以極小的Cos秀促銷成本攻下數(shù)百個(gè)城市的上千家專賣店，闖出了一個(gè)源于傳統(tǒng)而創(chuàng)新于現(xiàn)代的新傳播模式——假張飛賣真牛肉。
數(shù)十年前就在古城四川閬中享有盛譽(yù)的張飛牛肉，最近開始“張牙舞爪”面向全球
市場攻城略地。
一時(shí)間北京、上海、香港、東京、新加坡等城市紛紛出現(xiàn)了蜀漢大將張飛的身影，逢人便扯著粗嗓門稱“客官”、道“英雄”，借助圍觀群眾和張飛合影留念，張飛牛肉的品牌迅速傳播，閬中牛肉產(chǎn)業(yè)知名度也隨著“猛張飛”一起如火箭般飆升。
實(shí)際上，張飛牛肉在四川閬中已有上千年歷史，然而，2003年前由于受制于閬中牛肉廠國有企業(yè)機(jī)制及當(dāng)?shù)夭糠中∽鞣皇?a style="COLOR: black" target="_blank">生產(chǎn)，張飛牛肉始終偏安一隅，與消費(fèi)者相距甚遠(yuǎn)。直到2004年，改制后的張飛牛肉殺入成都，融入武侯祠旁的錦里，張飛牛肉開始提起丈八長矛，在現(xiàn)代都市找到其“王業(yè)不偏安”之路：以極小的Cos秀促銷成本攻下數(shù)百個(gè)城市的上千家專賣店，闖出了一個(gè)源于傳統(tǒng)而創(chuàng)新于現(xiàn)代的新傳播模式——假張飛賣真牛肉。
“真人秀”帶來的商機(jī)
張飛牛肉最初僅是閬中的特色小吃，當(dāng)?shù)匕傩諡榧o(jì)念蜀漢時(shí)期在此駐守的名將張飛，把他嗜好的下酒菜中一種干牛肉取名為張飛牛肉，在閬中古城，大大小小的張飛牛肉專賣店超過100家。然而，如何讓張飛牛肉走出閬中，與名將張飛一樣名滿華夏，成為新老板陳光偉接手后日夜思索的話題。
“我們注意到Cosplay已經(jīng)成為年輕人群體的主流娛樂活動(dòng)之一，如果能Cos中國傳統(tǒng)故事內(nèi)的人物，就能雅俗共賞、老少皆宜，成為企業(yè)營銷的好模式。”張飛牛肉的
銷售負(fù)責(zé)人陳運(yùn)奎向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，張飛是一個(gè)家喻戶曉的人物，大家很好奇他在生活中是怎么樣的，這種好奇也成就了消費(fèi)者在體驗(yàn)營銷當(dāng)中的角色入戲，“在消費(fèi)者入戲后，購買張飛牛肉就成為留住記憶與那份味道最好的方式”。
進(jìn)軍成都武侯祠的錦里三國
文化一條街則成了張飛牛肉的“關(guān)鍵一戰(zhàn)”。這家張飛牛肉專賣店從店容店貌、產(chǎn)品特色、售貨員服飾都圍繞“張飛
文化”造型，特別是滿臉橫肉、一身漆黑的“張飛”往店前一站，更增添了專賣店的人氣和商機(jī)，每天找“張飛”照相的游客絡(luò)繹不絕，連“環(huán)球小姐”和英國議員、美國德州州長都在“張飛牛肉”幌子下攀附“張飛”留影，遵循著“人氣便是商機(jī)”的商業(yè)定律，這家專賣店日
銷售額甚至一度達(dá)到3萬元以上。
對于張飛牛肉這樣的促銷模式，四川省商業(yè)連鎖協(xié)會(huì)會(huì)長冉立春認(rèn)為，“這種‘真人秀’是商業(yè)零售領(lǐng)域里越來越常見的一種人員促銷方式，通過人物扮演角色，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生購物聯(lián)想，從而記住這個(gè)產(chǎn)品”。在冉立春看來，那種不顧及對方感受的簡單推銷已經(jīng)落后了，而生動(dòng)的人物促銷將越來越受到消費(fèi)者的歡迎，這成為張飛牛肉日漸走紅的關(guān)鍵。
“假張飛”的促銷講究
在商業(yè)領(lǐng)域，Cosplay式促銷并不是張飛牛肉首創(chuàng)。早在20世紀(jì)30年代末期，迪斯尼那只萬人迷的小老鼠出現(xiàn)后，為了替產(chǎn)品作宣傳以及為更好地吸引游客，迪斯尼便請來員工穿上米老鼠服裝以供游客玩賞和拍照留念。當(dāng)初這群默默無聞的“米老鼠”裝扮者成為現(xiàn)代全世界Cosplay們的真正始祖，這也是角色扮演用于商業(yè)的最早案例。
“張飛忠心講情義、有勇有謀、造福一方，是歷史上的英雄人物，牛肉借助張飛的
形象進(jìn)行促銷，但外在品牌
形象的推廣還需與產(chǎn)品本身特色結(jié)合起來。”陳運(yùn)奎解釋道，張飛牛肉把產(chǎn)品的包裝袋設(shè)計(jì)成張飛川劇臉譜造型，甚至牛肉成品也是外黑內(nèi)紅，“如張飛一樣外表黝黑卻有顆火熱的心”。
在游客看來，大街上的“張飛”看起來五大三粗卻有理有節(jié)，不少張飛的扮演者成為了張飛牛肉的員工甚至是專賣店店長。“張飛”們不僅有自己一套專門的化妝品還有保護(hù)嗓子的專門藥片。“因?yàn)閺堬w不僅要能說會(huì)道，還要扯起嗓子吆喝。”
“張飛”對顧客的稱呼也有講究，年輕的顧客用流行語稱之為“帥哥美女”，成熟一點(diǎn)的顧客稱之為“客官、英雄”。 “讓客人在現(xiàn)代都市有一種回到了過去的感覺，產(chǎn)生愉悅的消費(fèi)感受”。
在張飛牛肉專賣店，“張飛”不僅是促銷員，更是義務(wù)擔(dān)當(dāng)中外游客合影的模特，為此張飛牛肉公司為“張飛”設(shè)計(jì)了一條晉升之路，角色扮演出色的“張飛”不僅能拿到三四千元的高工資，還可被提升至店長、經(jīng)理。而張飛牛肉則根據(jù)門店的大小和經(jīng)營狀況，每店至少要配兩個(gè)張飛，最多的有5個(gè)。
地方特產(chǎn)“突圍”
在四川營銷學(xué)會(huì)會(huì)長李蔚看來，成功的Cos模式必須具備4個(gè)基本特性，即低成本、參與性、故事性、趣味性。而張飛牛肉通過低成本卻又是原汁原味的“張飛”角色扮演，讓顧客看到牛肉就想起張飛其人，看到“張飛”其人就想到牛肉，是一種商業(yè)產(chǎn)品與角色扮演的完美結(jié)合。
包括衣服、帽子、鎧甲、腰帶、護(hù)腕，胡子，“張飛”的行頭一套算下來需要上千元，這卻是小投入大收入。此前地方特產(chǎn)普遍采取與食品行業(yè)一致的“電視廣告 終端海報(bào) 產(chǎn)品手冊 促銷人員 路演”的大投入傳統(tǒng)傳播模式促銷方式，“這種方式往往將地方特產(chǎn)的特色淹沒了。”李蔚認(rèn)為。
與大多數(shù)地方特產(chǎn)走紅之后，往往跟風(fēng)者云集，消費(fèi)者難辨真假一樣，張飛牛肉由于地方色彩濃厚，一時(shí)間閬中、成都、重慶等地，“真假張飛”難辨，為正張飛之名，成都曾發(fā)生“現(xiàn)代美女夜打猛張飛”的戲劇一幕。
“牛肉制品此前往往僅僅是被當(dāng)做地方特產(chǎn)來運(yùn)作，難以大規(guī)模擴(kuò)張，而張飛牛肉走的不僅僅是專賣店牛肉制品的簡單
銷售，更有一招把地方特產(chǎn)作為產(chǎn)業(yè)化進(jìn)行擴(kuò)張的絕招。”陳運(yùn)奎表示，隨著張飛牛肉專賣店在上百個(gè)城市的拓展，張飛牛肉民俗面館、張飛牛肉民俗火鍋也紛紛登陸各個(gè)城市，在閬中的張飛牛肉工廠也成了旅游觀光的重要基地，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)佚嫶蟮漠a(chǎn)業(yè)鏈。
在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，真人秀為張飛牛肉迎來了人氣和關(guān)注度，但這種關(guān)注度如何持久，還必須有更多的傳播手段和傳播路徑共同起作用，比如眼下很具人氣的微博、SNS、視頻等新的營銷通道，否則，很難使張飛牛肉擺脫傳統(tǒng)地方特產(chǎn)的束縛，從而完成從一個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)商向品牌供應(yīng)商的轉(zhuǎn)變。
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