如果有人否定這兩年最火的渠道是電子商務，估計很多人都有要扇TA嘴巴子的沖動。

電商之火，的確出乎了很多行業內外人士的預料。無論是發展速度還是發展規模，不僅國內的其他渠道不能比，國外的電商同行估計也只能望其項背。

根據“中國報告大廳”的資料顯示，2014年前三季度，重點監控的全國百家重點大型零售企業零售額同比下降0.1%，和上年同期相比，增幅大幅放緩10個百分點。而根據“中國電子商務研究中心”統計的2014年網絡交易數據，最后結果是28211億元人民幣，同比增長49.7%，占到全國零售業總額的10.6%，早早突破了所謂5%份額的零售門檻。一個高歌猛進，一個略顯疲態，線上線下已然是冰火兩重天的境地。

再來看看國外電子商務同行們的發展情況。根據網絡零售數據統計權威eMarketer披露，2014年美國網絡零售額僅在3000億美元左右，增長率不過15%。無論是總額還是增長率，在中國這個電子商務的小老弟面前，美國這個先行者顯然沒有什么優越感可言。即使只用大促這個指標比較，2014年全美著名的“黑色星期五”網絡零售額僅為23億美元，中國僅一個天貓的“雙十一”交易總額就達到了571億人民幣。比較而言，兩者似乎更顯得不在一個等量級上。

一連串光鮮數據的背后，我們似乎很容易推導出這樣一個結論：國內電商的發展道路，在策略和方法上一定更加正確、也更加有效。但事實真如我們猜測的那樣嗎？

在互聯網經濟來臨之前，經濟學上的帕累托定律是主導客戶分類的重要標準。20世紀初的世界正處于第二次工業革命的尾聲，新技術和新發明的應用，工業效率的大幅提高，導致數據和信息爆發式增長，如何在龐雜的數據信息中快速發現和解決問題，找到關鍵的核心成為當務之急。意大利的維弗雷多·帕累托提出的帕累托定律，正是幫助人們解決這一困境的有效工具。也正是在這一定律的指導之下，核心客戶方案、VIP客戶管理、大客戶服務思想應運而生。那些為我們帶來巨大利潤甚至是巨大銷量的客戶，成為線下傳統營銷模式服務的重點對象。他們消費有特殊服務、投訴有綠色通道、甚至價格還有額外的折扣優惠。而那些在這個體系之外的80%，由于他們只帶來了20%的收益、由于營銷成本和收益之間的差距，線下營銷體系對他們是怠慢，甚至是忽視的。

這種情況的改變，得益于互聯網時代的到來。而作為一種明確的理論提出，則是以美國的克里斯·安德森于2004年提出的“長尾理論”為標志。借助于互聯網強大的聚合能力，挖掘和服務一個普通客戶的成本呈現快速遞減的趨勢。企業無論大小，理論上對這80%的服務，可以通過自助購物、團購預售、在線視頻引導等方法，將服務風險降到最小、服務成本降到最低、服務規模做到最大。

顯然，“長尾理論”相對于“帕累托定律”最重要的一個改進就是，將服務只提供20%收益的80%的對象，利用互聯網規模接觸成本最小化的特性，實現了服務成本和收益的平衡。這也讓那些曾被遺忘的80%，重回企業營銷人員的視線。說白了，就是服務這80%的對象，一樣能賺很多錢，甚至比服務另外20%的對象賺到更多的錢。

這當然是一個激動人心的消息，可惜的是，在中國，很多企業都把“長尾理論”用殘了。

用殘的第一個表現是，電商作為有異于傳統渠道的新型渠道方式，原本應該充分利用互聯網的成本優勢，優先解決80%服務對象的營銷問題，結果變成了將線下服務對象一股腦轉移到線上，用低價、低品質的模式創造了一場零售狂歡。原本那重要20%，除了享受到價格刺激和新交易模式的新鮮感后，消費體驗和品質出現了不同程度的下降。電商做了最容易做到的事，但卻做了最不應該做的事。

用殘的第二個表現，是互聯網時代本是要解決沒有被線下渠道服務好的80%部分的人群的營銷問題。其中一個最重要的動作就是要充分研究和利用互聯網的特征和優勢，在新經濟模式下，在網絡成本的優勢之下，用怎樣的服務方式和內容，能夠平衡成本和收益之間的關系。而由于將關鍵的20%服務對象錯誤地引入到電商平臺，簡單復制帶來的短期大量收益，讓絕大部分傳統企業忘記了去創新和改進與那些不重要的80%的人群關系。

中外電商數據發展的差異，其實從另一個側面說明了中國電商發展的不成熟。這就像一場無人監管的民間馬拉松，有人趁人不備抄了近路，搭了順風車，還自以為沾了便宜，結果會怎么樣，只有到了終點才會知道。

“天下網商”曾經公布過一組國內外消費者電子商務使用頻率的差別數據，每周使用電子商務一次以上的消費者比例，中國42.1%、美國17.8%、日本7.4%。美國消費者每個月使用2～3次電子商務進行交易的比例最多，占比為26.9%，其次為2～3個月才使用一次的人，占比為20.8%。

在日本，每個月使用一次電子商務進行交易的比例最大，占27.9%，而每個月使用2～3次的人和2～3個月才使用一次的人的比例，分別是25.6%、23.3%，與每個月使用一次的消費者占比相距不大。這3種消費者所占的比例達到全體的75%。

從每周使用1～2次以上電子商務進行交易的比例（每周使用3～5次與每周使用1～2次的占比之和）來看，中國比美國和日本高得多，而且高很多，達到42.1%。

這看似是一個皆大歡喜的數據，中國人似乎比外國人更熱衷于網購，但我想問的是：美國和日本的消費者消費頻次明顯低于我國，難道是因為美日消費者的人均消費者能力低于我們嗎？又或者是他們的網購普及程度不及我們嗎？如果能夠理性地回答這個問題，我想，真實地原因只有一種，那就是國外網購的消費者人群構成和我們網購的消費者人群構成存在本質差異。

其實國內的網絡營銷者們早就提出過一個概念，就是網絡經濟的本質就是“屌絲經濟”，換句話說，就是那些個體價值貢獻不大，但是能夠依靠規模形成一個龐大利潤市場的群體。利用互聯網工具，為那些不曾被我們好好服務過的消費人群提供創新式的服務，提供新的增值空間，做電商最重要的事情，這才是電商真正應該為我們帶來改變的東西。

所以，未來的線下和線上的分工，一定是線上側重研究屌絲，并提供創新式的增值服務方案；線下聚焦服務精英，網絡只是通道之一而不是唯一。兩者互為依靠，而不是互挖墻腳，否則，電子商務時代的風口，就是我們再一次喪失創新機會和能力的魔咒。

   君子務本，本立而道生。本若不立，道必不生，電子商務，且行且珍惜！