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知行合一，知易行難

看過搜于特服飾品牌的2012年報，2012年公司實現(xiàn)收入16.12億元，同比增長46.64%。公司共有專賣店1784家，比上一年增加專賣店263家，其中直營店123家，加盟店1661家。原因是繼續(xù)加大銷售渠道的開拓，鼓勵、支持加盟商開大店、多開店；公司采取增加信用額度、延長信用期限、送貨架、送燈具、管理培訓(xùn)等各種措施扶持加盟商。從數(shù)據(jù)來說，無可厚非，表現(xiàn)可圈可點；但從解釋【原因】來看，讓人不禁揪心。因為增長的原因竟然都是通過增加信用額度、延長信用期限（零售商的鴉片，最后一定是資金鏈出問題），此外是通過送貨架、送燈具來刺激鼓勵客戶開大店、開多店。這樣的邏輯思維，比運動品牌操作手法是慢了整整6年！唯一看到和零售相關(guān)的就是輸出管理培訓(xùn)，但愿這不是花架子，而是企業(yè)落地執(zhí)行的真功夫。

從批發(fā)到零售，不是老板的一句口號，更不是墻壁上的標(biāo)語，而是自上而下、由內(nèi)及外的統(tǒng)一思想。梅花香自苦寒來，同樣，零售的碩果也必須通過不斷的踐行而得到。未來的零售業(yè)法則，首要就是和消費者建立信任關(guān)系鏈接，這種信任就是建立在零售的服務(wù)互動環(huán)節(jié)。

品牌商，該如何轉(zhuǎn)型做零售呢？

從財務(wù)的角度而言，必須要重視零售商。當(dāng)下很多品牌的代理商，包括分公司都是加盟、直營混合的。但從業(yè)績占比和經(jīng)營績效來看，仍有很大的的落差。如何扶持那些有零售思維的代理商呢？首先是看直營投入比重，如果直營比重高的，因零售的特點注定資金回流慢（批發(fā)資金回流天數(shù)20-30天，而直營回流資金需要至少60-70天），這時給予授信和免息支持是有必要的。其次是進(jìn)貨折扣設(shè)置，不是用一刀切的方式，而是從零售運營輔導(dǎo)能力結(jié)合銷售貢獻(xiàn)設(shè)置階梯返利原則，從而達(dá)到有的放矢。此外，零售思維導(dǎo)向的客戶比較重視內(nèi)部財務(wù)管理體系建設(shè)，對于品牌商而言相對來說經(jīng)營是透明的，如能做到信息共享互通，則可以建立良好的互信合作機(jī)制。這些都是作為零售商可以配合，也必須側(cè)重投入的。

從營銷的角度來看，重視零售商優(yōu)于批發(fā)商（不是否定批發(fā)商的價值，而是弱化只有批發(fā)能力的傳統(tǒng)代理商）。在以往的營銷政策中，都是招商開店為導(dǎo)向，即先承諾給意向加盟客戶的支持條件，然后才會進(jìn)入正常銷售管理角度。在跑馬圈地的年代，這樣的操作手法是非常見效的。就如同今天的搜于特，依然樂此不疲。兩個問題需要思考：一是品牌商為何寧可拿錢補(bǔ)貼給別人開店賺錢，也不愿發(fā)展自營店（是品牌不行還是對手太強(qiáng)）？二是靠品牌給予各種支持條件開設(shè)起來的加盟店，其開店導(dǎo)向是什么、能同品牌走多遠(yuǎn)（估計政策發(fā)布者也沒有底）？我們又何嘗不知道“天下熙熙,皆為利來；天下攘攘,皆為利往”之古訓(xùn)，只是我們需要更多的自我拷問，我們彼此的明天在哪里？是共同的夢想嗎，還只是同床異夢？無從得知，因為每天都有很多品牌橫空出世，也有很多經(jīng)銷商煙飛灰滅！

從商品的角度來看，不關(guān)注零售是很難理解的。從阿迪的成功來看，“售出”和“售罄”是完全不同的角度。前者是批發(fā)概念，賣給經(jīng)銷商就算完成銷售了；后者是零售的概念，以消費者買走為最終導(dǎo)向。要做好零售，就得幫助客戶將商品銷售給真實的消費者。這樣做，是幫助客戶，更是幫助品牌。直面消費者，是所有零售品牌最基本的價值觀。誠如傲慢的蘋果，面對中國的消費者總是采取不一樣的售后服務(wù)態(tài)度，這樣“批發(fā)性”思維很難想象能讓蘋果走多遠(yuǎn)。每一次品牌的更迭，競爭的背后都逃離不了商品的影子，關(guān)鍵就是“售出”和“售罄”的區(qū)別。每位做過經(jīng)銷商的伙伴，都對各品牌的訂貨會印象深刻，之前是搶錢的概念，訂多少就可以賣多少，屬于數(shù)錢數(shù)到手抽筋；之后是買彩票概念，瞅著家里的庫存想著未來的壓力，如履薄冰膽戰(zhàn)心驚。這就是計劃經(jīng)濟(jì)的年代，采用訂貨計劃的思路，潛在的弊端和隱患，沒人在乎消費者是誰？在哪里？

從拓展的角度來看，找好店是開好店的前提。同城多客、一客多店是運動品牌引以為傲的渠道發(fā)展策略；而男裝品牌則是倡導(dǎo)多開店、開大店的開山鼻祖；假洋鬼子背靠一線百貨商場，設(shè)計師品牌女裝搶灘高端的MALL。大家都在用自己的理念，打造屬于自己的營盤。規(guī)模化發(fā)展除了資本上市的誘惑外，更是品牌擴(kuò)張發(fā)展的不二法門。而近年又為何突顯關(guān)店潮呢？看上去是優(yōu)化渠道，實質(zhì)是消化不良。在失真的市場環(huán)境中，每個人都希望站立有利地形，去擠壓對手的發(fā)展空間。到最后，卻發(fā)現(xiàn)自己也不過是個渠道過客，成為了店鋪房東的高級打工者。因為真正的市場占領(lǐng)不是透過開店，而是打動消費者的心。那些國際巨頭大賣場帶著人才、資金以及國外成熟的零售經(jīng)驗到中國，為何最終還是敗走麥城？得人心者得天下。美軍打下阿富汗、伊拉克、利比亞，結(jié)果呢？

從運營的角度來看，客戶體驗是終極的追求。可惜在現(xiàn)實操作中，很多零售運營部門都變成了雞肋部門，或是邊緣部門。陳列、培訓(xùn)、推廣、企劃、客服似乎都是浪費糧食的，業(yè)內(nèi)更喜歡用督導(dǎo)的角色來代替。因為這些部門的人員不能立馬見效，而公司從綜合角度而言也需要進(jìn)行編制管控。故未來零售支持部門的人員被認(rèn)可，仍有很長一段路要走。除了自身職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)能力外，更重要的是用零售的角度和專業(yè)去思考和解決問題。2012年，柒牌男裝高調(diào)成立培訓(xùn)學(xué)院、七匹狼選派優(yōu)秀店長赴日本學(xué)習(xí)、利郎花費重金和中研培訓(xùn)合作，似乎讓我們看到了一抹陽光。但透過現(xiàn)象看本質(zhì)，又有多少家是重視零售并踐行消費者導(dǎo)向的呢？

或許七匹狼年報中關(guān)于管理層的展望能給予我們啟發(fā)——

這是服裝行業(yè)面臨巨大壓力的一年，本身服裝行業(yè)處于批零調(diào)整之中，外部環(huán)境的惡化加大了服裝行業(yè)戰(zhàn)略升級的難度。與此同時，這也是充滿機(jī)會的一年，一批服務(wù)能力弱，轉(zhuǎn)型能力差的企業(yè)可能面臨淘汰，而在本輪升級中調(diào)整較快的企業(yè)有可能在本輪調(diào)整后確立絕對的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。公司將堅定不移地執(zhí)行“批發(fā)”轉(zhuǎn)“零售”戰(zhàn)略，加強(qiáng)零售能力培養(yǎng)，提升企業(yè)核心競爭力。我們相信，困難終將過去，而迎接我們的，將是光明的未來。