文/陳春花
華南理工大學工商管理學院教授，新希望六和股份有限公司聯席董事長、首席執行官
褚時健的經歷讓人極其慨嘆。他是中國最具爭議的財經人物。他75歲從監獄出來，又種出了風靡一時的褚橙。也許是因為對褚老的關注，當鐵鷹老師轉來案例讓大家寫評論時，我第一時間響應。仔細地閱讀，反復理解，卻苦于找不到一個合適的角度來表達我的感受。一方面是褚老本身的傳奇，另一方面是鐵鷹老師對于案例全景介紹的豐富性，讓我除了感嘆之外，幾乎找不到一個合適的角度來表達我對案例的喜愛和尊重。但是我答應要寫一篇評論，所以就從管理的視角來顯現我的感悟。
一、引人入境的案例主題
還沒讀案例，已被這樣一個問題吸引：褚橙熱賣，是褚時健的名聲作用大，還是褚橙的質量真好?
這一問題對于經營者或者創業者的重要性可能要遠大于消費者，因為不是每個經營者和創業者都是擁有很大名聲的。如果名聲真的起到決定性作用，那么，無名的創業者和經營者就無法成功了嗎?褚橙成功的根本究竟在哪里?
我非常認同案例的一個觀點：研究一個企業成功的原因，遠比研究失敗的原因要復雜。這同研究一個人為什么健康，和為什么有病的道理一樣：“一個健康的人，同他(她)的基因、習慣、環境、情緒、飲食等等都有關;而導致一個人生病，可能只需一個原因”。企業案例研究的實踐也的確如此。吉姆·柯林斯的《基業長青》《從優秀到卓越》《選擇卓越》等多部作品都是圍繞企業成功的原因進行，只有一部《再造卓越》是探索失敗的原因。 而這份案例卻很好地揭示了其中的奧秘。在我看來，相比以往的研究，這份企業案例的研究無論是從選題還是在內容上，都更加細致和深入。案例主題關注的是一家創業企業緣何成功，而這家企業又具備顯著的獨特性，是由一位老人在75歲時創辦，歷經10年后，這家企業做到了幾乎家喻戶曉。更有意思的是，這位老人在過去幾十年中，在四個行業都取得了非常領先的成績，同時，老人自己也經歷了大起大落的人生波折，這就更加值得研究。案例的主題實際上觸碰了一個更加深刻的問題：如何能夠跨越時代、跨越行業、跨越自己，都能取得領先?這份案例以褚時健先生和他的褚橙為研究對象，以實地研究為主，研究過程中同時結合了問卷調查和實驗研究，找到了其內在的驅動因素。
二、 探索成功的內因
案例最開始進行了一項非常有意思的調查：消費者和同行如何看待褚橙成功的原因。對于消費者，調查的問題是“你認為褚橙的熱銷是什么原因?”調查結果顯示出兩種答案：在沒有吃過褚橙的群體中，絕大部分人認為是創始人褚時健的名聲大;在吃過褚橙的群體中，則有三分之二認為褚橙的果品真比其他橙子好。當作者把同樣的問題拋給褚橙的同行們，他們卻近乎無一例外地表示：褚橙的成功源于褚時健自身的名氣，以及哀牢山脈獨特的氣候條件。
對于這項調查的結果，尤其是同行的回答，我沒有感到意外。組織行為學在認識歸因時有一條原理，叫作自利性歸因。在歸因時，人們會有自利和自我保護的傾向。也因此，同行不說是自己實力不夠或者褚橙好過自己，而是將原因歸結于一些可以為自己開脫的外因。例如，創業者擁有極大的名氣，以及別人具備得天獨厚的地理環境優勢。
這些的確會是原因，實地研究中也沒有否定這一點。案例中顯示，很多同行到果園參觀學習，當他們走進哀牢山的這片土地時，都驚嘆于這里得天獨厚的氣候條件竟然如此適合冰糖橙的生長。這種條件不僅造就冰糖橙產量高、果品好，更使得這里種植的冰糖橙相比云南其他地區以及其他省份更早成熟。哀牢山脈上百萬年所形成的自然條件，無意中變成了褚時健種橙的競爭優勢。但是盡管如此，如果僅把注意力放在這些外部因素上，就會忽略問題的本質。不妨用對比研究的邏輯進一步思考，處于那片土地的不是只有褚橙，為什么卻只有褚橙如此成功?其實邏輯很簡單，環境對于個體而言是公平甚至是開放的，只有個體內在的動力才構成成功的真正競爭力。這或許也是把焦點放在外部環境上的其他橙子和企業沒有如此成功的真正原因，因為他們的注意力并沒有放在褚橙真正領先于自己的地方。如果以外因作為出發點去學習，即便擁有學習的心態，也很難收獲預期的成效。
三、領先的經營本質
這份案例研究，不僅僅綜合了實地研究、調查研究、實驗研究等規范的科學研究方法，更呈現了褚橙成功的真正原因。這與我自己的認知和研究也是契合的：褚橙之所以領先，來源于褚時健先生對經營本質的把握。而這種經營本質的實踐才是可以超越時代和行業保持領先的關鍵。
本質一：顧客價值為上
戰略思維并不復雜，就是做什么和不做什么。這種選擇將奠定成長和領先的根基。案例講述了褚橙的緣起。 2002年，新平縣戛灑鎮上一家國營農場破產了，要出租土地，這個農場有3 000多棵冰糖橙樹。75歲的褚時健及太太看到了機會，開始研究冰糖橙，從自然條件到市場現狀。在那段時間里，無論是中國產的還是外國產的柑橘類作物，他們見到就買。買來不僅自己吃，也請別人吃，就是為了和這家農場的冰糖橙口味作對比。他們發現：這片土地上種出的冰糖橙口感優于同類水果，不但比云南當地產的冰糖橙好吃，比湖南、廣西的冰糖橙也都好吃。而且，當時云南的冰糖橙市場現狀很好，賣價很高。對氣候和地理條件的研究更印證了他們的判斷，坐落于哀牢山脈的這片土地，非常適合種冰糖橙。于是，75歲的褚時健開始了褚橙的創業。 這里面體現了有效戰略思維非常重要的兩點。一是顧客導向，褚時健夫婦把自己當成消費者，很認真地去洞察價值在哪里。二是經營與環境的匹配，他們選擇了與環境可以很好契合的點進行創業。所以，如果環境有參考價值，也并不在于環境本身，而是經營是否與之相匹配，這是戰略思維的關鍵。因為有合理的起點，所以也讓后續很多的努力都可能更富有成效。 本質二：產品力
產品力就是產品的品質，是企業所有內在努力，是戰略、技術、結構或者文化等所呈現出的載體。換言之，產品不夠好，一切的努力都難以稱之為是有效的。為了實證褚橙的產品質量，案例進行了有趣的褚橙口味盲測實驗。 作者在北京對褚橙和其他同類橙子進行了6場由251人參與的盲測—讓消費者在不知道哪個是褚橙的情況下，品嘗包括褚橙在內的各種冰糖橙，看看消費者是不是能對褚橙的品質翹起大拇指。每一場盲測都需要消費者品嘗和比較三種不同的冰糖橙。每一名測試者在品嘗后需要對三種不同冰糖橙的外觀、剝皮難易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙子籽數量、總體口感八項內容進行評價。
案例得出結論：在采樣范圍里，當不再將眼睛盯著某個地方的冰糖橙，而去看整個冰糖橙市場時，褚橙的品質最優。因為經過科學的實驗設計和實證檢驗，這種結論是具備一定統計效力和較高的可靠性的。顯然，褚橙不是徒有虛名，而是真正具備出色的質量。這樣的盲測實驗，可以客觀地檢驗產品力。或許在經營競爭力不夠的情況下，不妨去市場盲測一下自己產品能否真的是數一數二，否則，就缺乏領先的關鍵要素。 本質三：對價值鏈的理解
企業不是以個體為單元展開競爭的。企業可以產生競爭力，離不開對價值體系的深刻理解。而對于制造企業而言，對渠道的理解和設計則至關重要。褚橙的實踐恰好也說明了這一點，當然，這對于褚橙而言，也是一個在做中學的過程。
在褚橙的價值鏈管理實踐當中，有兩點反映了其對價值鏈的深刻理解。第一點是在總體方略上，褚時健所倡導的：不論用什么方式賣，必須要讓賣你東西的人賺錢，你的東西才能好賣。也只有如此，價值鏈才構成體系，個體才能融入其中并收獲價值鏈的價值。第二點是在實際執行上，褚橙的做法實際上是一種權變的本地化做法，例如，針對南方與北方、成都與北京選擇適應當地的渠道方式，無論是傳統渠道還是互聯網渠道，褚橙都做出了恰當的權變設計。
這種做法或許也顛覆了很多人傳統的理解。事實上，無論是傳統渠道還是電商平臺，很難講哪種是最優，但卻存在更加適應的情形。這也正是褚橙所做的：針對自己想要接觸的目標，因地制宜。
本質四：管理效率的釋放
案例中，褚時健被形象地比喻為一個“精算師”，甚至有點兒“神”。這個比喻很恰當，符合案例中描述的個人特質。但作為一個管理學者和企業管理的實踐者，我在褚橙的傳奇中，更多地讀到了管理科學。 從管理學的角度，“精算師”可以被解讀為一位“管理科學家”。褚時健的作為，無論是兒時的釀酒，還是近年的褚橙實踐，包括澆水、施肥、抹梢和剪枝等科學的作業流程，很容易讓人聯想到管理學界里程碑式的人物—泰勒。泰勒的科學管理用科學的作業流程帶來了效率的革命，褚時健所踐行的正是效率實踐。正是這種效率的釋放，讓產品力和價值鏈等經營元素得到保障。褚時健的實踐也讓我更加堅信了管理經典的價值。100年前，泰勒創立的科學管理至今依然適用，重要的是，我們有沒有像褚時健那樣去行動。
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