷售具有消炎、且治療嗓子疼“功能”的藥品即可。這就是功能式銷售?？扇绻@個人不是去藥店，而是去了醫院呢？醫院的醫生不會一上來就開藥，而是要通過一系列的檢查，聽聽肺，查查血，拍個片子，做個CT等等，來找出這個人嗓子疼的具體原因，并根據所找出的原因來確定這個人的具體“需求”，在根據這個“需求”來給這個病人開藥（即所謂“對癥下藥”）。如果我們把醫生給病人開藥，也看做是一個“銷售過程”的話，這就是一個典型的顧問式銷售。

       如果我們把以上四種銷售方式，按照銷售工作的復雜程度由低到高排一下序的話，我們可以說：

       販賣式銷售 < 功能式銷售 < 目標式銷售 < 顧問式銷售

       在對銷售方式進行了以上劃分之后，我們接著就來討論一下采用以上各種不同的銷售方式，都會分別在企業與客戶之間，建立起什么樣的“客戶關系”。

2.2 銷售方式對客戶關系的影響

       問題：客戶為什么會購買產品？又會如何去購買？

       針對這個問題，我們先來分析一下，一個客戶在向銷售企業購買產品（或服務）時，中間都經過了哪些環節。我們來看一下下面的圖示：

 客戶-①->問題-②->需求-③->解決方案-④->產品-⑤->銷售企業

       首先，①：客戶在生活或各種中遇到了問題。比如：發燒，或：系統速度慢。

       接下來，②：就需要分析問題產生的原因，并確定解決此問題的需求。比如，問題原因：肺炎，需求：治愈肺炎；或：問題原因：系統配置過低；需求；系統升級。

       下一步，③：針對明確的需求，構造滿足此需求的解決方案”。如：消炎+退熱，或：升級CPU+擴充內存。

       再下一步，④：確定構成解決方案的具體產品。如：青霉素+百服寧，或：Intel xxx + Kingstom xxx。

       最后，⑤：找到提供產品的企業。

       下面，我們就再具體分析一下，在以上各個不同階段所發生的銷售工作都有哪些特點。

       如果銷售工作發生在⑤，這時銷售工作的特點就是：

       1）客戶：指定產品（青霉素+百服寧）；

       2）銷售工作的任務就是：向客戶提供指定產品；

       3）所采取的銷售方式是：販賣式銷售

       4）這時，對銷售企業要求僅僅是：了解自己的產品即可（別把客戶要的產品賣錯了就行）。

       采用這種銷售方式，銷售企業與客戶之間所建立起來的客戶關系可以說是非常松散，幾乎無法維持。水果攤所采用的的就是這種銷售方式，但對于行業大客戶銷售來說，這種“天上掉餡餅”的事，最好還是不要惦記著。

       如果銷售工作發生在④，這時銷售工作的特點就是：

       1）客戶：指定解決方案（消炎+退熱）；

       2）銷售工作的任務是：根據客戶的解決方案，提供產品；

       3）所采取的銷售方式是：功能式銷售，即產品必須具客戶所提出的解決方案中所要求的功能；

       4）這時，對銷售企業要求是：必須要精通自己的產品，準確地知道它們都分別具備哪些功能（僅僅是了解就不夠了）。

       采用這種銷售方式，銷售企業與客戶之間所建立起來的客戶關系很松散，同時也很難維持。對于行業大客戶銷售來說，這種情況也可以說是幾乎不可能發生（除非“人品”攢得太足了）。

       如果銷售工作發生在③，這時銷售工作的特點就是：

       1）客戶：指定需求（治愈肺炎）；

       2）銷售工作的任務是：a）根據客戶需求，構造解決方案；同時還要b）根據解決方案，提供產品；

       3）所采取的銷售方式是：目標式銷售；即要能夠根據客戶的具體需求，提供特定的“產品組合”或“定制產品”；

       4）這時，對銷售企業的要求就是，要能夠理解客戶需求，也就是說，要能夠準確地理解（聽明白）客戶到底需要解決什么問題。而做到這一點的基礎是，銷售企業必須要能夠了解客戶業務，就是說，如果企業的客戶的業務一竅不通，就很難準確掌握客戶到底需要什么。

       采用這種銷售方式，銷售企業與客戶之間所建立起來的客戶關系，相對于前兩種，可以說是相對緊密，可維持。對于行業大客戶銷售來說，絕大多數企業有能力做到這一步。但在在這種情況下，“客戶關系”方面的競爭，也十分激烈。

        如果銷售工作發生在②，這時銷售工作的特點就是：

       1）客戶：提出問題（發燒）；

       2）銷售工作的任務是：a）分析客戶問題產生的原因，確定客戶的需求；b）根據所確定的需求，構造解決方案；c）根據所構造的解決方案，向客戶提供產品；

       3）毫無疑問，這時所采用的銷售方式一定是：顧問式銷售+目標式銷售；

       4）這時，對銷售企業的要求就是要能夠理解客戶問題，也就是要能準確地找到客戶工作中所產品的這些問題的具體原因。做到這一點的基礎是，銷售企業必須要能夠熟悉客戶業務，僅僅是“了解”顯然就不夠了。

       采用這種銷售方式，銷售企業與客戶之間所建立起來的客戶關系，可以說是緊密，且易于維持。對于行業大客戶銷售來說，有能力做到這一步的企業不多。

       最后，如果銷售工作發生在①，這時銷售工作的特點就是：

       1）客戶：未意識到問題。也就是說，這時客戶并未感覺到自己的工作中有什么需要解決的問題，或者是雖然知道有問題存在，但認為在目前的技術條件下，不存在能夠有效解決這一問題的技術手段（解決方案）；

       2）在這種情況下，如果企業能夠發現客戶工作中存在的問題，并確信自己有針對此問題成熟可靠的解決方案，那么這時，銷售工作首要任務就是：對客戶進行“客戶教育（Customer Education）”工作；

       3）顯然，這時對銷售企業要求就是，要能夠發現客戶工作中存在的問題；

       4）而做到這一點的基礎是，銷售企業也必須要能夠精通客戶業務（比客戶自己還懂）。這就要求企業中一定要具有客戶業務領域內的高水平專家。

       如果一個銷售企業個做到這一步，那么它與客戶之間所建立起來的客戶關系，可以說是非常緊密，且極易維持。對于行業大客戶銷售來說，有能力、并且還有條件做到這一步的企業更是鳳毛麟角。（由于我們討論的題目是“客戶關系管理”，而不是“大客戶銷售技巧”，因此，關于如何進行“客戶教育”這個話題，我們就不展開討論。）

       通過以上分析，我們可以總結出以下結論：

       1）銷售方式的復雜程度，決定了與客戶所建立的關系的緊密程度；

       2）對客戶需求的掌握程度，決定了銷售方式的復雜程度；

       3）對客戶業務的熟悉程度，決定了對客戶需求的掌握程度。

       至此，我們可以看出，一個銷售企業，是否“精通客戶業務”，對于能否建立、能否長期維持與客戶的關系，是至關重要的

       經常會見到有且企業，認為自己與客戶的關系挺好的呀，客戶經理與客戶內部方方面面的人也挺熟的呀，自己的產品和技術，即使不能算是業界最領先的，但也不差呀，為什么一些條件不如自己的企業，都能“做進去”，而自己和客戶之間的關系怎么感覺總“差一口氣”呢？或者是，雖然以前做過一單，但這第二單怎么就下不來了呢？

       根據我個人的經驗，這種情況說明，客戶還沒有完全、充分地信任你的企業！他對你是否真正、全面了解、掌握的自己的需求有懷疑。為什么？因為客戶感覺到你的企業不懂他的業務！

       如果一個企業對于客戶的業務一竅不通、啥都不懂，客戶絕對不敢把一件“大活”，或與客戶業務相關的的項目，交給它去做！很簡單，怕它給“玩砸了”！因此，千萬不要一說“客戶關系管理”、“維持客戶關系”，就認為是一項陪客戶“吃喝玩樂”的活！建立并保持與客戶之間的個人關系（交朋友），這對“贏得并保持客戶的信任”雖然很重要，但也只是一方面；更重要的另一方面就是：精通客戶業務！這一點，一定要記??！

（待續）